江南春:分众与阿里携手数字化转型 提升广告投放效率

* 本文为华尔街见闻旗下见智研究团队独家调研内容,未经授权不得转载!*

近期,见智参加了由亿欧组织的全球新经济年会,在分众传媒董事长江南春先生的小型个人见面会上,我们与这位梯媒广告大师进行了简短的交流。

江南春先生表示,移动互联网确实给电梯媒体广告带来一定的冲击,核心表现在:之前100个人路过电梯,会有60多个看广告,但经过移动互联网浪潮,100个人里面会有46个人看广告,其他人会低头看手机或干别的事情。即使这样,梯媒广告的效率依然非常高:作为一个非常独特的场景,消费者会主动看广告,这和消费人群越来越少看电视、看视频买会员跳过广告、看信息流只看内容,是有明显区别的;从另一个角度看,电梯作为城市的基础设施,只会越来越多,这极大的扩宽了投放人群数量,电梯广告场景不仅不会被替代,还会越来越广泛。

江南春先生认为,广告的要义是,客户没得选择,广告主才会选择。客户会不会投一个平台的广告,主要看四个方面:(1)看覆盖多少人,这些人有多少消费能力;(2)看覆盖多少消费者的时间,主要是可变现的时间(即广告的眼球时间);(3)看广告的精准度,这是电梯媒体广告的缺点,其颗粒度比互联网广告产品要粗一些;(4)看平台和用户的互动能力,电梯媒体广告在这方面有明显的缺陷。

分众传媒一直在通过数字化进程来弥补电梯媒体广告属性上的不足。分众传媒已经没有非数字化媒体了,就比如,分众的框架广告大家可能觉得最不像数字广告,但其背后是一个DMP,是一个大数据系统,有3个大数据源:(1)物业数据(有75个数据维度,09年就已经进行了这方面的分析);(2)搜索数据(搜索内容叠加地理位置信息,分众已经拥有200个品类和2000个品牌的搜索信息)(3)协同阿里进行销售分析(主要是对目标受众的消费数据分析)。

建立在数据系统基础上,我们的初步分析认为: 当品牌有 10% 的广告预算投放向分众,看过分众广告对用户的购买行为促成能够提升20%

江南春先生表示,阿里不仅是分众的股东,也是分众最大的广告客户。现在阿里直接用东风系统叠加分众的DSP平台直接进行广告分发。与此同时,分众还自有银河系统,不仅有阿里方面的数据,还有其他公司的数据,直接进行DSP分发。

在谈及分众对广告主的定位选择时,江南春先生表示,分众大概率不会做区域性中小广告市场。分众的目标是针对中产阶级的品牌引爆,在同一个展示位同时投放大型品牌的广告和周围小商户的广告,对品牌广告主的品牌形象会有比较大的伤害。因为曝光只是广告很小的一个目标,广告的终极目标是创造品牌溢价,所以周边的小广告会影响大品牌广告主的定位。

在过去一段时间,分众曾经对区域性商户广告进行过尝试,但是效果很不好,所以目前坚定致力于大品牌的服务。新潮传媒开发了一个APP,主要用于区域性中小广告主在上面直接进行广告投放,可以选择在周围1、2栋楼宇投放。分众认为这种模式也很好,但是术业有专攻,分众可能不会做这个事情。

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见智正在开展分众传媒基本面困境反转可能性的系列调研,我们将与分众传媒有更多的沟通。如果您有什么问题,可以留言告诉我们,下一篇调研就会获得回答。

如果你对分众传媒研究感兴趣,欢迎加入见智投研圈。(添加微信号“hellojianzhi2”即可)

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