蒙牛供应链战略重塑背后:一杯牛奶的全球之旅

文章经授权转自公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),作者:倪叔

“在日本制造关键零部件,由韩国制造最核心的芯片和显示屏,由台湾厂商供应另外一些零部件,最后在深圳的富士康工厂里组装,然后空运到美国”畅销书《一只iPhone的全球之旅》引得无数人感慨生产全球化所拥有的伟大力量。

而乳制品行业也属于第二产业,是加工制造类企业,需要上游的奶农、养殖场提供原料,然后进行精细化的加工和生产。

在近日举办的第二届进博会上,蒙牛总裁卢敏放提出“生产一杯牛奶,与建造一架飞机一样,需要进行充分的全球协作。”与此同时,蒙牛“globalfor china”这一乳业产业链新城邦的生态规划也呈现在每个人面前。

蒙牛集团总裁出席

“2019向中国出口”论坛并发表演讲

1

消费“时间机器”下的新乳业生态

乳业发展历程史,就是国人餐桌上乳制品的变化史。而每一次市场需求动态变化的背后,都需要企业对相关生产要素进行排列重组。

软银创始人孙正义有一套著名的“时间机器”理论,发达国家与发展中国家在消费习惯上有着明显的差异,处于“消费进化论”的先后阶段。目前看来,在很多商业理念方面国内消费者和发达国家同步,甚至在一些领域能够实现领先。但是在消费市场环境方面,这种差距会比较明显。

在许多发达国家,乳及乳制品是人们膳食构成的一个组成部分,对乳制品的产品品质化、品类多元化等方面的需求程度较高。目前看来,发达国家人们的乳制品消费习惯正在国内消费者群体中生根、发芽、裂变。

近年来,随着国内的城镇化水平提升,人均收入增多,中产阶级消费群体的崛起,消费升级进程加快。如今一杯奶所承载的不再是单纯的蛋白质补充,更承载着人们对品质生活的追求。

蒙牛对供应链进行整合,其实也是消费者需求变化所导致的结果。此外,国内牛奶产量状况也倒逼产业链升级寻求国际优质资源,因为目前国内牛奶供应趋紧的局面已经非常明显。

iPhone供应链上不同链条企业专注于自身的优势所在,实现优势资源的汇聚与重组。而蒙牛的思路也是如此,寻找各环节的“最优解”,进行优势重组。近年来,蒙牛通过收购和自建的双线模式,狂奔于“全球乳业共同体”的搭建道路上。

目前,蒙牛在大洋洲拥有了自己的牧场和生产基地,与北欧、中东欧和南美洲的众多大型企业开展奶源战略合作,从美洲购买最优质苜蓿,在欧洲布局研发中心。可以说,如今蒙牛“Globalfor China”产业链已经非常成熟。真正能够把最优质的的奶源、机器设备引到中国,让国内消费者的品质升级需求得到满足。

蒙牛印尼工厂

波特的竞争力模型是适用于很多行业竞争演化的底层逻辑,从五种竞争力量的抗争中总结出了三大战略思想:总成本领先战略、差异化、专门聚焦。归本溯源,其实就是让企业加强供应链建设。以流程为抓手有效整合资源,实现端到端可视化,各链条品质的最优化,运营效率的极致化。

回顾过去所有生产领域的发展历程,供应链的建设方案不过两种:即与上游成熟的产业链条合作;或者自己往上游延伸。对于企业而言一定都要忘记自己过去的成功路径,弯下腰去重新研究产品级别,构思真正合理的自有标准流程。

过去有一段时间,蒙牛选择纵向的一体化,但随着市场需求的变化逐渐感觉到一家企业的资源总是有限的,当企业真正取得一定规模时绝不能眉毛胡子一把抓,要像iPhone那样只抓核心,配套设施找专业的人做专业的事。

如今蒙牛通过“全球乳业共同体”的搭建,建立具备资源整合的组合效应的中枢平台,形成了“N+1”的供应链管理模式:即一款产品拆分到多个单元组,即多个品牌融合到一起,共同为一个品牌的消费者服务。供应链伙伴各司其职,蒙牛坐镇中台把握全局。这种通过产业链各要素进行的角色调整,最终带来的往往是是更低的成本、更高的效率以及差异化的品质优势。

拥抱变化才能赢得未来,这样协同高效的供应链建设,带来的往往是企业防御力产品竞争力的增强。

2

超越用户内心锚定,厚实品质背后的隐形价值

好的产品经理,通常也是一位好的心理学家。

一款产品如何取悦消费者?在如今这样一个商业社会,需要的不仅仅是产品本身满足相应的使用价值,还要在精神层面上予以产品隐性厚度的附加价值。如今,从多个维度来看,蒙牛的“globalfor china”生态链构建,在产品品质升级以外,夹杂着满满的品牌隐形价值,这主要体现在以下几个方面:

*从信任价值来看:

有时候,渠道、供应链合作品牌的影响力要高于产品本身。而蒙牛的产业链合作伙伴,都是在全球具有盛名的大咖。蒙牛自身品牌影响力就够大,如今再与这些企业进行捆绑,会明显增强产品品质的“权威性”。而权威最大的特点就是有一种天然的让人自愿服从和相信的能力,当消费者面对过度饱和的货架,供需两端的信息不对称,一个让消费者信服的权威性背书往往更容易打动他们。

*从象征价值来看:

新西兰的奶源,俄罗斯的养殖等,这些享誉世界的优质要素实现汇总,一杯牛奶融合了全球顶尖技术,足以对人产生震撼作用,使得信息具有“附着力”,更容易成为“爆点”,超出了普通用户对于一般乳制品的固有认知。对于用户而言,会在内心深处把蒙牛与高端进行捆绑,形成了新的品牌象征符号。

*从注意力价值来看:

消费升级时代,产品和品牌具备多元化,但用户的注意力却是分散的。蒙牛的乳制品高端化实际上帮助现在的中产消费者节省注意力,等于为消费者提供了一个隐形的选择价值。让用户决策成本的降低,提升消费体验,更容易实现转化。

*从情感价值来看:

生活需要仪式感,而仪式感是跟强烈的品质暗示联系在一起的。当代的消费者更注重使用价值以外的精神和文化消费,需要文化和产品开始互相渗透。蒙牛的乳制品供应链升级使得产品自带高端文化,这就等于填充了用户食用过程中的高端“仪式感”,它代表着消费者的欲望、形象身份以及自我认知。

只要是零售,归根结底其实都绕不开“人,货,场”三个要素影响。人的需求改变,推动着货的升级,货的升级带给用户的消费体验其实就是对使用场景的重塑。

蒙牛的供应链重组不只是功能价值的升级,也是信任、象征、注意力、情感等多维价值的整合与升华,这些隐性价值的满足也是当代消费者的真实需求所决定的,重塑了乳制品消费的“人、货、场”。

3

供应链重组衍生出的“新三驾马车”

乳业,这个并不年轻的品类,从撕掉“稀缺品”标签到现在,已经经过了几代更迭。市场的进化过程实际上是个结构化调整的过程,每一次产业结构调整的结果其实就是企业关键价值链的重塑。

从早年的产品稀缺到如今的产品过剩,这往往意味着品牌价值变得更加重要。

如今蒙牛让乳制品以更高的品质、更创新的方式出现,并与消费升级产生奇妙的化学反应。它所追求的“globalfor china”,使得产品凝聚了更多品牌附加价值,由功能价值到品牌价值,从物质到精神,蒙牛的产品也变得更加厚重。

品牌认知层面的前提是物质层面的地基已经打好了,而产品物质层面的构建过程,本身就夹杂着品牌认知层面的塑造。

二者属于相互依存相互结合的关系,共同推动产品价值的最大化,引领了国内乳制品的发展进程。

国际化的分工与合作成就了如今蒙牛产品和品牌的厚度,这种厚度也为蒙牛未来反向输出、全球化拓展提供了新的机会。

蒙牛总裁卢敏放与

安迪苏总裁Jean-MarcDublanc

安迪苏副总裁FrankChmitelin

乳制品行业如果扩展到全球范围,就变成了资源分配问题,在生产端,合理调配资源让供需双方利益最大化;在销售端,合理的产品调配满足相应的本地化需求。

可见,蒙牛的供应链重组对于它接下来国外市场布局具有更大的意义:蒙牛过去的产品线可以满足许多发展中国家的消费需求,随着供应链升级品质提升,亦可以满足更多发达国家消费者的食用需要。

截至2019年上半年,蒙牛常温、低温和冰淇淋的三十多个产品已销售至印尼、新加坡、马来西亚、加拿大等11个国家及地区。从“全球乳业共同体”的影响来看,蒙牛的国际影响力其实就已经表露无遗。

磨刀不误砍柴工,中国企业“走出去”,最重要的是找出应对全球化挑战的方向与方法。

未来,奶源、机器设备等资源的“引进来”与产品、品牌的“走出去”相互配合。品牌、产品、国际化这三条线并进,形成一个良性运作的正向发展生态,成为将来持续拉动蒙牛全球化扩张的“三驾马车”。

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