行业下滑,巨头惨败,OPPO为何总能穿越“死亡之谷”?

编者按:本文来源于混沌大学,作者柏翔,创业邦经授权转载。

“充电五分钟,通话两小时”,OPPO的零售终端遍布全中国,从一二线城市到三四线的下沉市场。但这些都不足以让我们准确认识OPPO,真正的OPPO是什么呢?

当播放器市场断崖式下跌,它凭借功能机风生水起;

当功能机手机巨头纷纷落败,它又闯入智能机红海,实现蜕变重生;

而当智能机销量连续下滑之后,它又启动了AIoT科技生态公司的转型跨越。

每一次的行业分水岭,为什么OPPO能成功跨越“死亡之谷”?OPPO如何做到在极限点来临之际,快速实现业务增长轨道的切换,进而实现在新赛道的领先?

OPPO自己将其中的秘密定义为——“敢为天下后”。

而经过整体的研究,我们对于原因进行了更细致的拆解,发现了OPPO有一个通用战略选择模式。我将其定义为OPPO的最优ROI战略——瞄准老大,单点错位。

接下来,我们来详细谈谈。

1、哪怕是血的代价,也要品质

第一跨越:从播放器转为功能机

看下图,这是2002年到2007年时,国内MP3市场的销售增长率。其中,在2007年,市场开始遭遇断崖式下跌。

行业巨变

在这个行业里,当时的佼佼者都有谁呢?OPPO、苹果、三星、纽曼、爱国者等。而当时的它们,做了怎样的选择?

①苹果、三星选择做了手机。三星的主要力量是做功能机,而苹果则直接做起了智能机,iPhone实际上就是2007年诞生的。如今,这两家企业已经都是产业里面的领导者。

②爱国者,选择做了数码相机,但最终这个行业被替代掉了,所以失败。

③纽曼,选择做了一个相对简单的电子产品,最后也逐渐淡出了历史舞台。

④魅族,也选择了手机,但是今天,它已经名不见经传了。

通过这段历史,可以得出一个什么结论?

在当时,选择手机的确算是一条道路,但不是所有人的道路,你会发现,那些真正的强者,当他选择了手机以后,才最终做成了,而很多自己就认为自己不强的,可能就避开了这个风头,但最终却失败。

当时,MP3 与 DVD 产品分别遇到了支持音乐播放的手机与支持DVD功能的电脑等产品的大规模替代。如此困境之下,当时的OPPO,他做了什么选择?有三个选项:

第一、液晶电视。

实际上OPPO在刚开始时,没有想去做手机,而是做了液晶电视,而且已经投入了两年,生产线都准备好了。

第二、智能机。

苹果已经开创了智能机的未来,OPPO跟着去做就行。

第三、功能机。

门槛相对低一点,但却是一片红海。

所以,问题就来了,如果是你,你认为你会做哪个选择?假如你就是当时的OPPO的一把手,你会选择做什么呢?

OPPO的选择

——功能机里的苹果

道理很简单,首先,液晶电视绝对不能做,因为所有那些跟用户互动的屏,会越来越大量地转移到手机上。其次,做智能机?对OPPO来讲,面临的坎儿太大。

当时,OPPO的掌门人陈明永在华强北看了大概上百种不同的手机,思考到底这个产业有没有未来?应不应该去做?当时的一个基本结论就是,如果是做那种山寨机,就算白送给他,他都不想要。

即便是功能机老大,诺基亚,在陈明永看来,也是有点粗糙。

陈明永很低调,但他特别看重对美的感觉,最终做了一个什么样的决定呢?——

要做好的手机,要做功能机里的苹果。

1. 瞄准老大 ——苹果

陈明永看中了苹果什么呢?

all in one的产品设计,即把播放器、通话、甚至internet等功能,都放到同一个手机上。而且,苹果手机有着极致般体验,这才是一个真正有未来的赛道。

2. 单点错位——高品质

但是,在具体业务选择上,陈明永并没有贸然地选择去做智能机,而是要做一个极致的功能机。

用最好的供应链,实现功能机的高品质。然后渠道方面,陈明永复用原有MP3的渠道,也就是把三四线城市面向年轻人的用户群体全部接过来。当然,在这个过程中,OPPO也要不断地成长。

举个例子,陈明永推出的第一款功能机叫做OPPOA103,也即笑脸手机,造型时尚,深受年轻人喜欢。并且这款手机的特点是可以做到如CD机一般的音效,这里复用的就是原先做音响以及音频播放的能力。

陈明永的定位就是要比诺基亚还要好。2007年,这款手机让OPPO冲到了功能机佼佼者的行列。

当时OPPO的高管,现在的一加创始人刘作虎回忆起这段历史时,这样说道:

“已经开模了,废掉,重新开,就是为了一点点,就是这样吹毛求疵,很多公司都提品质,什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候,你还能坚守,而不只是嘴上说。”

2、红海战役,华丽转身

第二次跨越:从功能机到智能机

待到2011年,智能机市场已是红海一片:

①苹果,三星:保持龙头地位;

②小米:带着极致性价比的千元智能手机和线上渠道的模式,对市场进行革命性的变革;

③华为:凭借扎实的技术,在智能机市场迅速崛起。

行业“死亡谷”

而当时,面对从功能机转向智能机的行业分水岭,很多的手机巨头,如诺基亚,摩托罗拉,联想,HTC等,纷纷遭遇惨败,这绝对是一次类似”死亡谷”的考验。

为什么会有这样的“死亡谷”?因为很多手机厂商都在沿用功能机的那套成功模式。

即上游是电子元器件,甚至包括一个集成的元器件,你可以拿过来,然后只要再做外壳、做组装,你就可以通过自己的产品营销,通过自己的渠道把这个手机推出去,特别简单。

但当你用这个模式去做智能机时,几乎就是死路一条,为什么呢?

因为智能机完全是一个复杂价值网竞争,除了需要电子元器件以外,还要在操作系统、产品设计、软件、平台、制造等各个环节,有非常好的合作伙伴。

比如,操作系统之上,要有软件开发的能力;下游方面,你会突然发现,这不仅仅是渠道问题,其很重要的入口和盈利模式是靠移动互联网服务,线上渠道开始成为一个智能机厂商得以成功的关键价值网络。

所以,很少有人可以靠功能机那套打法,坚持下来。

OPPO的决心

——寻找自己的特色

在智能机时代, OPPO刚开始也跌了跟头。2011年推出的第一款智能机,还是惯用的键盘方式,只是外形特别酷,结果很快就失败了。

这个失败让OPPO痛下决心,一定要真正用智能机的产业规律去做智能机。后来,OPPO完全颠覆了之前做消费电子品时,只关注硬件的那样一条道路,而是花了大量力气去开发自己的操作系统,做Color OS,并且坚持要在智能机里寻找自己的独特之处。

到了2016年,大家可能不知道的是,中国智能机的No.1就是OPPO。

那么,当时的OPPO究竟是怎么完成这个蜕变的呢?两方面:

1. 瞄准老大——苹果

苹果开创一条什么道路呢?软硬一体,并且延展了移动互联网的很多服务,比如 App Store。这可以说是智能机里面产业里边的黄金大道,也就成了OPPO的选择。

2. 单点错位

首先,在功能上,OPPO选择了跟苹果的智能机做错位。基于对年轻消费者的洞察,OPPO在产品上特别强调音乐、拍照、充电等方面的特色功能。

其次,渠道方面,OPPO没有走类似小米的线上渠道,而是坚定不移地走下沉市场的线下渠道。

要知道,渠道代理商与OPPO,可以说是血脉相连。OPPO会把足够的利润留给他们,甚至渠道还要少量的占有OPPO股份,大家完全绑在一起。

当然,OPPO对渠道的要求也很高,价值观为先,一定要对消费者好,这是谈利益的前提。

此外,在渠道终端的手机售价上,OPPO也没有被小米所动摇,它仍然坚持卖1500元- 3000元之间的手机,甚至还有更贵的品牌。

OPPO并没有去做千元机以下,为什么呢?因为它要用这个毛利来保证整个线下渠道能够活下去,而且还要活得好。

再次,团结腰部合作伙伴,提供高性价比移动互联网服务。

OPPO并不像苹果那么高调,几乎各行各业的APP都找顶级开发者,而是团结了一批腰部非知名的内容、音乐等合作伙伴,去做一些更加高性价比的移动互联服务。

总之,在智能机时代,OPPO可以说是完成了华丽转身,以下便是成绩单:

2015年,OPPO跻身智能机行业领先者序列,到2016年,跃居老大,其后的2017年,2018年,分别排在第二位。

3、极难的脱胎换骨

第三次跨越:从智能机到AIoT科技生态

2019年,智能手机销量连续第六个季度下滑。也就是说,未来5G时代的连接可能不会单纯靠手机了,用陈明永的话讲,未来没有纯粹的手机了。

所以,OPPO的设想是,成为一家AIoT,即人工智能+互联网的一体化科技生态型公司,这样一个跨越,OPPO能实现吗?

我的判断是,它仍然会用过去的最佳ROI战略,即技术领先、共生成长的战略。

但这次,OPPO学习的对象,不再是苹果,而是华为。

华为的成功模式是什么?依靠顶层技术,赋能行业、赋能应用,而这才是在AIoT时代,老大们的“黄金赛道”。

具体来讲,包括两个关键核心要素:

一是底层技术,比如华为的鸿蒙OS。而OPPO会拿图像处理技术,也即Color OS做它的底层技术。

因为5G时代,视频应用场景会更多。未来三年,OPPO计划投入500亿,主攻技术研发。

二是生态联盟,华为希望成为AIoT时代的底座,也就是占据整个产业链的绝对霸主位置。那么,OPPO会怎么做呢?

它会与产业合作伙伴,共生共赢共发展。比如,它会与视频、图像等方面的运营商,包括抖音、微信等在内,结成合作伙伴。

当然,这次的跨越会极难,从产品营销型公司转变为科技为底,生态为一的公司,这将是一次脱胎换骨式改变。

是否能成功,还要拭目以待。

4、小结

创始人的商道:本分

每一次的行业分水岭,为什么OPPO总能在那么短的窗口期里,实现这么快的跨越?OPPO的生存哲学是什么?

我认为,这要归功于创始人的商道——本分,如陈明永所说:

商业的本质要求我们必须回到本分,一定要从用户的角度考虑,不能只是从竞争驱动,去给别人挖个坑。从商业角度,一个很重要的东西就是生存环境,应该是友好的,大家各凭本事做。

所以,由此我们也可以推断,一家公司基业长青,不断跨越第二曲线的底层密码,其实是源于创始人的信念,它于创业早期形成,并且依靠管理机制的实践和创新得以传承。

也就是说,所有的潜能,实际上都来自于你的内部,与诸君共勉。(完)

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