存量博弈的大变局时代,消费企业高速增长逻辑是什么?

编者按:本文来自微信公众号 “罗兰贝格管理咨询”(ID:roland_berger) ,作者:罗兰贝格,36氪经授权发布。

原标题《 深度洞见|存量博弈,步步为赢,罗兰贝格为您详解大变局时代消费企业高速增长逻辑

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”,越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现,这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建,用户经营成为企业增长的核心驱动。

本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和紧迫性分析,用传统的零售理念结合新消费时代下的思维模式,剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑,并通过大量的实证分析和前瞻性洞察,提出企业结合自身发展阶段和业务模式,因地制宜地实现高速增长并走向基业长青的发展之道。

精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源

用户经营的核心要义

基于近年来大量案例研究总结,本文给出了用户经营的明确定义。用户经营是组织(公司或品牌)和外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通的方式。这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产生价值传递的互动过程。

势在必行的精益用户经营

宏观经济的深刻变革

中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的投资和极大的消费需求,在人口红利的基石之上,产业及经济迎来高速发展。然而,伴随着国际格局和商业环境的日益复杂,经济增长进入平稳新常态将是不争的事实。在此环境下,拉动内需将成为宏观经济重要的增长方向。

变局中的大消费行业

大多数消费品行业早期“跑马圈地”,凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场,“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。在增量竞争的“旧消费时代”,“货”和“场”的重要性大于“人”。“货”的拥有赋予企业定价权,再加上“场”的占地为营,往往能为企业带来超高速的线性增长。然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑,当前,如何抓紧技术进步和模式创新浪潮,围绕“人”把握传统零售差异化发展之道,将成为企业发展的关键议题。

消费需求的加速裂变

在行业变革的背后,是消费需求进程的加速变化。平台和品牌商不遗余力争抢消费者的闲暇碎片时间,消费者的需求层次提升速度也在不断加快,差异分层也变得更为多元。换言之,我们的消费者越来越“善变”。

消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌,然而需求的快速变化意味着爆款产品的短命。原本的消费者旅程被彻底重构,可诞生消费触点的场景变得分散且多元,大大增加了消费者运营的维度,无不促使企业加快布局精益用户运营的步伐。

当今时代下,精益用户管理的重要性正在日益凸显。面向未来,转变思维模式,培育一批高价值、高活跃、高忠诚度、高认同感的用户,做好用户经营,才是企业基业长青的根本。

大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑

围绕用户实现价值的核心逻辑

用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身,提供满足用户的产品/服务/体验需求。在这一过程中,企业需全面地关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升。传统消费时代,企业创造的价值可以相对直观地用销售额来衡量,即用户数* ARPU(单客经济贡献)*留存率。用户数是企业销售的客群基础,而最终实现价值的多寡取决于成功留存及产生价值转换的基数比例。新消费时代,用户客群有了精准触达、裂变传播的可能,用户价值能够通过网络效应扩散辐射,本文以销售额为逻辑出发点,结合新消费时代的增长特征优化梳理用户经营的底层逻辑。

图表1:用户经营的底层逻辑

SMART用户经营模型

基于上述讨论,本文提出SMART用户经营模型,将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题:用户规模增长(Scalability)、用户价值管理(Monetization)、用户运营管理(ARTiculation)、用户极致体验(SMART UX)。

图表2:SMART用户经营模型下企业关注的核心问题

因地制宜的企业高速增长“速赢”之策

SMART结合企业发展阶段的动态演绎

各阶段企业的核心诉求 

企业发展阶段和业务模式的不同,决定了其在用户经营上的核心诉求不同。拓新期企业关注更高效的快速用户规模增长,发展期企业关注激发持续的用户收益,破势期的企业则期待通过用户网络效应促成更为持续和高效的用户价值突破。

无论是处于拓新、发展抑或破势阶段的企业,都需要持续关注用户旅程及体验管理,确保有效用户的长期留存及其忠诚。

图表3:不同发展阶段企业应关注的SMART核心命题

> 拓新期企业:企业核心发展目标通常涵盖捕捉渗透红利、制造先发优势、寻找速赢机会等。因此这个阶段有效、快速和规模性的用户增长最为重要。成功企业通过寻找被忽视的空白市场,通过策略性和节奏性的补贴抢占用户心智,或是通过生态合作依托流量窗口快速获得用户增长。

> 发展期企业:企业通常处在行业健康增长、自身高速发展的阶段,这时不论是通过用户抢夺或是合纵连横吸纳新用户,都存在机会。同时,对于存量用户,如何提升粘性、交叉渗透,或是致力于进一步挖掘长期价值,都可以帮助实现企业收益。

该阶段的企业,既关注用户增长、又关注用户价值管理。具体而言,用户增长通常在于一些策略性用户抢占的手段,而用户价值管理的方方面面基本都有挖掘潜力。

> 破势期企业:这一阶段企业已经占据行业一定的地位或市场份额,如何实现进一步的突破,将需要更进一步回归到用户为本的理念模式,通过持续用户运营和用户价值管理,来探寻企业增长突破点。

例如,用户共创将帮助企业更及时且更精准地响应市场用户未满足需求,DT(数据技术)驱动业务将利用大数据和算法帮助企业更好地侦查用户类型和细分差异需求,社交/个性化营销则真正帮助企业实施消费者定制和千人千面。

从企业发展全局的角度出发,任何提供消费产品、服务或增值的过程,都离不开便捷和良好的用户旅程和用户体验。我们发现,在高度竞争的行业中,许多企业通过极致用户体验管理突破重围,基业长青。

在大量的案例研究中,我们也发现,一些企业在发展初期就通过聚焦某领域的精益客户运营,通过颠覆式模式创新成为了行业“黑马”。包括小米、字节跳动、拼多多等企业,尽管各自的突破点有所不同,但无一不是回归如何运营用户本身。

图表4:企业在不同阶段对应的关键用户经营场景

企业应出于自身业务发展的需要,在不同发展阶段关注不同的用户经营重点,而这正是SMART所关注的核心话题:如何基于企业发展阶段和业务模式选择用户经营策略上的强聚焦,以及如何集中企业优势资源针对强聚焦领域设计多元的细分场景并致力帮助企业实现“速赢”。

SMART典型用户经营场景

围绕用户经营的四大命题,可总结出最为常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在的行业及自身发展阶段的核心诉求,使用SMART框架定位用户经营的核心目标及关键落地场景。

图表5:SMART用户经营模块全景

Scalability:用户规模增长

处于拓新期的企业,用户规模增长是核心命题。围绕Scalability的实现,建立以用户数量、质量和获客效率提升为目标的用户经营行为。其典型用户经营场景包含:寻找空白市场、补贴抢占心智、抢占流量窗口、异业会员合作。

Monetization:用户价值管理

处于发展期的企业,应关注用户持续创造收益的能力打造。即围绕Monetization的用户运营,从而提升用户转化、留存和全生命周期用户价值。其典型用户经营场景包含:忠诚度计划、交叉/向上销售、付费会员、用户共创。

ARTiculation:用户运营管理

处于破势期的企业,则侧重于用户的精细化运营,以期提高用户整体转换漏斗的效率和效益(ARTiculation)。其典型用户经营场景包含:DT驱动业务、社交/个性化营销。

SMART UX:用户体验管理

此外,处于业务发展任何阶段的企业,都离不开对用户极致体验的管理,其中包括用户旅程优化、用户体验管理。

行业最佳实践背后的用户经营逻辑探讨

从大消费行业中处于不同发展阶段的典型企业身上,可总结出八个典型模式代表。八家企业在场景侧重的选择过程中,一方面遵循了企业发展生命周期性需要,另一方面也结合了所在行业的特征以更好地匹配商业模式。八家企业各自处于所在行业的不同发展阶段,决定了他们核心关注的用户经营课题侧重点和相应的细分场景组合有所不同。

这八家企业具体采取的用户经营策略,其关键致胜要素又呈现显著行业特性。高行业渗透、相对低用户互动频次的行业,用户经营的核心是对产品品牌的打造;高行业渗透、高用户互动频次的行业关键在于搭建社区、打造生态;低行业渗透、相对低用户互动频次行业的关键在于创建口碑,加速传播;低行业渗透、高用户互动频次行业的关键则在于创造内容品质。

图表6:八大用户经营成功模式

图表7:用户经营场景实践模式与行业属性的关联

这八家企业之所以在各自所在的行业取得值得称道的表现,无一例外都是遵从了自身所处发展阶段、结合行业属性,采取了符合SMART用户经营模型的关键场景策略。

建用户经营之法 塑步步为赢之道

系统部署SMART的战略思维

回归企业本身,面临外部市场的动态变迁,以用户经营为核心的战略思考是必要的、更是紧迫的。SMART用户经营模型的落地,需要系统性的规划部署:

1)准确理解消费者及其核心诉求:回归用户本身,企业需首先认识到自己的消费客群是谁,并从理性和感性的角度摸清其消费行为,进而厘清关键用户旅程、链路痛点及关键需求。

2)理解企业的核心业务模式和所处发展阶段:SMART的运用并非千篇一律,而是需切实结合企业发展需要,满足阶段性成长目标。准确剖析企业发展现状,提高方案策略的针对性。

3)定义并发力核心场景,作为用户经营的引爆点:基于对消费者、企业自身的认识,明晰和聚焦用户经营的主要改善场景,明确相应定义及目标方向尤为关键。

4)构建体系化的内部能力支撑,打造步步为赢的根基。体系化的建设和配套是至关重要的,过程中需遵循以下三方面:

两个“到位”:组织到位和观念到位。全局、长期视角下用户经营思维的培养仍具挑战。企业越早掌握体系化用户经营的思路,并将此观念上下宣贯,同步建设相应组织,就越能确保企业的竞争优势。

三个“原则”:重视体验、求同存异、跟踪迭代。能否通过数据化的方式跟踪用户反馈、监测实施效果,并快速收集反馈以输入到后续业务中,支持敏捷和快速的迭代,这些都决定了企业的用户经营是否能持续推行。

五个“打通”:账户、数据、产品、权益和服务。用户经营管理是非常具象的业务工作,这涉及五方面的打通:账户通、数据通、产品通、权益通和服务通。而如何理顺跨业务单元的底层数据是首要挑战。

数字化工具支撑

随着大数据时代的来临,企业面临浩瀚的用户数据海洋,在实际运用的过程中存在诸多痛点。如数据的跨部门/平台打通、同一用户跨账号/设备识别、标签信息匮乏、与实际应用脱节等。针对以上需求,企业可通过部署用户全域数据平台(CDP)加以解决。

图表8:CDP解决方案

CDP平台的部署对企业的发展具有战略意义。以消费者为主线的商业模式思考过程势必要求企业充分理解用户,这离不开数据的支持。企业需战略性布局自身数据资产,其核心在于建立自有数据能力。CDP平台结合内外部数据,建立全域数据库——这将赋予企业对目标用户的理解和把握能力。

在具体功能上,CDP平台可以跨部门、跨系统、跨场景打通全域用户数据,在进行对用户的同人识别之后,形成聚合在单个真实用户维度的数据资产。由此,CDP可洞察消费者全景、支持消费者圈选分类以及全生命周期的分析,从而使诸如精准营销等手段下的用户经营变得切实可行。

总结而言,企业实现最佳用户经营不仅需要改变经营企业的“理念问题”,也要改变开展业务过程中的“行事方式”。让一部大型机器精细化地运作起来,让企业的生命之泉——用户真正“活起来”,释放企业的经营余力,激发和创造企业的额外增值,是未来确保持续竞争力的明智做法。

罗兰贝格一直以来致力于研究企业“用户经营”课题,以期通过此文为各位企业掌舵者和管理人员提供更全面和系统性的视角,助力企业基业长青!

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