奢侈品的Logo狂热或许要过去了

本文来自微信公众号: LADYMAX(ID:lmfashionnews) ,作者:Drizzie,头图来源:IC photo

时尚是一场轮回,这虽是老生常谈,却从不过时。

上周Louis Vuitton首次小红书直播中发布了最新2020夏日系列。从手袋,丝巾,拖鞋到针织衫,系列中的大部分单品都覆盖了品牌标志性的monogram老花以及去年最新推出的放大版印花,密集程度可谓惊人。当时尚博主程晓玥和Louis Vuitton品牌挚友钟楚曦在直播间为观众讲解部分单品时,人们很难不感受到来自海量logo的强烈冲击。 在这一刻,logomania (logo狂热) 到达巅峰 。 

两年内瞬间发酵的logo狂热

自2018年以来,一股logo狂热愈演愈烈。没人说得清楚这股潮流的始作俑者究竟是Vetements、Balenciaga还是Gucci,在短短两年间,奢侈品牌的logo便已铺天盖地,几乎每个品牌都推出了logo T恤、卫衣、毛衣和围巾……在任何可能的地方印上logo。

Gucci的黄铜色双G logo令人过目不忘。不久前由时尚搜索引擎Lyst公布的2019第四季度全球热门时尚单品排行榜仍然显示,Gucci双G logo腰带登顶全球最热门女士单品。令人惊讶的是, 这已经是Gucci双G logo腰带在不到三年的时间里第九次进入最热门女士单品排行榜 。第四季度,这款单品录得平均每月超过16.5万的在线搜索量,Lyst分析认为这款配饰甚至是近十年来最热门单品之一。  

卡戴珊家族和Nicki Minaj等社交名人穿上带有Fendi经典“双F”logo的大面积印花单品,令这个老牌皮草品牌在年轻人中重新火了起来。新创意总监Riccardo Tisci主导的Burberry,在伦敦大巴车和店铺外墙大面积平铺ThomasBurberry印花堪称经典时尚时刻。

早在Riccardo Tisci掌舵Givenchy时推出的街头感logo T恤似乎为当下全行业的logo狂热埋下了伏笔。而如今被Off-White视作logo替身的斑马纹、双引号与红色标签无处不在, 品牌正努力为这些“logo”申请商标 。 

短短两年内,奢侈品的logo狂热迅速发酵

奢侈品牌推崇logo从来不是一件新鲜事。Logo重新席卷奢侈品市场,一个重要原因是时尚潮流向80和90年代的复古回溯。

由著名摄影师David LaChapelle在1999年拍摄的说唱歌手Lil Kim早已成为时装历史上最重要的照片。90年代纽约Harlem区嘻哈文化盛行,非裔美国人对奢侈品牌的憧憬与日俱增,催生了Dapper Dan等以大牌logo面料进行二次创作的设计师。

这种恶搞文化 (Bootleg) 文化显然是非法的,然而风水轮流转,Gucci在2018早春度假秀上居然用一款泡泡袖外套“致敬”Dapper Dan 1989年的设计,随后二者甚至达成了正式合作。 

与现在类似,90年代也曾出现过logo狂热的现象

类似的事情还发生在Supreme与Louis Vuitton的合作上,90年代因将Louis Vuitton印花印上滑板而遭到起诉的Supreme,在2017年与Louis Vuitton达成了正式联名合作,将红底白色Monogram老花和Supreme Box logo高调铺满各式单品。

Lyst在2018趋势榜单中表示,为了在社交媒体上取得成功,品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息,从而产生了巨大的Logo狂热趋势和90年代及00年代的审美复兴。报告还列出当年最受欢迎的Logo,分别是Supreme,Champion,Fila,Prada,Fendi,Gucci,Kappa,Versace,Louis Vuitton和Celine。

2017年,Supreme与Louis Vuitton推出具有里程碑意义的联名系列

不得不提的是,Logo被异化为奢侈品牌溢价和身份的象征。

一件优衣库普通T恤79元,但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签,是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创办人Christopher Sanderson也表示,80年代,logo是抱负,地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起将非裔美国人对于logo的崇拜和重新带回主流时尚文化中。

在2018年的趋势明晰化后,2019年奢侈品行业出现了品牌步调一致更换logo的现象,引起了行业的不安。 一张奢侈品牌logo更替对比图一度在社交媒体上广泛传播。包括Burberry、Berluti、Balmain、Rimowa等品牌在内的奢侈品牌,跟随Calvin Klein、Saint Laurent的步伐在2019年更换了logo。 据时尚商业快讯监测,去年共10个品牌更换了Logo。 

Burberry、Berluti和Balmain等品牌更换后的logo呈现高度同质化

大胆更换品牌形象的潮流可追溯至Hedi Slimane执掌的Saint Laurent,2014年,LVMH旗下的Loewe也在创意总监Jonathan Anderson的带领下更换logo和新包装,也被认为是经典老牌翻新的经典案例。 然而不同于早前Saint Laurent和Loewe的成功案例,2019年奢侈品牌推出的全新logo竟惊人地相似, 大多采用无衬线字体,全大写字母,并缩小了字距 。就连Dior也在没有官方宣传的情况下,将大部分场合和产品中的logo改为全部大写。 

从视觉上看,简洁而去除多余装饰的字体的确传递的信息更加有力,能够在最短的时间抓住消费者注意力。在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体,则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。

除此之外,更换Logo的基本动机包括但不限于 与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感 。也有人认为,新任创意总监更换Logo也是宣誓掌权的一种体现。 

但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧。奢侈品牌更换logo的背后是品牌的身份焦虑加剧。虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车,但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。

真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司,但奢侈品却是一门关于时间沉淀的生意,品牌形象的重建非一朝一夕可以建立,但是品牌形象的陨落却很快。更换logo的品牌只能制造一些新鲜感,但转瞬即逝。 当越来越多品牌跟风更改Logo时,新鲜感也会变为审美疲劳。  

曾经的logo“羞耻”

当人们对一个趋势感到疲劳时,意味着它离过时不远了。奢侈品行业可能正在来到这样一个拐点。90年代logo狂热的后果是,从2000年初到2008年经济危机之后的10年内,消费者对于logo并不感兴趣。

相较于当下人们对logo的狂热,当时人们对奢侈品logo反而感到羞耻。特别是一些富裕消费者认为, 在中等收入群体因收入减少时时炫耀自己的财富是一种不体面的行为。经济危机之后,不少人选择回归朴素和理性的生活方式,对张扬的奢侈品兴趣寥寥。 

据一份数据监测,2014年中国和世界各地对logo和明显炫富的兴趣低下,质量、稀缺感和真实性成为中国消费者进行奢侈品消费的原因。华盛顿邮报2015年的报道显示,有消费者认为奢侈品的logo手袋“看起来有点不值,最好能再精美一点”。

专家称越来越多消费者喜欢独一无二的产品,而不是像Louis Vuitton、Gucci和Prada那种带有高辨析度的奢侈品牌。还有时尚评论称,高端消费者会购买奢侈品高跟鞋,但他们希望这双鞋在当下是最百搭且保守的款式,将不随时尚趋势变化而过时。

当时有业内人士表示,研究者曾经把Louis Vuitton的商标由隐蔽到凸显分为7个等级,1级为最隐蔽,7级为最凸显。结果表明,Louis Vuitton的商标凸显度每上升1个等级,价格下降43.9美元。奢侈品品牌中,越昂贵的单品logo越隐蔽。

这种转变一方面来源于彼时高端时尚对个人品味和个性化的推崇。另一方面,收入前景不乐观也导致了更谨慎的奢侈品购买行为。而富裕消费者担心奢侈品手袋太明显,给人造成俗气的印象。MasterCard Advisors消费者洞察研究主管Sarah Quinlan表示,她明显观察到人们不愿意露财。

历峰集团CEO Johann Rupert当时则表示,“有钱人不再愿意炫耀,这是真正让我夜不能寐的事情。”佩斯大学主攻奢侈品市场研究的教授助理Charles Lawry当时说道,“消费者对购买带logo的奢侈品感到内疚,他们不希望吹嘘自己购买的商品。”

这样的消费者心态恰好伴随着奢侈品巨头在21世纪前15年的疯狂扩张。这些品牌从原来的欧洲大本营,向中国等新兴市场、美国和欧洲小城市进发,快速养大了市场规模,代价是过度曝光和品牌价值稀释。

那几年,奢侈品生意并不好做。2014年,Gucci营业额下跌1.1%,Prada营业额下滑1.5%,并表示将缩减门店扩张数量。LVMH时装和皮革制品部门销量增速同样放缓。 

据Euromonitor数据显示,尽管经济衰退期结束后整个奢侈品市场稳步增长,但是几个头部奢侈品牌却进入困难期。奢侈品零售行业顾问、Valentino前高管June Haynes当时表示,消费者开始更关注低调奢华。随着美国经济从衰退期中逐渐恢复,高收入消费者基本上已经实现财富值的增加,但中低收入的消费者则并没有。

彼时的中国奢侈品市场一方面因消费收缩限制了奢侈品购买力,另一方面,新兴富裕消费者眼界不断开阔,品味提升,不再满足于肤浅的奢侈品logo。

种种因素的作用下, 时尚潮流进入极简主义阶段,奢侈品牌的“去logo化”运动蔚然成风

根据2014年度Google时尚搜索趋势显示, 搜索量最高的时尚关键词是Normcore 。这个来源于英文normal (正常) 与hardcore (硬核) 的衍生词汇,表现出人们对本质和理性的偏向。该风格被解释为,以“ 故意穿得很单调、无特色 ”为主旨,在减低品牌辨识度的同时,让自己的穿搭处于一种平凡自在而不失格调的状态。 

Phoebe Philo时代的Celine成为Normcore风潮的代表

Phoebe Philo时代的Celine成为Normcore的代名词,她从2009年到2017年担任Celine创意总监,主张奢华决不能以牺牲舒适为前提,不希望女性成为时尚牺牲品,更不主张女性通过裸露来展示自己的性感。更重要的是,Celine从不在产品中凸显logo。

Normcore风潮因模仿门槛过低、复制性太强而快速席卷行业。上至奢侈品牌,下至快时尚品牌都刮起了这场风。但是在消费者看来,一件毫无装饰物的奢侈品牌白衬衫与快时尚品牌并无二致,使得奢侈品牌难以创造溢价,与低端品牌区别开来。这也导致这一风潮在被行业“啃烂”后被快速抛弃。

转折点是2014年。Gucci新任CEO Marco Bizzarri上任后,正式将奢侈品logo带回了时尚界。 

Marco Bizzarri在《纽约时报》国际奢侈品会议上发表了以 “Logo时代真的结束了吗?” 为题的演讲。他认为“logo疲态”是一个值得广泛讨论的话题,但他并不同意现在就为logo时代定下死亡判决书。 

他表示,logo对品牌而言是不可或缺的一部分,所谓永恒并不意味着时间静止,而是按照当代的方式进行诠释。对于Gucci,双G就像是象形文字,它们是品牌最适当的象征。“在经历了数月业绩下滑后,中国人重新开始购买Gucci。没有人因为拥有一个双G皮带而感到羞愧。”

Gucci在将logo风潮带回时尚界中发挥重要推动作用

Marco Bizzarri在2015年1月接管Gucci,当时品牌已延续两年营收下跌,陷入业绩的低谷。他大胆委任当时Gucci的配饰设计师Alessandro Michele为创意总监,并紧密配合全面复兴Gucci。

2016年夏天,Gucci的双G皮带、logo印花手袋和标志性的红绿条纹重新成为人们竞相抢购的对象。Gucci的“回春”传奇还影响了此后同集团旗下的Balenciaga进行大胆颠覆,后者在Vetements创始人Demna Gvasalia的带领下,从传统的高级时装屋转向街头文化,在logo狂热的风潮中占尽风头。

对朴素极简的向往再次回归?

Gucci的极繁主义和张扬姿态推动其销售收入从2014年的35亿欧元一路狂奔至2019年的 96亿 。长达五年的狂热在向来喜新厌旧的时尚界可谓罕见。 

然而从去年以来,市场对令人眼花缭乱的美学风格和聒噪的街头潮流产生了厌倦。随着极繁浪漫主义的退潮, Gucci在创作风格上做出了肉眼可见的改变,近几季相较之前均更加经典和极简,巴洛克风格被适度削弱。 

在Gucci母公司开云集团2019年财报后会议上,摩根士丹利分析师Edouard Aubin也就风格转变背后的商业逻辑进行提问。开云集团董事长Franois-Henri Pinault则证实, 风格的改变并非仅仅是Alessandro Michele创意思维变化的反应,而是他与Gucci销售团队的配合,注意,这里特别提到了销售 。 

另外一边,开云集团旗下的Bottega Veneta强势崛起,代表着极简主义的回归。

Bottega Veneta创意总监Daniel Lee曾是Phoebe Philo的得力干将。从他推出的第一个系列开始,Bottega Veneta就被业界称为“下一个Celine”。在他的带领下,Bottega Veneta 2019年全年销售额重回正增长,录得上涨2.2%至11.67亿欧元,第四季度收入大涨9%,成为继Gucci之后开云集团的最大亮点。

值得关注的是,Bottega Veneta从不突出品牌logo,而是以标志性的Intrecciato编织代表品牌身份。除了Bottega Veneta,曾经是Celine的忠实消费者快速流向Loewe、The Row、Jil Sander等风格类似的品牌,这些品牌均不突出logo。 另有消息称Phoebe Philo将准备复出,选择此时回归时尚界,或许正是出于她对时尚趋势的敏锐观察。

市场的走向逐渐明确, 消费者对于简约的追捧逐渐回归。 此时,奢侈品市场遇到了最大的不确定因素,那就是 2020年初不断扩大的疫情危机对消费者心智的影响 ,这绝对不能低估。

如果参照2008年经济危机对奢侈品行业的影响,那么2020年消费者对于奢侈品的热情同样可能快速降温。眼下形势仍未明朗,市场不断鼓吹现金为王,而作为非必需品的奢侈品成为首要被抛售的资产。据日本经济新闻社消息,虽然香港奢侈品销售大跌42%,但奢侈品二手交易却在加速,二手奢侈品网站上奢侈品的出售意向也增加70%。

仍未得到控制的疫情危机让此前市场预测的报复性消费迟迟没有到来。国 内消费者对经济前景和理财消费的规划,也在不断蔓延的危机中日趋理性化 。疫情一方面令人们注重现金流, 另一方面加强了消费者对于可持续性消费的重视 。即便要购买奢侈品,消费者也更愿意投资不易过时、工艺扎实的经典款,而不是价格虚高、趋势性明显的logo卫衣。 

贝恩公司预测,疫情对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年,包括中国在内的亚洲市场可能会出现最强劲的复苏,但欧美大陆遭受打击的时间会更久。

因此有理由推测, 在时尚潮流从张扬极繁向简约朴素回弹的宏观趋势下,疫情的出现或加速logo潮流的过时。这同时也意味着奢侈品牌用简易的logo爆款进行大规模变现的阶段也将过去。品牌亟需提升产品的创意性,打造令人印象深刻的新符号, 如Maison Margiela的白色线头,Dior Homme的口袋折痕等。

事实上,Raf Simons、Helmut Lang和Rick Owens等设计师品牌Archive男装, 以及Maison Margiela和Nicolas Ghesquiere时期的Balenciaga女装都已经在一段时间以来的二手市场重新大获追捧,这些品牌均以独特前卫的设计著称,而非明显的logo。

在社交媒体时代,奢侈品的本质是社交货币。人们依然希望被辨认出他们所穿着的品牌,但未来可能不是通过简单直白的logo,而是用心照不宣的方式进行交流。

本文来自微信公众号: LADYMAX(ID:lmfashionnews) ,作者:Drizzie

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