淘集集死于2019

题图来自东方IC

经过三个多月的挣扎,淘集集创始人张正平还是在今天用一封公开信宣布了淘集集的破产。

张正平在公开信中称自己“已尽力未尽责”,由于资金未能如期到账,不得不宣布淘集集本轮并购重组失败,接下来公司将寻求破产清算或破产重整。

对于接下来的重组,张正平称会将淘集集所有权转交给债权人,“如果债权人需要则我和高管团队将继续服务淘集集,如果不需要则我和高管团队离开淘集集。”而如果以上破产重整方案无法推行,就会申请破产清算,但自己和团队依旧会努力归还欠款。

作为2019年结束的最为轰烈的一个案例,将要渐渐消失于人们视野中的淘集集给还在场上的一众创业公司留下了什么?

淘集集暴雷

淘集集的暴雷是从今年下半年开始的。9月份,淘集集被曝资金链断裂;随后10月,淘集集公告称将与国内大型机构进行业务重组 (经营模式也将由商家入驻模式调整为合伙人自营模式) ,10月16日,淘集集放出与小部分商家达成的和解协议:淘集集将资金交由第三方监管,商家同意签订“债转股”协议。

就在12月3日,淘集集还宣布已与国内大型集团顺利签署股权投资协议,正处于等待打款阶段。但是几天后,这笔款的状态就已经成了多次拖延,淘集集也随之发出了最后的公告。

对于迟迟未等来的B轮融资款项,张正平在公开信中透露,本轮淘集集共有两个潜在投资人,都是在国庆左右就开始沟通了,其中已有投资人签完投资协议,并接管了公司的财务、法务工作 (收走所有公章和银行密钥) ,但是却多次拖延了打款时间,最后超出了公司能承受的时间期限。

“在公司账面无钱可用的情况下,已经无法维持基本的运营,且对投资人是否会打款非常怀疑,所以被迫宣布并购重组失败。”

开启淘集集沉没之旅的B轮融资是在今年6月份启动的,彼时淘集集拟融2亿美元,投后估值8亿美元。正当时的淘集集还一度宣称自己要成为一家百亿美金以上的企业。

根据界面的报道,当时的淘集集确实已与投资方达成意向协议,不过资金却迟迟未到账,这是因为投资人要求淘集集有更好的增长曲线。为此, 淘集集不惜采取挪用商家货款当作市场增长费用,最终引发了今年10月份商家上门讨厌欠款的风波。

盛于融资,死于融资

淘集集于2018年8月上线,提供包括服装、食品、母婴、数码等多品类产品的拼团需求。人们对它的玩法已经不陌生了:借助微信生态,用户在熟人关系中参与拼团或者砍价后可低价购买平台上的商品。

基于社交关系的裂变,淘集集也采用了直接的现金补贴和分销返利等社交电商最基本的模式。而相比于其他平台,淘集集有着更为激进的低价策略,别的平台上的9块9,在淘集集上会变成8块8,甚至是1元、0元等更低的价格 (淘集集有着一元集市) 。再比如其用来拉新的“赚赚”功能,可以保证用户“买多少返多少”。

因为有着砍价、社交、拼团、下沉这些关键词,加上其崛起的速度,淘集集曾被称为“下一个拼多多”。不过一年时间,淘集集就获取了1.3亿用户 (数据截至今年10月份) ,还有数据显示,在整个下沉市场,淘集集和拼多多的用户重合度一度高达55%。

资本趋之若鹜:2018年10月,淘集集宣布了其上线后的第一笔A轮4200万美元的融资,由老虎基金、DTSGlobal、险峰旗云投资,彼时估值达到2.42亿美元。这在社交电商的融资案例中已属于不小的数额。

淘集集之外,资本对于社交电商领域的影响一直都在加大。有电子商务研究中心数据显示,2018年,社交电商融资总金额超200亿元。

不过,融资为淘集集带来了高光时刻,但也为其今天的结果埋下了伏笔——张正平就将淘集集的死亡归结到了“融资”的身上。

在10月份的那封道歉信中,张正平说:“我犯了一个极大的错误,过多的时间花在了融资身上,想通过融资款来解决当前增长的问题,延误了最黄金的自救期,策略上选择了继续亏损获取用户。”

只想用融资来解决一切,而没有真正考虑公司自身的增长应该来自哪里,这带来的后果就是其无视了对亏损的补救,直到大结局来临,淘集集都没有形成真正的自我造血能力。或者说,还未等到真正开始赚钱,淘集集就迎来了全线崩溃。

融资失利大概是个引子,真正的原因还是过于依赖融资的淘集集并没有跑通自己的模式。

造血很重要

虽然资本曾经挤破了门槛的想要进入,但是淘集集一直需要钱。

模式, 决定了淘集集需要一直用高昂的成本包括现金补贴来进行获客和维持留存, 这导致了其成本过于高且无法追平。也就是说,淘集集做的实际上就是“一次性”的生意。就像张正平自己说的那样,“ 市面获取一个注册用户并不便宜,淘集集不收佣金,亏损实际上都亏损在获客上。

《晚点LatePost》披露过,淘集集今年以来已经亏损近12亿元:上半年净亏6个亿,净资产负6亿元,每月亏损超2亿元。还有公开数据显示,淘集集亏损总计16亿。

短期内用户量的爆发,无法代表用户就有了忠诚度、可以长期留存以及平台模式可被验证。而淘集集的严重亏损,也反映出社交电商领域依然存在着用烧钱占领市场,但经营模式无法跑通的现象。

淘集集的用户群体曾经和拼多多有着高度重合,它们都围绕着下沉这个新的掘金胜地。我国下沉市场用户规模超过6亿,是个正在被切分的大蛋糕。除了社交电商,沉下去的模式还有很多,但玩家在下沉市场的玩法的逻辑几乎一样:补贴、低价、拼团、熟人、薅羊毛......这仿佛已经成了下沉市场的默认属性。这就决定了 蛋糕虽大但是并不好分:没有强劲的市场获取资本的能力和足够好的台本,故事就讲不久。

即使是看起来已经收获了一批“死忠”的拼多多,也还在用户留存和流量变现的方向做着探索。对于拉新和留存,拼多多也还没有摆脱使用大手笔补贴的情况。

不过问题就来了: 既然淘集集被称为“下一个拼多多”,为什么它们的地位和命运如此不一样? 且不说拼多多的背景背书总过于强大 (腾讯、段永平,丁磊和淘宝网创始人孙彤宇) ,只说抢在窗口期完成上市的拼多多,已经意识到并想办法解决用户留存的问题了。

在某种程度上,拼多多已经完成了低线城市的获客,且正在敲响五环内的大门,眼下拼多多的目标有且只能是提高用户的粘性和留存,这通过其不惜用超过营收的营销费用 (一季度,拼多多总营收为45.5亿,市场费用为48.9亿) 来做品牌就能看出。

但是过于追求速度的淘集集,已经没有了这样的机会。淘集集还没等来解决留存的这天,就赶上了资本环境的收缩: 淘集集没有摆脱对资本依赖的副作用,在资本市场开始放慢投资脚步的环境中,被放大了。

可以说,资本早已过了闭着眼投钱的阶段,如今的投资人们眼神越发审慎,尤其是对有着口碑、盈利模式和市场规模争议的赛道则更为小心。在这样一个资本都开始谨慎放款的环境里,没有及时脱离对资本的依赖、用拿的出手的数据来说服市场,只会加速自身的死亡。

巧合的是,这段时间,从风口上传来的消息中,乐观的不算多,也多数和资本有关——围绕着社交、拼团、下沉,太多故事讲到了今年都开始磕磕绊绊。社区生鲜电商黑马呆萝卜在上个月底宣布关闭杭州产研中心;松鼠拼拼年前被曝因融资不畅开始寻求与食享会的合并。

不过,这两者没有过于惨烈的结局,呆萝卜被传已经恢复运营,松鼠拼拼也放弃了合并,选择了继续独立运营。他们都在这个难熬的寒冬中缓了一口气,但淘集集已经撑不过去了。

张正平也总结了淘集集的经验教训,他在此前的道歉信中就说,淘集集面对着“内忧”与“外患”,前期的急速扩张,给淘集集留下了一些后遗症。

这无非是 平台质量和供应链不过关,在大量的广告和营销之下,来自用户的回馈却并非正向 ;同时因为资金链的断裂和对融资的追求,出现了诸如回款越来越慢等也影响了来自商家端的信任。

在社交电商和下沉市场,淘集集不管是在品牌背书还是供应链资源,都已经不及逐渐入局的巨头和其他追求“不犯错”的垂直玩家,洗牌之后,优质的资源只会愈来愈向巨头和稳定的头部靠拢,不能保证持续性发展的企业,会在风口上早一步失去生命力。

此情此景,已经被资本送上风口,但还正在烧钱、无法实现自我造血的企业,或许要赶紧思考下一步了。

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