秀场直播成强弩之“陌”:陌陌未来形同“陌”路?

文章经授权转自公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。

显然唐岩具有着敏锐的嗅觉,发现了人们在主导性文化表述之外的普遍需求——陌生人社交,从而推出了解决方案——陌陌。如果再细分一点,陌陌想要解决的是陌生人社交领域的附近社交,然而陌陌却慢慢变得浮于表面、流于形式了。

5月28日美股盘前,陌陌发布2020年第一季度业绩报告,本季度营收35.941亿元,同比下降3.5%,公司主要营收来源为直播收入、增值服务、移动营销以及移动游戏收入。一季度,直播收入为23.32亿元,同比下降13%。

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“约炮神器”的身体,

“附近社交”的心

“附近”本来是线下现实世界中的区域划分,可以定义为以个人为中心,由人可以感知到的区域范围形成。但是在后现代社会时期,人们对周边世界渐渐的没有了沉浸进去的愿望或能力,附近也在逐渐“消失”。

用牛津大学社会人类学教授项飙的话来说:“附近的消失”导致都市中的个体愈加原子化。人类社会最重要的社会联结机制——中间组织(intermediate group)解体或缺失,最终人们的心灵处于个体孤独、无序互动的状态。

唐岩做到的最重要事情显然是把现实世界中的附近搬到了线上,让“附近”活在了互联网中,打造出了附近社交的互联网模式。

社会中总会有那么一部分群体受趋向-回避型冲突的困扰,由于在童年时期被老师公开责骂、家庭中受虐待,被他人取笑、没有完成指定任务等创伤性体验或忽视的经历,这部分人群的社交技能没有得到充分发展,导致其过分关注外界的消极评价,以及在社交情境中表现出退缩、回避行为,即便内心非常渴望与别人交往,实际行动上却在回避社交活动。

而对于这一群体,附近社交是个非常不错的社交模式,能够显著减轻他们的害羞与社交焦虑症状,通过认识更多的人,从线上过度到线下以及与别人更多的互动,可以让他们逐渐恢复正常人的生活。

打开陌陌之后的首页,可以看到主要栏目包括附近动态、附近的人、同城等,尽管陌陌将近七成的营收来自于秀场直播,但是从这里仍然可以看出陌陌附近社交的本质。

但是陌陌有做附近社交的“心”,能力却不足。从推出之初,陌陌就已经被“广大群众”带偏方向,在以性别为导向下,成为连接“男人”和“女人”的渠道,本质上满足的是男女之间的情欲社交需求。

从首页上女性用户诸如“没老公【/勾引】”、“大保贱”、“迷人小妖精”之类的昵称可以看出,陌陌层次始终没有改变,“约炮神器”的标签仍然没有去除。

作为没有任何用户基数的新型应用,也没有强大的“爸爸”为其导流的情况下,陌陌能够在不足一年时间里,注册用户数经已突破700万人的关口,凭借的还是其特有的“约炮神器”标签。

然而这一标签从长远来看,会出现劣币驱逐良币的现象,弊大于利。

尽管它为陌陌带来了增长,但是增长的大多是“男屌丝”和“伪富二代”群体。

而女性用户中除了已经在平台上拥有一部分私域流量,可以拿来变现之外,剩下的都是正在冲着钱而来的路上。正经的女性用户或许在收到几个“约炮”或者“包养”的邀请之后果断远离了这个是非之地。

所以陌陌发展过程中,大量女性用户群体的流失也成了必然,据易观千帆数据,到2018年1月,陌陌男性用户占比已达77.3%。

由于男女双方供需关系失衡,造成陌陌上男女关系不平等,陌陌上男性付费来取悦女性的社交模式,也让社交显得更加功利。而如果在一个社交关系中太过功利的话,这个社交模式很难称得上健康。

为了引流,陌陌也没有放弃目前最火的短视频功能,在最下方的关注页面,可以发现陌陌推出的舞蹈、美食、运动等多个短视频栏目,然而骨子里的“基因”注定难以去除,就连短视频业务也给刷上了一层“色彩”。

在陌陌流量逐渐见顶的情况下,短视频业务一方面可以为陌陌提供一部分“血液”,但是另一方面也强化了其“约炮神器”的标签,让其品牌更难摘掉这顶“帽子”。

从互联网服务的角度来看,陌陌仍然遵循着互联网的至简逻辑,流量的获取-分发-变现,而流量的获取是最基础、最关键的步骤。

然而在整体用户素质低下,女性群体的流失,男女不平权等诸多因素下,陌陌平台的流量获取能力堪忧。2019年四个季度陌陌的MAU增速分别为10.75%、5.09%、3.26%、1.06%。

在今年Q1甚至增长停滞,月活首次出现负增长,同比下滑5.59%至1.08亿,就连直播付费用户也出现了大量流失,同比减少8.6%。用户流失对于企业来说意味着什么相信大家都清楚,在年初疫情黑天鹅的背景下这一数据就显得更有意思了。

疫情期间,广告收入变少正常,毕竟大环境如此,企业紧衣缩食,营销投入比重也会降低。但是从用户角度来看,大量线下活动无法展开,线上世界成为唯一去处,这一选择必然导致线上日活和时长的双重推高,不少互联网公司因此受益。

像斗鱼,今年一季度月活跃用户为1.581亿,其中移动端MAU增长15.3%至5660万;付费用户同比增长26.2%至760万。

再比如B站,本季度月活用户达1.72亿,同比增长70%;移动端月活用户达到1.56亿,同比增长77%;月均付费用户数增至1340万,同比提升134%。

疫情期间,互联网圈,增长低了都不好意思谈自己的数据,更别说是降低了。

要知道在互联网下半场,用户的时长乃至注意力总量基本上是不变的,此次疫情则是一个罕见的变量,巨幅增加线上时长以及日活的同时,也会拓宽了人们线上世界的活动范围。

比如人们原本可能只习惯于活跃在快手上,平常不使用抖音,然而由于线上时长足够长,当快手玩的太久必然会视觉疲倦,冒出玩下抖音的想法,或者短视频看够了,下载些新游戏体验下。

此次疫情更像是一个试金石,让用户们检验出究竟哪家产品体验更好,服务更优质等,而陌陌的月活降低甚至付费用户流失的原因或许与此有很大关系,当然本质上还是在于场景。

场景大于流量,留存大于拉新。在这里陌陌成为了典型的反面教材。场景就像盛放流量的容器,如果场景本身都存在问题或者千疮百孔,那么流量自然也会逐渐流失乃至干涸。不说拉新,当用户流失已经成为了“心病”时,如何留存用户更是当务之急。

当然,不管陌陌被贴上怎样的标签,流量的分发与变现都是重要的环节,为此,陌陌在早期内置了游戏中心甚至贴吧功能,可惜没找到正确的变现方式,直到直播2.0时代的到来,秀场直播成为资本追逐的风口,捧红直播的同时也让陌陌找到了方向。

2016年陌陌开始试水直播业务,发现了秀场直播的空间和价值。成为营收亮点后,2017年开始陌陌将直播作为平台的重点内容,直播带来的营收也慢慢撑起了陌陌的大半壁江山。

作为最重要的营收来源,主播当然也放在了首页旁边,但是本质上,直播仍然是为其附近社交服务。

总的来说,陌陌是在附近社交的地基上盖着秀场直播的大楼,大楼上还挂着“约炮神器”的招牌。

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浅浅的的护城河下

陌陌并不“寂寞”

从陌陌的各个维度来看,可以发现陌陌的护城河一点都不深,暗中隐藏着诸多对手,尽管陌陌的用户大部分属于孤独寂寞的类型,但陌陌一点都不“寂寞”。

陌陌的基础是附近社交,但是附近社交与微信的熟人社交模式还是有着巨大差别。

其差别主要体现在两点上:社交粘性以及关系固定性。熟人社交强大的社交粘性是毋庸置疑的,而且熟人之间的关系更加稳固;而附近社交两点都不具备,附近社交无法形成一个强大的关系网络,所以在社交粘性方面并不具备优势,而且陌生人之间属于弱关系模式,双方链接并不深,也无法具备关系的固定性。

这就使得附近社交的护城河并不深,所以在这一领域陌陌拥有着众多的竞争对手,比如微信也拥有类似的功能——附近的人。

还有此前的探探,如果成长起来对于陌陌来说也是非常可怕的,所幸陌陌之间花费巨大代价收购了探探。

然而陌陌可以收购一个探探,却无法收购整个赛道所有类似的竞争对手。据天眼查数显显示:品信竞息多达40多家,其中不乏Soul之类独角兽企业。

讽刺的是,陌陌的社交层面停留在“肉体”上,而Soul则主打“神交”,所谓神交当然就是灵魂层面了,主要是通过性格测试后,通过性格相似度来匹配双方。在Soul上的用户粘性可能更高,不乏一些使用好几年的老用户。

陌陌的掘金利器——秀场直播也渐渐失去了往日风采,在如今直播带货3.0时代下,秀场直播的整体天花板已经见顶。

今年一季度,陌陌的直播收入同比下降13%。陌陌方面解释主要是由于疫情对付费用户(尤其是头部用户)的付费需求造成了负面影响。

首先“疫情”应该表示:这锅我可不背!毕竟疫情期间线上流量剧增,同一赛道不乏营收迅猛增长的玩家,虎牙就是个典型的例子。

2020年第一季度,虎牙营收同比增长47.8%至24.12亿元;净利润为1.712亿元,同比增长169.8%。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,陌陌的直播收入下降有着内外部双方面的因素。

在内部,付费用户流失占大头,Q1陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万(包括探探付费用户420万),同比减少8.6%。当然用户流失的根本原因上面也有提到,这里就不详谈了。

在外部,抖音、快手等爆款应用的崛起,对陌陌的威胁非常巨大。

陌陌实质上属于社交工具,而抖音快手起家于短视频,表面看来两者并不冲突,然而深挖之下可以发现,陌陌与抖音之流正在慢慢陷入同质化竞争,双方都在对方的领域不断深耕。

陌陌推出的短视频功能就位于底部的一级入口,薅短视频平台流量之心人尽皆知。而抖音快手之流的直播功能也愈发的完善,已经初步构建好了直播生态链。与众多MCN机构以及明星网红合作频频。

唐岩曾在2018年的财报电话会议上谈到:抖音从产品和运营层面对直播都有所加强,但到目前为止,并没有对我们产生实质性的影响。可见唐岩也没有预料到今天的局面。

由于陌陌是以秀场直播为主要营收来源,所以对陌陌影响最大的还是直播3.0时代的到来,直播带货的兴起。

当今时代下,不管是做短视频还是长视频,不管是电商还是游戏,直播似乎已经成为了一种必备的能力,变成了每个APP中都会加入的“功能组件”。在这种情况下,以秀场直播为主的重直播运营模式的陌陌陷入四面楚歌的境地,如果没有找到自己的转型之路,或许会被淹没在如今的直播浪潮中。

秀场直播和直播带货两种模式,前者偏向于精神消费,为信仰充值,以网红为主;后者更偏物质消费,用户更加考虑自身需求。

两种模式虽说兴起时间不同,但都有自身的优势,秀场直播今后不一定会消失,但天花板可能会不断下降;带货直播被疫情黑天鹅引爆,目前看似热闹,实则存在很多泡沫,在后疫情时代下,也会慢慢回归带货直播本身的价值,逐渐常态化。

时代在不断变迁,陌陌走到今天已经有9个年头了,陌陌上的用户也换了一茬又一茬,相信能够长久留存的少之又少。

毕竟玩陌陌的人都是孤独的,即使玩了陌陌,他仍然是孤独的,甚至更加孤独。就像美学大师蒋勋的《孤独六讲》中的诠释一样:

孤独是不孤独的开始,当惧怕孤独而被孤独驱使着去找不孤独的原因时,是最孤独的时候。

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