【杭州·一丢思享会】教育的低成本获客:营销自动化与游戏化学习的设计要义

大批量广告投放向来是教育行业最重要的营销获客手段,然而在竞争态势日渐激烈以及客户信任感逐渐下降的今天,如果不建立品牌及特色,大批量广告投放带来的或许是获客成本的飙升和流量榨干后的公司生存威胁。

8月22日,芥末堆在杭州主办了第60期一丢思享会活动,本次活动的主题为“ 重塑教育营销观,从大批量投放当中解放出来”。以下是来自网易智慧企业品牌总监雪宝的分享:

本次分享着重探索编程与游戏的共通之处。立足教育行业,深入游戏化获客的营销切面,基于游戏设计、产品体验、流量池运营、营销自动化等角度,围绕用户全生命周期,帮助实现产品全链路增长。

一、纵观教育行业产业价值链横看教育机构内外关系图谱

纵向看教育行业产业价值链,政策面利好,更多的资本开放,教育行业细分的机会也非常多。

但整个教育行业都同样面临着线下布局基本定型和严峻的线上竞争同质化。在教育营销过程中,营销人的困境主要在于日益暴增的获客成本,同样的钱能够获得到的流量和线索更少了,这要求教育机构做更精细化的流量运营。同时基于微信生态圈的闭环流量成为主流,教育机构也必须面对较多付费转化渠道基本都在微信端的现实。

教育营销,通常围绕三个营销目标:

  1. 销售导向:最传统也最常见的模式,依赖于多形式的广告投放,借助销售找客,创造更多营收;

  2. 品牌导向:寄希望于产品塑造,借助口碑传播,形成独特的品牌形象;

  3. 流量导向:网罗各大平台流量,甚至可以通过广告增值业务来进行流量变现。

在现有的营销过程中,三个目标都会结合进行,并不会单一只看一个目标,当然也会有所侧重。横向看教育机构内外部关系图谱,可以看到营销向外,运营向内,两者必须结合,才能发挥更大的获客能力。

一方面,教育机构必须加强线下传统渠道的挖掘,创新更多关系型营销渠道;

另一方面,线上整体的投放模式应该更精准,发掘更多元化的营销渠道。核心的营销投放策略,应该形成管理闭环。进行关键营销的时候,必须做针对性的优化和细节运营。

二、低成本获客,是教育营销人的必答题

在这样的困境与复杂挑战下,低成本获客是教育营销的一个必答题,教育营销人没有办法不去面对这个问题。

教育本质上也是一种服务,因此教育营销要以消费者或者用户为中心,整合全内容全渠道。

而基于整体教育行业的观察,网易总结出了借助营销自动化,根据产品确定用户的关键行为,进行全链路营销的应对方案。在教育营销的主链路上,进行强力引导,优化和链接。在所有非主链路上,收割所有的闲散流量,将其转化为拉新或者变现。

而在主链路营销过程中,需要关注以下几个点:

1. SEO / SEM 仍是用户获取和曝光的有效方式

流量是生源的前序步骤,也是用户转化的核心。用户的获取和曝光,是教培行业运营的必修课。

诸如 SEO / SEM 的关键词优化 / 关键词营销,仍是非常主流的营销和流量获取方式。但在这个过程中,SEO / SEM也面临了非常多的变化。

我们可以从百度的教育行业报告中,发现  SEO / SEM 的奥秘,省下预算的耗损:

百度数据发现,用户在搜索习惯中,他们关注品牌,但产品品牌不是全部,产品只占用了搜索内容的25%。

另外75%的内容中,还包括产品、年龄&行业词、加盟/投资等。

对于众多教育品牌,尤其是迫切需要建立初步品牌印象的中小企业来说,便可以从产品词、年龄+行业词、加盟投资词、论坛词等方向入手,抢占一批客户。

网易也推荐了一些新的营销方式,比如百度小程序等,目前虽然整体流量没有量级优势,但获客成本的确会低一些。

SEO / SEM,必须要重视将技术与网站的整体运营理念结合起来。同时,也要关注到搜索引擎的用户行为,并细分关注到他们的搜索内容。从而针对内容,做相关的渠道和内容铺设。

2. 借助大数据与行为统计学,有目的地进行内容营销 

品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,基于消费者需求,占领消费者心智,很多都是心理学衍生概念。相关的营销管理理论,有着浓厚的经验主义基础,有其参考与借鉴的意义。

但在大数据时代,营销同样也是建立在统计行为学的基础上。大数据,本质上就是行为统计学。营销人应当从消费者的行为习惯出发,依据每一个关键环节作出行动,按照不同人群、用不同的内容、匹配合适的渠道。

《中国家庭育儿行业用户洞察报告》展现了用户关注广告类型的感知和偏好分布。

大家在投放的时候可能是以激励型广告、开屏广告、软文广告等类型为主。但内容倾向的好感度,却不一定跟投放量呈正相关,插屏等势必会强势打断用户行为逻辑的广告,是不被接受第一名。

同时他们喜欢的类型还是比较有迹可寻的,像优惠券的发放、免费试用申请、打折信息等,都是用户比较青睐的方式,对抽奖活动、使用咨询 / 问答入口也较为关注。

3. 微信生态闭环中的增长黑客策略

微信生态闭环,几乎是两微一抖时代,所有营销过程中都会面临的问题。网易总结了几个比较常见的、天然契合教育特性、在整个微信生态中的策略:

3.1 微信裂变

裂变的案例不胜枚举,适合教育行业的,主要是免费听课、免费送资料包等形式。诸如先行赠送 1/3 的资料包,分享到达目标值后可以领取完整资料包;诸如邀请朋友领取后,可以获得双向的会员资格 / 代金券奖励等。

3.2 社群运营

是时候了解一下群控技术这项黑科技了。

社群运营常见的有每日(押金)打卡、每日签到的类型,和建立系列化的学习社群,譬如针对英语口语、幼儿编程这样的专业学习 / 交流社群。

3.3小程序导流

虽然小程序关联服务号的被动消息提醒功能已经被封,但仍有很多可以通过小程序入口去做转变的方式。

譬如引导至关注公众号 / 服务号、互跳小程序、口令至 APP,甚至可以通过教育工具类的小程序产品进行天然流量引入,譬如说拍照搜题、图表制作等。

3.4分销返佣

目前微信只支持二级分销。而分享机制通常适用于高返佣、高品质、高利润、低边际成本的产品。教育产品就非常适合,尤其是在线课程、社群等虚拟商品,能够完美地匹配主流分销机制,这也是知识付费大行其道的原因。

3.5 内容营销

教育行业自身有很多高价值内容,只要你长期创造或者运营这些高价值的内容,它就可以带来吸引用户主动关注 – 最终引导用户转化并获利的机会。

同时,内容包含了图文视频等非常多的形式,我们在创造内容的时候,可以结合上文提到的内容偏好和广告感知去设计内容,而不是一招可以吃遍天下。

而在这个过程中,不同渠道的内容,都必须设计好每一个路径的流量转化。

三、教育营销自动化的取舍与常规逻辑

在教育营销的过程中,营销自动化非常值得关注。

下图的统计,代表在高校教育取舍营销自动化的理由,也代表了教育自动化解决了很多问题。一方面可以减少重复性的工作,另一方面的话可以更方便地定位到精准的用户群。结合所有营销环节的数据来看,也可以提升整体的产品和服务体验。

在此,分享一个营销自动化的常规思路:

  1. 用优质内容,初步收集潜在线索;

  2. 建立以微信矩阵为核心的线索池;

  3. 利用营销自动化技术,从数据中找出优质的商机;

  4. 通过销售跟进,提高约课数等核心指标,让商机有效转化;

  5. 优化口碑传播,形成线索的新闭环。

四、营销自动化中的游戏化思维

游戏化是营销自动化中,个性化沟通策略中的代表。教育培训相对其它行业,最大的不同一点就是:学习是被动的,所以需要一些好的方式激发人的主动性,例如翻转课堂、混合学习、面对面授课、游戏化和与其互相补充的新型学习模式。

游戏化,同时也是一种用户激活与留存的激励机制。除了游戏化之外,激励机制通常还表现为引导(短信激活、一键登录等)、利益(红包、会员福利等)、产品体验驱动(独家的产品功能设计)等。持续激励既是对学习这件事的肯定,也是用户继续学习的动力。

重点介绍一下游戏化的部分:游戏化适用在一些非游戏的情境中,但不再是游戏。另外它借鉴了一些像积分勋章等级这类的游戏元素,比较有趣,同时它是有效的一个游戏设计技术。

1. 有趣又有效的游戏化思维

游戏化是指在非游戏情景中,使用游戏元素(积分、勋章、等级)和游戏设计技术。

游戏化思维指的是:以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维。利用现有的资源创建出引人入胜的体验,一个优秀的游戏化设计往往以满足学习目标诉求为前提,能够激发参与者的心理动机,驱动参与者做出预设行为。

1.1 QQ 等级制度

为了提升整体的用户活跃度,在2003年的时候QQ做了等级设计,以小时计算,每天累计在线时间,当然也可以通过其他加速服务,所以当年几乎可见的是人人都在挂QQ,大家每天都在线。

1.2 特斯拉老带新

特斯拉其实刚开始很少做广告类的营销投入,但老带新的ROI却高达40倍,他设计了双边、冲榜、荣誉、阶梯等不同形式的玩法。譬如老客户推荐新客户,两个人都能得到优惠券,优惠券可以买周边抵用。在不同的地区,还设计了不同的冲榜奖励,第一名可以获得 Model S。最高荣誉的获得者,甚至可以奖励 SpaceX 总部之旅。

1.3 Twilio Quest 3 游戏 与 网易云信 MINI 开发挑战赛

Quest 3 是 Twilio 持续在运营的游戏,是一款类似塞尔达传说和神奇宝贝的比较老式的游戏,目的在于教授技术技能,它把编程和游戏打通,在游戏中让很多对通信技术和其它技术有兴趣的人进行实践。

2. 世上只有游戏和吃饭让人感到快乐

“我的世界”是非常典型的游戏化学习的应用案例。他让4400万的人已经开始学CAD技术,有些人在其中还原故宫全貌,还有人探索宇宙太空,它的可变形式丰富,可玩性很高,自然地演变成了一个很好的学习机制。“我的世界”也被很多欧美的中小学,引入作为课堂辅助教育,让近8500万人学会一些初级编程。

游戏化学习的思路,就是捕捉学员的学习动机,驱使他们的好奇心和创造性思维,通过比较有趣的产品体验与交互感知,融合移动化学习的能力,直至实现理想的学习成果。

引用丁磊说过的一句话:“我常和朋友开玩笑说,世上只有两件事可以让人真正地感到快乐,一个是吃饭,另一个就是游戏。”

网易多年来深耕在教育和游戏赛道,希望用互联网技术推动教育公平化,也希望通过游戏和教育的有机融合,发展游戏化教学来丰富青少年教育维度。

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来源: 芥末堆

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