集团级营销创新:收获惊喜业绩其实并不那么容易!

一、移动互联网营销带动业绩显著增长

移动互联网营销,布局13城,覆盖21项目。

五一节,网络直销1亿元,103套,刷新单一开发商“网络直销”成交量和成交数的双项纪录。带动线上线下认购同比去年五一期间增加119%。

中信地产营销总监喻海文

端午节,网络直销近4亿元,289套,再次刷新了单一开发商“网络直销”成交量和成交数的双项纪录。带动线上线下认购同比去年端午期间增加418%。

国庆节营销创新,网络直销近5亿元,372套。

双11秒杀,推动业绩同期增长了40%!

截止2015年11月1日,全民营销微信平台共发展24397名全民经纪人,签约14亿元。部分子公司的全民营销签约金额占比高达40%!

二、传统思维难料移动营销的惊喜

有时候你觉得移动营销可能没什么效果,但是它很可能会出乎意料。这次双十一,我们很匆忙的搞了个秒杀。双十一前面的那个周五我们才决定再来场秒杀,留给我们准备的时间,只有周末两天加上周一、周二,一共4天。我们就花了4天的时间组织了这个双十一的秒杀,也推动业绩同期增长了40%。

有些客户的行为也很难预计。我都没有想到,11月11号上午8点准时秒杀的时候,成交的居然是5套珠海红树湾高价值的房源。这5套房子价值达到1900万,而且有的是从香港远距离秒杀的。这么高价值的房源,按理说客户不会在这么早的时间在那里等候购买。所以你不要按传统思维想象客户会怎么样。我们作为营销方,一定要把动作做足,因为你不会精确知道哪一个动作是特别有效的。但是你不把每个动作做足,最后一定是没有多少效果。

我们惠州公司今年40%的签约金额来自于全民营销。这个比例已经是出奇的高了,谁还能说它没有效果呢?坦率说我也没有想到有这么大的效果。当负责人跟我讲,惠州公司40%的销售金额是全民营销带来的,我当时就很吃惊了。

变革时代要勇于尝试。虽然不知道怎样的变化是有益的,但是你一定要进行有益的探索。这就像我们把种子送到太空去接受辐射一样,有些种子接受辐射以后能够长出特别大的植株来,有的接受辐射之后都不发芽了。我们需要从中找到可控的路径和优良的结果。同样我们做营销,如果你都不去尝试,就没有机会。刚开始我们采用秒杀销售的时候,我们也不知道有多少效果。但是不妨去尝试一下,如果有效果了,就进行不断地复制,进行优化。不成功再改良。

我们第一次搞秒杀的时候,采取的是自愿报名的方式。开头几家子公司搞,发现有效果,其它公司就在问了,然后就慢慢的加进来了。开始我也不敢采取强制性的方式,毕竟总部进行强制性的统一推进新试验,也有一定的风险。但是效果越来越好了之后,很多公司自然就会参与进来。

三、七大环节构筑集团级营销创新的闭环

1、领导督战、众志成城。领导层要有一个鲜明的意志,要勇于营销变革、破局,然后才能推动下面有效地执行。

2、优惠是必须的,没有优惠的话,谁也不愿意去秒杀。你看淘宝、天猫搞双11,它一定有特别优惠的商品摆上线。同样,我们做这种秒杀或者微信营销活动的时候,一定要有特惠的房源。

秒杀房源一定要设置时效性,过时不候,制造紧张感。在项目现场统一制定秒杀房源的各类口径进行引导客户,同时通过现场的播报宣传稀缺性,促进成交。

随时补充房源,现场加推。惠城区的一些房子经常当天就被秒杀完,我们都能及时把新的房源给补充上去。5月1日成交火爆,2日和3日惠州水岸城和凯旋城加推20套线上秒杀房源。

我们准备在双十二推出大量车位。你要知道在三四线城市,车位销售是非常困难的。很多项目的利润都在车位和商业上,大家应该是有体会的。我们就准备通过线上的秒杀,推出一些优惠的车位。比如说原来10万块钱一个车位,一直卖不动。在双十二秒杀的时候,就7万/个,因为是有时限的。我们估计应该能带来一定的去化。

3、案场活动仍然是很有必要的,线上线下必须互动。我们营销中说的O2O就是线上和线下。它们要在共同的目标主题下面进行推广,你不能说线下的活动和线上开展的活动没有关联性,这样就会大打折扣。比如说我们的凯旋城项目就举办过“奔跑吧,幸福凯旋”的主题性活动,案场就聚集了人气。同时,组合宣传、广拓渠道,这都是通常的打法。

4、保持积极的内外部沟通。在实行的过程中,会发生很多问题。我们的项目操作团队和秒杀平台团队一起建立了各种各样的微信群,形成了一个虚拟的团队。建立购房节专项活动微信沟通群,将总部、13家子公司(21个项目)明源三方人员聚集到一起,每天线上发布活动最新组织要求,答疑,大大提高工作效率。一旦出现了什么问题,我们就在微信群里发起咨询,甚至有时候是相互鼓励。这种团队从深圳到北京、成都,它在微信圈中其实是一体化的。

5、夯实基础,做好准备。在每个活动之前,必须要进行各方面的准备,进行一个专门的培训,组织全国活动启动、培训视频会,进行活动专项培训,经验交流,现场答疑,提升操作人员的熟悉程度。如果没有培训的话,你不可能取得一个很好的效果。还有案场物料的准备、在朋友圈中的微信促销信息的投放,这都是必须的。惠州和深圳公司的准备就做的非常好。每次购房节的时候,总部会统一推出一系列电子物料。

6、发挥激励措施的促进作用。激励政策一定要有跟目标相结合。比如说你的项目每天秒杀多少套、金额多少,要分阶段实现。当天卖到10套,项目总发一个红包,到20套的时候又发一个红包。当天总目标实现之后,晚上再发红包。

排名是非常有效的一个措施,就是通报各个项目当天秒杀的实时情况,可以起到很大的激励作用。我以前都不怎么喜欢走路,后来我发现有一个微信运动,经常有排名。我的微信圈朋友特别多,如果排到两三百名,我就很不开心,就得多走一走。起码要排到100来名,或者50名左右,我就觉得比较合适了,不用再走了。对于秒杀也是这样的,实时排名就会促使各个项目之间形成竞争氛围。

7、总结经验也很重要。基本上每次活动之后,我们都会有一份总结资料放在知识管理平台上让大家去看。对有些子公司创新做法,我们会召开专门的视频沟通会进行分享,把某一个项目形成的经验和知识复制到其它的项目上。这也是总部进行管理的意义所在。

四、全民营销业务创新的操作重点

中信地产的全民营销平台叫做信客团,一些项目要求员工都要加入信客团。中信集团涉及的行业非常多,信客团也是我们在集团内部进行交叉销售的平台。

10月份,中信地产还跟一家保险机构签了协议,让他的寿险经纪人注册成信客团经纪人,把寿险客户发展成为中信地产的客户,从而提高了转化的效率。

在老业主推荐方面,原来是要老业主带着他推荐的人到售楼部去确认,很多人根本就不好意思挣朋友这个钱。但是通过信客团的平台,就可以避免这方面的尴尬。同时,我们在成都等项目上还跟其它渠道合作,比如说滴滴打车到销售中心去。我们通过滴滴来发放,给出租车司机全额车费。

五、移动营销平台最好来自主流生态圈

我们找到了一个很好的工具,就是微信这个平台。无论我们是做全民经纪人,还是我们的项目运营,也是公众号为主。我们现在把微博营销都停了,这两年基本都没使用了。微信营销在朋友圈中的传播是非常有效的。比如说我在朋友圈中发几张珠海红树湾的照片,就会有北京的朋友问我,然后他们还真的跑到珠海去购买。所以这都是一些很显而易见的例子。

我们在选择微信秒杀平台的时候,首先考虑的一点就是它要跟明源销售系统捆绑在一起。任何一款营销工具,如果它跟销售ERP系统不能贯通的话,一定是很快会衰落下去。建立在销售ERP之上的工具,哪怕刚推出来的时候不成熟,它都有发展壮大的机会。

我的看法很简单营销创新,一定要选择来自主流ERP生态圈的平台。在促销、成本、采购等方面,这都是可以看得到的。平台型工具,一般不会有太多家可供一个行业区选择。

六、营销+管理,全面深化移动应用

1、赛马机制

营销工具转化为+管理工具,子公司营销排名化,以赛马机制驱动全面去化。

移动营销工具,不仅是我们的案场营销工具,还可以成为我们的管理工具。通过信客团经纪人带来的成交排名、转化率,我可以看到每家公司的营销运作情况。很多时候,同样的策略,有的公司会告诉你不行,有的公司会告诉你很有效。究竟是执行不到位,还是说你的策略本身就是错的?还真是比较考验人的。对同样活动中销售比较差的公司,我们就可以进行对比分析,找到原因,然后把它提升上来。比如说南方某个子公司以前一直做得比较差,最近它也有所提升了。

我们坚定地要把微信营销推下去,而且进行排名。刚开始有的子公司的经纪人基本上是个位数,但不要紧,我们每周进行排名,发通报。你就会发现,某个月的时候,这个子公司突然增长了两三千名经纪人,他开始发力了。

2、全面提升全民营销创新

信客团平台还要跟我们的客户系统、物业服务系统进行打通,老业主使用日常化。最近我们发现粉丝量在下降,所以考虑跟明源进行新的开发。比如说增加一些增值服务,增加粉丝黏性,不要造成经纪人和粉丝的流失。同时,还要加大对自由经纪人的拓展力度,并对信客团进行数据分析、数据挖掘,更好地指导我们进行营销活动。

七、营销创新使命所在

技术的发展不仅是改变着房企的运作,对客户的行为方式也产生了根本性的改变。大家很多时间都在对着自己的手机屏幕,在地铁上、在高铁上、在办公室开会等等。客户行为的改变必然带来营销方式的变革。我跟同事说,现在我们在讨论移动端的营销推广,未来我们可能就要利用可穿戴设备进行营销的推广。

在目前这种局面下,坦率来说部分房企的很多项目在拿地的时候,已经造成了后来比较难销售的局面。但是无论是拿地的问题,还是产品的问题,最终所有的压力都会转移到销售端上面来。你就必须靠营销创新,才能帮助公司去化长期库存,或者是那些临时难以去化的产品。

营销是最需要创新的,因为在这个时代各种营销打法很快会形成审美疲劳,你必须要有新的尝试。再有效的打法,被使用的时间长了,你会发现它的效益在衰减。

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