汽车数字化营销平台(8):6层保障机制提升线索质量

本文作者分享了个人在实战中积累的6层质量保障机制,适用于乘用车、商用车、工程机械、农机、房产、教育、装修、医美等高单价产品或服务。

线索体系有三个环节对线索质量有影响:

  1. 营销投放环节,提高客户洞察和渠道评估能力、实现高意向线索的导入。
  2. 接收派发前环节:从接收到派发到终端过程中,采用线索保障机制筛查、拦截质量低的线索。
  3. 跟进转化环节:终端销售顾问跟进中将质量低的线索筛查出作废掉,或进一步引导、提升客户意向。接收派发环节相对标准化一些,可有效提升、便捷的调整。

本文仅针对接收派发前环节,前后2个环节未来分享。

上一篇 《线索产品ER图与全渠道接入》 介绍了线索中心通过4种方式实现全渠道接入线索信息。意味着线索入口很宽,质量高的、低的、羊毛党、死号等线索信息都会进来,必须采取多层防御措施来保障线索质量。

一、为什么要保障线索质量

为什么,其实我们回答好线索质量低的坏处就明白了:

  • 拉高营销成本: 比如汽车行业,以前单条成交线索的成本在800元,目前已到1400元以上。
  • 增加人工清洗成本: 外包给客服团队,一条线索的清洗成本在2~5元,线索量大时成本非常高。
  • 增加销售顾问的无效投入: 线索质量低,销售顾问无效跟进增加。线索量小、线索质量低,是销售线诟病营销线最多的。
  • 拉低线索转化率: 线索质量低,销售顾问有限时间内无效投入多、转化低,且意向高的线索反而跟进不足,叠加拉低线索转化率。

二、六层线索质量保障机制

从原始线索接收到线索派发前有6个环节保障线索质量:线索验证、线索去重、线索合并、智能清洗、人工清洗、线索评分。

1. 线索验证

设定标准,在线索接入时即对客户进行验证。比如必须有手机或固定电话,对手机号进行验证排查,不符合手机号格式(1开头、11位、全数字)的线索不进入线索池。来源渠道不在渠道体系的,也不可进入线索池。

2. 线索去重

先说明下,去重和合并是不同的两件事,很多同行的产品是作为一个环节处理的。

从业务角度,对于提交意向这样的交互行为来说,在一天内提交两次是无意义的,但第二天再提交的就是新的交互行为、是有价值的。

所以,必须基于线索唯一性、按天进行去重处理。去重有哪些场景:

  • 客户一天内在渠道上重复提交数据,就会出现两条相同线索。
  • 来源渠道重复的线索数据回传,有技术层面的,也有业务为满足KPI有意导入的。
  • 线下活动通过EXCEL重复导入的。

3.  线索合并

线索合并是在去重基础上做的,目前是明确在一个购买意向基础上,收集用户不同时间点的意向高低和意向差异。

线索合并是有合并周期、成交合并周期的时间段约束的,把长期跟进无效的线索及时关闭掉,不必浪费资源。合并周期、成交合并周期可根据成交周期来设置。

原始线索在去重、合并后产生唯一线索,原始线索会被标记首触、被去重、被合并,对渠道的首触率、去重率、合并率评价就来源于此。

线下获取的线索(销售顾问直接新建的线索)则采用另一套逻辑处理,需要覆盖9种业务场景。

4. 线索清洗-AI智能清洗

线索清洗是针对唯一线索,在派发给终端前的必要的干预手段,避免无效或质量低的线索流入终端,分AI智能清洗、人工清洗两种方式。

线索清洗的成本很高,运营人员需要在线索质量、清洗成本上找到平衡点。产品功能上,可为业务部门提供配置功能,便捷的根据业务情况进行调整,主要的配置场景是渠道、车型、营销活动。

智能清洗由机器人处理,可以极高的提升线索清洗效率,减少50%的客服人员。

2.4.1 智能清洗主要解决的是

1)来源于营销活动或恶意导入的死号、停机号、羊毛党号码。曾有经销商曾经反馈,有渠道商将手机号后3位连号的线索提供给主机厂并下发到经销商,造成很大的资源浪费和顾问抱怨。

2)对未指名线下门店的线索,与客户互动后拿到意愿门店信息派发下去。

比如根据客户的手机号归属地判断出某城市,与客户进行确认,客户回复后推荐3个4S店,看用户想去哪家。或者根据客户时间、意向推荐某个时间的某个营销活动,核心是业务场景的设计和接口配置。也可根据业务策略,由人工客服处理。

2.4.2 呼叫中心需要支撑的功能配置

1)客服组-机器人客服、机器人训练、意图、因子、接口配置、外呼任务、呼叫时段等。

尤其是意图&因子与接口配置,需要大量的关键词、业务逻辑配置,对各类业务场景可能的应对策略有较高要求,这是运营层面需要准备的。

这些应对策略可由人工客服处理的业务场景归纳而来。

2)市场上的云客服普遍支持语音+在线客服两种应答或外呼方式。

未来我们聊聊SaaS化智能呼叫中心,将人群+外呼任务+话务组+业务逻辑等融合在一起,全面支持营销+销售+服务,且不泄露客户数据;而只有这样的云客服平台才是大家需要的,满足业务节点需要即可。

还有,云客服平台其实也可成为大数据公司的。

5. 线索清洗-人工清洗

人工清洗主要处理无手机号但有固定电话、无经销商或指定必须人工清洗的线索,核心目的是在成本可控范围内,提高线索质量。

  • 指定人工清洗的场景:某重点车型或某S级活动的线索,或新拓展的线上渠道。
  • 人工清洗的结果:高意向、一般意向和无效。将线索判断为无效,有4个环节可以:人工清洗、经销商DCC清洗、销售顾问、大数据(需慎重)。人工清洗中,如客户不提供手机号,或依旧使用办公电话沟通的,可直接置为无效。家庭固定电话是可以的。

6. 线索评分

线索评分的价值是辅助大部分销售顾问判断客户意向的工具,适用于刚入职销售顾问、中低级销售顾问,对经验丰富的销售顾问来说价值不大。

线索评分模型是融合线上线下,从线索流入到订单转化全过程的行为与业务数据的,包括客户属性、关键信息、关键行为、互动行为4大类。

互动行为较复杂些,需要根据互动渠道、行为类型、交互次数等综合评价。

线索评分模型的应用,既可基于线索中心自身来数据来评价,也可以融入CDP的核心数据或交互数据来评价,根据业务平台的建设情况来定规则。

线索评分的应用共有三个业务环节:

1)线索派发前

主机厂收集到的线索可设置评分门槛。当线索评分较低时,可暂缓派发。此业务比较理想化,一般不采用。

曾有厂家拦截了近5万条线索,到最后砸在自己手里,还经常接到经销商的抱怨:系统是不是出问题了,客户在汽车之家留资了,汽车之家APP上都有了,厂家的销售助手上的APP怎么还没有的?

注意:很多广告费是集采的,意味着这些线索的钱是经销商出的。未经经销商同意就拦截,真不怕经销商打你脸啊……当然,理想化的事情强硬落地,也是不对的。

2)线索派发后顾问跟进

销售顾问可根据线索评分的高低来判断跟进优先级。

3)线索培育

线索评分的值可作为人群定位的一个标签。

三、总结

线索质量的提升,是全过程的整体保障和提升,不是某个业务环节、某个组织或人来实现的。

六层质量保障机制的价值是让销售顾问聚焦在高质量的线索上,尽最大能力减少无效动作。

作者:王建儒,微信公众号:王建儒的B星球,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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