KPL三周年:下沉打造俱乐部主场,营销突围寻“共创”

图片来源@视觉中国

文 | 竞核

转眼间KPL已经三岁了。

2019年9月10日,上海新静安体育中心迎来了KPL三周年专场,重现历届总决赛中的经典对局。隔一天,eStarPro以3:0横扫RW侠,掀开了2019年KPL秋季赛序幕。

腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理张易加表示,三周年对体育赛事来讲是蛮短的,但在电竞领域三年似乎也不短了。

他强调,《王者荣耀》作为国民级游戏,三年多点的时间应该是很好的新起点。对电竞而言,我们认为它是可以长期可持续发展的一个产业。

事实上,从2016年9月诞生的首届KPL秋季赛开始,KPL一直在不断进化,先后推行上海、成都双城主客场,升级赞助体系。

迈入第三个年头,KPL仍旧不断革新。

eStarPro主场落户武汉,开启俱乐部主场

料谁也没想到,距离正式开启双城主客场制不到两年时间,KPL联盟中就诞生了首家拥有主场的战队。

6月20日,KPL官方宣布,eStarPro将成为KPL中唯一一支拥有主场的战队,俱乐部将在2020年落户于武汉。

腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理张易加表示,eStarPro是KPL六朝元老,也是今年的双冠俱乐部,KPL联盟会大力支持eStarPro在武汉的发展。

据悉,为激发武汉观众电竞观赛氛围,KPL今年秋季决赛,也将落地武汉,与明年春季赛武汉eStarPro主场无缝衔接。

“我们要用顶级的联赛和顶级的队伍来填补中部地区顶级电竞赛事的空白,以年轻、潮流、国际化等元素为标签,着力打造出一个具有武汉地域特色的新城市文化旅游IP。”武汉旅游发展投资集团有限公司董事长董志向说。

很明显,武汉这座拥有百万大学生的城市为KPL奠定了坚实基础。除此之外,地方政府更希望通过KPL这一顶尖移动电竞赛事发力旅游。

过去,KPL联盟中的战队也去其它城市打过比赛,但也仅限于比赛。此番推行的俱乐部主场,KPL官方显然想要的更多。

在张易加看来,有两个标准评判俱乐部主场做得好不好:

其一是做好赛事,帮助俱乐部获得更多主场城市的观众,让老百姓喜欢上电竞;其二是,俱乐部融入到当地文化,通过电竞这一载体呈现城市本土文化。

未来KPL官方也将维持该标准去推行新增的俱乐部主场。

竞核了解到,针对联赛,KPL官方还是希望希望能够深耕中国市场,围绕中国文化的传承,文化的表达做更多深入的运营。

不再盲目追求曝光,电竞营销待突围

电竞与本土文化合谋更多是普及电竞文化,辐射更多电竞人群。

KPL职业联赛在市场上当然也得考虑到生存问题。作为移动电竞领头羊,三岁的KPL还谈不上成熟,只能说是年轻,不管是电竞文化,还是商业化。

年轻意味着什么?朝气、活力、速度,敢于挑战,敢于尝试。KPL商业化探索之旅恰如其分地体现了“年轻”的特质。

腾讯互动娱乐移动电竞业务部总经理张易加

去年KPL还只有vivo、麦当劳、浦发银行信用卡三位年度合作伙伴。一年后,年度合作伙伴增长至六家,增长率将近50%。

这六位“金主爸爸”分别为vivo、上汽大众、5无糖口香糖、黑鲸HLA JEANS、统一冰红茶。品牌主们大多来消费电子、大快消。

无论是品牌主的增长速度,还是覆盖领域,KPL都取得了长足进步。

早在2018年,上汽大众就曾与KPL展开合作。

上汽大众品牌市场营销策略高级经理任云认为,上汽大众与KPL合作不仅为年轻的汽车消费者带来了全新的用车生活体验,同时也得以让上汽大众以更加积极和主动的姿态进入了年轻用户的生活圈层。

庞大的电竞年轻用户是品牌主与KPL达成合作的重要基石。

官方数据显示,2018年王者荣耀职业赛事体系全年内容观看量突破170亿,年同比提升65%;2018年KPL秋季赛总决赛单日直播观看量达3亿,年同比提升26%。

再细分下来,官方统计的男女比例是37%对63%,其中19岁—34岁用户占比高达48%。这意味着,年轻的电竞用户撑起了半壁江山。

如果说早前的电竞营销更看重KPL高达数百亿的观赛量,大家追求的是曝光。那么如何打动年轻用户,寻求与用户共鸣,则成了眼下品牌主们亟待攻克的点。

正如任云所说,上汽大众不仅想让年轻人知道,更重要的是积极主动进入年轻人的生活圈。

在张易加看来,如果把电竞营销课题分解成阶段来看,大致可分为三个阶段:第一阶段,找热点,寻求曝光;第二阶段,寻求与用户共鸣,进入生态型合作模式。

“国内电竞营销眼下正处于2.0阶段。”张易加强调,“接下来KPL会迈入电竞营销3.0阶段。”

所谓电竞营销3.0,也即基于电竞消费观众的需求,电竞赛事拥有方和品牌主共同在某个领域创造一些定制化的内容或商品服务。该阶段可被定义为“共创模式”。

竞核了解到,未来KPL联盟商业规划会以联盟发展,职业电竞运动员为重心,覆盖选手生活、训练、赛事方面所需的刚性服务,比如保险、身心康复、职业运动员技能等等。

“商业品牌帮助观众实现他希望或者追求的结果,不管是喜欢的选手、还是俱乐部。”张易加说,“随后,品牌们找到跟观众之间的深层次共鸣,让观众觉得品牌理解自己。这样的合作我们定义为好的合作。”

KPL确实是国内最有资历的移动电竞赛事,但不要忘记它才三岁。

随着主客场制不断下沉,商业体系不断完善,相信KPL还会给我们带来新的启发。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:竞核(ID:hungrydou),专注于游戏、电竞,爆料合作可联系:18305980182】

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