I.T集团为什么凉了?

本文来自微信公众号: BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion) ,作者:Sharon Zhou,头图来自:BoF时装商业评论

I.T集团有个不为人所知的全名,叫“Income Team”,意为“赚钱的团队”,这个直言不讳的名字显示了该集团的野心,但其如今却和这个目标渐行渐远。

5月27日,I.T集团低调公布了其截至2020年2月29日止年度末期业绩,其2019至2020财年业绩表现并不理想:总营业额同比减少12.6%至77.194亿港元,包括地区分部收入和品牌分部收入在内的多个重要指标数据下滑,净亏损达到7.458亿港元。

其中,按零售地区类别划分,香港及澳门市场占集团总营业额33.9%,其营业额较同比减少23.5%至26.202亿港元,经营亏损为6.717亿港元。中国大陆市场占集团总营业额48.6%,营业额同比减少9.0%至37.514亿港元,零售总收入减少9.4%至37.001亿港元;经营亏损为2.364亿港元。

受到此前香港街头暴乱事件的影响,自去年下半年以来,香港零售行业数据持续出现双位数跌幅。根据香港特区政府统计处公布的数据显示,2019全年香港零售业销售额较上一年下跌约11.1%,为香港年度零售额3年以来首次下跌,且跌幅与2018年8.7%的升幅差距颇大。2月疫情爆发后,让本就不振的香港旅游业雪上加霜。香港旅游发展局此前表示,2020年4月访港旅客初步统计约为4100人次,同比下跌近100%。其中内地旅客为2945人次,同比下跌约99.9%,这再次加剧了香港零售业的萧条。疫情对零售的负面影响也同样发生在澳门。

为了及时止血,I.T集团在一年里关了港澳地区28家亏损店铺。

其实,I.T集团在香港的营运颓势并不是从去年才开始的。在2011年至2013年间,该集团在香港加开了117间独立店铺。但早在2011年年报会议上,该集团总裁沈嘉伟就透露,他已经有意改变高速扩张门店的做法。时任I.T集团财务总监邝国裕说:“本地消费力萎缩,来港‘自由行’人数也在减少,为了吸引客流我们加大了促销的力度,这也导致我们的毛利大幅减少。”另据一名I.T的员工2015年时向《新经济》杂志表示,该集团在香港70%的销售额其实都是来自“自由行”的大陆游客。

● 大I.T感谢季线上折扣广告 | 图片来源:品牌

然而,有力支撑着I.T集团的大陆市场反映也并不乐观。尽管在财政年度内,I.T集团表示已经提供了数次额外的折扣优惠宣传活动以刺激销量,其毛利也因此下降了16.1%,但大陆地区同店销售额依旧下降5.3%,与之相比,其前一财年的同店销售额尚能录得1.7%的增长。即便计入疫情的干扰,这个不小的负增长率仍旧表明,该集团旗下开业超过一年以上的店铺正在痛失他们的顾客。

原本依靠着领先于国内的潮流感知度,通过引进众多大陆消费者难以触及或闻所未闻的品牌,I.T集团在大陆曾经相当红火。

千禧年后,大陆时尚市场一度呈现两极分化的格局,在价格高昂的奢侈品牌和平淡无奇的大众品牌之间,消费者再没有更多选择了。

从2002年起,I.T集团冲出香港到大陆市场掘金,在上海新天地开设了除香港以外的首个旗舰店。其利用品牌经销的买手店模式,一举引进了大量海外时尚品牌,大I.T主营那些小众高端的设计师品牌,而小i.t则提供以日韩为主的年轻潮流商品。彼时的I.T集团满足了大陆消费者更多选择的需求,更为他们建构了一个空前“及时”的空间,去认识海外时尚潮流文化。

● Simone Rocha与I.T合作开设的香港门店,系该品牌全球第三间门店 | 图片来源:品牌

2005年,I.T集团趁势于港交所挂牌上市。在继续拓展更多经销及代理品牌的同时,其也开始大力发展自创品牌。该集团目前代理近400个时尚潮流品牌,还拥有包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等逾20个自有品牌。

根据此次披露的财报数据显示,自创品牌分部占I.T集团零售收入的60%,是集团最大的收益贡献来源,但该分部收益同比下跌了13.9%,与前一财年相较减少了7.27亿港元的收益。

自创品牌对于大陆消费者的吸引力正在变低,性价比首先是它们被质疑的原因之一。这些自创品牌和小i.t原本都主打相对亲民一些的价格,用于补足那部分大I.T无法吸引到的销售空缺。但早在2008年,该集团在大陆全力扩张之时,豆瓣“I.T&i.t”小组就有许多消费者抱怨该集团旗下Five CM和Izzue等品牌零售价格过高,一位用户直接写道:“这样下去直接在连卡佛和大I.T一起卖好了”,认为其标高价格又没有提升质量的相应底气。

因此,该集团也做出过一些让步,包括一年两次的感恩季折扣和平时间或的满额减价活动。可是沈嘉伟曾表示,集团的目标消费者不是要便宜的东西,认为他们要新的、不断变化的东西。而近年,对于自创品牌设计的犀利点评却也不绝于耳。在上海成长、目前就读大四的严茗就是热衷关注时尚与潮流的学生之一,她表示, I.T旗下品牌的“港味潮流”已经是她初高中时所认为的“时尚”了,“他们的定位好像一直没变,可是消费者一直在进步”。

除了自有品牌外,纵观I.T集团的经销品牌和代理品牌矩阵,可见其发掘潮流风向的嗅觉其实并不迟缓,其销售的品牌中不乏Off-White、Y/Project、MM6、Simone Rocha等年轻人热烈追捧的海外品牌,也包括Shushu/Tong、Xiao Li这些新崛起的本土设计师品牌。但是国际品牌和特许品牌的零售收入仍下跌了11.2%和60%。

● I.T集团邀请大陆男歌手吴亦凡担任代言人 | 图片来源:品牌

而对其造成影响的,应该说是大陆年轻人之间与日俱增的时尚资讯流通速度。大陆时尚市场已经不再像20年前那样,充斥着信息闭塞和“慢一拍”。如今,这股时间差赢得的话语权已经被微博、小红书、Instagram等各种社交媒体给消解了,消费者不再汲汲于现货,而是开始通过各种独立买手开启预购模式。

与此同时,该集团原本一家独大的地位也在受到更多竞争对手的挑战,陈冠希创立的Innersect和梁超创建的Yoho!等平台都在以更快的速度占领市场,进一步挤压了I.T的生存空间。优衣库、Zara等快时尚品牌随时都在创造营销噱头,给消费者以“价格”到“限量”等无数理由去购买。从代购到买手店、从线上到线下,如今大陆消费者的选择已经太多了。

● I.T集团率先引入日本超人气拉面店Afuri,入驻i.t orange forest | 图片来源:品牌

I.T集团当然意识到了自身的可代替性在不断变强,因此近年来也在寻求新的号召手段,除了针对大陆布局电商这类常规操作外,其于2017年邀请大陆男歌手吴亦凡担任其代言人,试图以偶像力量集聚年轻人的目光;该集团还特别尝试在香港门店引进美妆销售区域和餐饮区域。从其2017/2018年度财报来看,吴亦凡效应虽然对大陆地区的销售有相当可观的刺激,但其各种零售玩法似乎并没有挽回其在香港市场的销售低迷。

如今,曾经火热的大陆市场也遭遇了寒冬,除了倚仗老本,I.T集团还能创造出什么理由,让消费者再度光临呢?

本文来自微信公众号: BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion) ,作者:Sharon Zhou

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章