线索率下降、成交率下降,招商加盟行业疫情后如何自救?

丘吉尔曾说过,要利用好每一次危机。

作者 | 耿冰洋

疫情期间,有人等有人行动,也许你已经看过不少案例,有的是大型企业自救,有的是小型公司自救。在这里给大家分享的是今日的一次微信群直播分享,原本是纯粹针对招商加盟行业疫情结束后的营销策略变动,然后在此又添加了一些内容,就变成了一次营销分享。

每一次危机,都伴随着死亡和崛起。丘吉尔曾说过,要利用好每一次危机。

那些活下来的企业,在未来一段时间内可能会做一下两种操作:

① 精打细算投放运营减少资金浪费

② 优惠活动促销获得现金流保生存

然而,活下来的企业,在一段时间后发现一个很重要的事情,那就是品牌的重要性。

我们说招商加盟行业人(老板)的两种内心想法:

① 赚快钱,立马就闪,不断更换项目割韭菜

② 走长线,稳扎稳打,长久运营好一个品牌

无论是哪种心理,他们都需要做一件事,就是让用户相信你,无论你的策略是走短线还是走长线,因为只有信任才会选择加盟你的品牌或者产品,你才能“割韭菜”。

本次分享内容分为6个部分:

① 推广策略调整变化,如何开源节流;

② 品牌挖掘和品牌速造,如何实现品效合一;

③ 人员能力需求调整,全员目标一致性的落实;

④ 推广运营体系的完善,数据运营驱动业绩增长;

⑤ 刘润老师最简自救三步分享;

⑥ 私域流量运营最简三步案例,直接拿走落地。

一、推广策略调整变化

①渠道变化选择依据,历史数据计算,算投入产出比然后决定渠道的变化,预算分配和实际操作人员的变化,推广渠道任务的分配。

上图是某企业的2019年度渠道投放收入数据,做出此图并依据图中数据进行决策调整。

人员充足,多渠道覆盖。人员不充足,选择成交量&利润大的渠道。选择成交率较高的渠道。成交成本低的渠道。(推广端-销售端都考虑计算)

②投放策略调整依据,短线效果:SEM+Feed。长线品牌:SEO+Brand。成交率低,压倒性投入弥补,策略方向是数量。成交率高,多渠道逐一击破,策略方式是质量。

③预算变化调整依据,短线快收现金流先生存下来,长线稳定做品牌持续运营。

上图是某企业2019年和2020年的广告费投入任务占比。

今年,投放一段时间后,你会发现:

竞争者更顽强

投资者更谨慎

成交周期更长

如果你不信我所说的,那么,你可以将去年3-5月和今年3-5月做数据对比,甚至你可以用2019年的整体数据和2020年结束后的整体数据对比,结果可能是:线索率下降、成交率下降

所以,会有越来越多的公司做一件事:加大品牌投入。

二、品牌挖掘和品牌速造

在大家的广告投放认知中,效果优先先救命,品牌塑造再治病,品效合一长养生。你会发现,品牌在突发情况的时候特别管用,不仅仅可以处理公关危机,还可以通过品牌的认知度进行用户连接,进行流量池操作,现在,能够活下来或者自救的企业往往在进行流量池操作或私域运营。

无论精准效果广告,还是品牌辅助广告,都是为了让用户知道并相信我们,进而选择我们,这就是品牌的重要性:信任。因为品牌等于承诺。

企业最大的资产是什么?

有人说是员工,有人说是专利,有人说是场地,有人说是用户......

企业最重要的是“品牌符号”和“品牌名称”,可口可乐的传奇总裁罗伯特•伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。定位理论第一个要建立起的认知是,品牌才是企业经营的核心成果。

成果具体如何呈现呢?德鲁克说:“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”

而品牌既然是企业经营的核心成果,它是如何创造顾客的?品牌创造顾客体现在心智预售上。

品牌符号体系包括品牌LOGO+品牌名称。

世界上最知名的M当属麦当劳,而与M倒像字母W貌似还没有一个心智认知,相信不久之后就有了,因为中国有一个知名的餐饮连锁品牌华莱士,华莱士在2019年进行了全新的品牌升级,升级后的图标如下:

麦当劳的M和华莱士的W

LOGO:为了让用户识别你,扫一眼就记住你。

名称:品牌中最核心的部分。

广告语:为了让用户选择你,听/读一遍就能记住你,更重要的是心智植入,选择你!在最短时间认识你、记住你、选择你!

我有一堆问题:

那么多酒店,凭什么住汉庭?

吃火锅,为什么要喝王老吉?

为什么很多人喜欢喝人头马?

炸鸡汉堡,为什么吃华莱士?

在云南买鲜花饼为什么选嘉华?

饮料那么多,为什么要喝红牛?

都是奶茶,为什么要买香飘飘?

我的对应答案:

爱干净·住汉庭

怕上火·喝王老吉

人头马一开·好运自然来

全鸡配汉堡·华莱士吃好

嘉华鲜花饼·3多玫瑰1个饼

渴了累了喝红牛

小饿小困来点香飘飘

因为每个品牌都有明确的购买理由和品牌信任感。所有的成交都是基于信任。做品牌就是塑造信任的最好方式之一。

LOGO设计:寻找原始符号,比如自然、文化、行业场景。公共符号私有化。

广告语填空法设计:产品名称+行业词+购买指令词

顶级的广告语是设计给用户传播给用户听的,让用户帮助你去口头传播给新的用户听。

当然,最好是讲广告语唱出来,所以你会发现很多品牌的广告都有歌曲,因为歌曲容易被传唱。

品牌,要不断投入和保持。保持色调风格、保持LOGO、保持广告语。

品牌挖掘有两种:

① 自身持有·呈现出来。自身品牌信息:门店数量、工艺技术、服务品质、所获荣誉、合作单位、行业活动、资金体量、材料原品。这些信息很多企业都有的,只需要将其提炼出来,进行罗列呈现即可。比如恰恰小黄袋的科技进步奖,主打“保鲜”,这是因为恰恰曾经获得过一个科学技术奖。

② 自身没有·放大借势。挖掘品牌信息:看齐行业、借势同行、呈现不同、特点先说。很多小企业或者没注重品牌积累的企业,就需要去挖掘,比如早期的蒙牛采取的借势,在其广告中大打蒙牛携手伊利打造中国乳都,让很多人感觉蒙牛和伊利都是大品牌,其实当时的蒙牛100名开外。

很多企业的信息都可以去企业简介中挖掘,可能你觉得优势很小,很多优势是要说出来的,哪怕很小,或者寻找不同,不同也是一种品牌塑造。这些企业优势信息挖掘后,在官网的logo区、banner图、新闻稿、自媒体介绍等位置同步宣发。

世界三大销售节:光棍节·圣诞节·春节

为什么人们需要节日呢?因为生活需要仪式感、生活需要有乐趣、生活需要有盼头。人们需要一个消费/释放的理由。

所以,造节营销是很多品牌进行的操作。

造节营销关注点:

① 包装概念抢“风口”;

② 聚焦垂直场景玩“生态”;

③ 以“玩”代“购”有乐趣;

④ 为粉丝造节找同频;

⑤ 挖掘网络热点吸流量;

⑥ 从产品狂热者开始裂变;

造节成功,那么,就拥有了双线品牌!更重要的是节日为主品牌加持!

三、人员能力需求调整

成立一个品牌部门,哪怕这个部门只有一个人。品牌部门都做什么?仅仅是做自媒体吗?

品牌部门的3个常规方向

① 多维度信息曝光:自媒体

② 多方式认识品牌:造节?借势?公益?

③ 多营销选择品牌:活动

具体操作:

设置一个品牌塑造计划,明确品牌基调。

多维度搭建自媒体矩阵,主次排序覆盖。

各种玩法不断曝光品牌,助力推广招商。

上图是老耿火锅(虚拟品牌)的品牌基调推进概述。

品牌部门的6个层级任务

推广端:提高线索率

招商端:提高成交率

覆盖面:提高搜索量

用户层:提高认可度

粉丝层:提高互动率

全员目标一致性

推广端:广告优化师

物料端:文案、设计、程序

销售端:客服、销售

全员目标一致性,是为了让所有人知道整个营销链条,让所有人知道自己的环节/上下游,让所有人知道如何为下一个环节贡献

① 提高视野,以最后目标为工作导向

② 重视协作,以整体推进为工作导向

③ 资源优化,以效果最佳为工作导向

整个推广过程中,非常重要的两个转化就是线索率和成交率,这两个“率”涉及多个部门人员,以及多个推广层级,这两个“率”的双重考验也决定着企业的营收好坏。

① 推广部:线索层和曝光层。

② 招商部:客服筛选率和客户成交率。

无论是推广部的线索率还是招商部的成交率,都要传达信任和给予希望,将企业的实力传达给客户,并给予客户赚钱的希望。而这种传达和给予不仅仅是单纯的人员努力,更重要的是品牌加持,所以,所有人员确保品牌信息的丰富度、品牌口号的承诺性、品牌实力的真实性。

我们希望优化师精打细算,在物料端全力品牌塑造,在招商端做到知己知彼,注意双层含义:自己+市场,对手+客户。

四、推广运营体系的完善

1、CRM管理系统

据我了解,很多中小企业都没有CRM管理系统,甚至一些公司都没有表格记录,我这里做了一个最CRM管理系统,说白了就是一个表格:

其实这就是一个客户信息记录表,但是对很多企业来说,这就是你的用户数据,这里的数据都是真金白银买来的,隐藏着极其重要的宝藏。我举两个分析方式:

① 地域分析:

哪些省市的客户量最多?

哪些省市的成本最低?

哪些省市的利润最高?

决定:钱往哪里投。

② 渠道分析:

哪些渠道的客户量最多?

哪些渠道的成本最低?

哪些渠道的利润最高?

决定:钱往哪里投。

你还可以有很多维度可以分析:

时间分析:不同时段的投入产出比

性别分析:决定落地页/创意的适应人群

成交类型:不同产品的成交类别/成交价格

还有很多细分的维度可以分析......如果你有一个完善的CRM客户管理系统,是不是可以自动分析结果?是不是可以细分到每个小时的结果?是不是可以即时调整效果?是不是可以在暂停推广的时候做老客户激活?

2、用户运营

CRM的目的不仅仅是数据分析,为投放运营做决策。更重要的是做用户运营,因为生意不再是一次交易。首次转化率变难,因为信任不够。提高复购率,节省成本的最佳策略之一,而且在几乎没有任何金钱投放的情况下。无论线上还是线下,用方法将用户集合到一个“池子”中,并不断用“东西”激活用户。

用户运营表面上是提高用户活跃度、提高用户忠诚度,实际上是提高品牌信任度,进一步促进用户成交率以及用户次传播。

用户记录系统,记录你的用户。设置用户运营媒体,持续输出内容。开始运营活动,持续活跃用户。

3、私域流量

私域流量=微信玩法,从品牌角度讲用户运营就是强化人格IP。

微信小号的私人属性池

① 媒体号的容器

② 微信小号的筛选器

③ 微信群的活动场

五、企业最简自救三步

第一步,先救命保生存。

CRM分析结果:是否80%营业额来自于20%。20%是地域、渠道、产品,尤其是这些属性的“客户”。把那些对你利润贡献比较大、区域上相对安全、行业上相对安全的核心客户筛选出来。

下一步需要做的,是关怀核心客户。

在疫情之下,你的核心客户可能会遇到什么困难?你可以怎么帮助他们?你要想法设法地关心你的客户,收获他们的信任,和他们共渡难关。

客户关怀,不仅仅在平时要做,紧急时刻更要做。关怀会成为未来的重要资质,因为人会感恩!特殊时期的雪中送炭,比平时的锦上添花更加温暖!共享资源,就是关怀客户的重要手段!

刘润老师的5条建议:

1、提供有用信息。

2、寄送物资。

3、共享资源。

4、拉群讨论。

5、延长付款周期。

第二步,要治病保生活。

治病,就是重新恢复平衡,让你的收入大于支出。受到疫情影响,有些行业可能会被重构。这个时候,你就要开始调整目标客户。

第一,砍掉亏损业务,把资源和精力放在开展新业务上面。

第二,开发兴起行业,哪些新行业,有可能出现新客户。

第三,替换有问题的供应链,看看上游的供应链企业,会不    会因为地域、行业、现金流的问题,面临倒闭。

第三步,长养生谋发展。

那对企业来说,怎么才能提高免疫力?

不要等到遇见危机的时候,才想起来要关怀客户。

是否有对客户进行定期的“筛查”,CRM的重要性和必要性。

客户关怀的最简SOP标准:

① 固定时间客户回访?

② 固定时期资源共享?

③ 固定客户上门拜访?

④ 固定时期链条整理?

六、反弹行业&跳槽求职&自救新生

很多行业陷入暂停状态,很多企业却崛起, 很多企业在自救,对于很多员工来说,这也是个抉择的时刻,跳槽求职,但是不能瞎跳。当然,联合办公、线上教育、直播行业肯定是特别火,但是除此之外呢?

下面有8类行业可以作为你的新选择:

婚庆行业、家装装修、旅游行业、汽车零售、医疗环保、保险金融、健身养生。

我先问个问题,疫情结束后,你最想做的3件事是什么?

工作赚钱、出门撒欢、及时行乐。

对吗?你想找一份新的工作,你还想有一个副业,你想好友聚会吃喝,想去看电影逛酒吧逛商场,你还想出门旅游,去以前想去但没有机会和时间去的地方,想做一些以前想做但不能或者不敢做的事情,也许你还会去办一张健身卡开始健身,开始注重养生尽管宅家的30天你吃了睡睡了吃,但是你想更加自律有一个健康的身体,你还想考个驾照,甚至买一辆价格合适的车,当然,最重要的是你还想买买买买!

人们真的会买买买吗?

这次突发事件后,人们会更加理性、更有品质、更有追求。因为只有活着才是最大的胜利和幸福。历经大难之后,人们都会变得热爱工作、热爱生活、热爱生命,但一段时间后人们忘记伤痛。

① 招商加盟行业,企业主需要强化品牌+塑造信任+赚钱希望,尽管很多人缺钱,正是这种缺钱才会刺激你去想赚钱,创业则是良好选择之一。

② 婚庆行业,因为都在家里,所以婚期推迟,企业主可以主打真爱时艰,提前广告进行预定锁客,这些人不得不结婚,所以整个婚庆行业都会带动一波。

③ 家装装修行业,企业可以开通线上VR预览,广告投放预定锁客,还可以跨界联合相关产业联合搞活动,春季是装修旺季,而且很多房地产公司进行了线上销售,那么,其中有一部分就有装修的需求。

④ 旅游行业,尽管旅游行业此次损失惨重,但是人们会更加及时行乐和享受生活,甚至会有很多说走就走的旅行。世界那么大,我想去看看,这种长久的封闭会促使人们走出去。

⑤ 汽车行业,无人驾驶热度肯定会增加,特斯拉都建厂中国了,汽车零售虽然近期暴跌,但是人们会感受到疫情期间没有车很难出行,基于及时行乐和出行自定的心理,会有一些人买车,当然价格可能都不会很高,能出行就好,企业主可以跨界联合,比如驾校、保险公司等。

⑥ 医疗环保,这属于两个分类,医疗器械生产的持续需求,不仅仅是中国需求还在增加,世界都在需要,随着澳大利亚山火、北美寒流、东非蝗灾,都是人类地球环境恶化造成的,所以整个地球都会注重环保,而且从上海实施垃圾分类后,环保大势所趋。

⑦ 保险金融,突发疾病让很多人失去了保障,保险就是应对风险的武器之一,它可能是你的最低保障但可以救命,疫情让经济似乎暂停了,但是你要相信中国的力量,也许这会让中国更加崛起,而伴随崛起,金融的力量将会凸显,国家会想尽一切办法扶持大中小企业,金融之手就开始了,尤其是央行即将要发行数字货币,因为区块链已经被定义为国家战略。

⑧ 健身养生,毫无疑问,现在最重要的是或者,所以每次灾难后人们都倍加珍惜生命和生活,也会更加享受生活,所以健身行业会迎来一波高潮,还有与健康有关的养生类行业。比如最近大火的一个健身产品switch游戏机,就是将健身+游戏结合在一起的。

无论你是出于自救状态,还是迎接崛起,很多公司或者你协助公司,可以进行一下操作:

提前锁客、节日营销、跨界联合、品牌事件、私域社群。

下面是一些企业自救案例导图:

马上就要迎来3.8女神节、5.1劳动节、5.12护士节,你的企业或品牌是不是该有所行动,进行企业复兴营销了?

如果你让我把这篇文章精简一下,那么,我只给出两个建议:提高品牌力和自建流量池。

-END-

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