雷克萨斯的“爱马仕套路”

编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:李欢欢。

作者 | 李欢欢

编辑 | 吴岩

一派萧瑟的车市寒冬中,传统销售旺季“金九银十”黯然收场。逆势涨价的丰田旗下高端品牌雷克萨斯,却以9月销量同比上涨10.2%的亮眼成绩,成为其中的“逆行者”。

一个月前,雷克萨斯在众车企竞相降价促销的下行车市中官宣涨价,旗下三款热销车型ES、UX、NX的官方指导价上调了6000-15000元,其中最热销的ES调价幅度为11000元和15000元。一个月后,雷克萨斯宣布最新一期销量数据,9月销售新车1.77万辆,同比增长10.2%。

事实上,熟悉雷克萨斯发展历程的人并不会对此感到惊讶。

此前,这家日系豪华品牌已经在很多层面向爱马仕的“饥饿营销”策略靠拢。从数月至半年不等的超长交付周期,到加价或者加装提车,雷克萨斯的诸多营销策略与爱马仕如出一辙,如会员订购一款经典包需半年或更长时间,以及与消费者心照不宣的“配货”潜规则。这一次,经过多年积淀,雷克萨斯终于迈出了向爱马仕看齐的关键一步——官宣涨价。

扛过了粉丝倒戈、销量下滑的风险,雷克萨斯真能成为“汽车界中的爱马仕”吗?

涨价风波后,“雷粉”为爱买单

10月12日,雷克萨斯官宣涨价一个月后,未来汽车日报(ID:auto-time)探访位于北京东五环的一家雷克萨斯4S店,虽然是工作日,但店里并不冷清,约七八组顾客正在看车。

从4S店到客情况来看,涨价一事似乎并未影响雷克萨斯的销售情况。

一位销售主管向未来汽车日报(ID:auto-time)透露,此次涨价涉及该店70多位客户,购买高端车型的用户对此反应并不大,目前已经有80%的客户接受补偿方案(包括补偿500元代金券、赠送原厂拉杆箱等),同意修改合同。

“新增订单几乎没有受到涨价事件影响,在持续增长,9月份整体订单情况甚至超出了预期。受国庆长假影响,10月订单大家(大部分豪华品牌)都不太好。”上述销售主管表示。

官方数据佐证了销售方面的说法。雷克萨斯不久前官方公布的销量数据显示,该品牌9月在华销量为1.77万辆,同比增长10.2%;其中智·混动车型的销量为5599辆,占整体销量31.6%。1-9月份,雷克萨斯在华累计销量14.46万辆,同比增长22.8%。

从9月单月销量情况来看,雷克萨斯在豪华品牌阵营排名第五,销量只比第四名凯迪拉克少了614辆。同时,在凯迪拉克同比下降8.3%的时候,雷克萨斯依旧维持了同比两位数增幅。

相比之下,据中国汽车工业协会数据,中国9月汽车产销量分别完成220.9万辆和227.1万辆,环比分别增长11%和16%,同比分别下降6.2%和5.2%。雷克萨斯的出色表现,与一个多月前宣布涨价时的各方反应形成了鲜明对比。

一个多月前,官涨消息一出,各路口诛笔伐接踵而至,舆论几乎一边倒地质疑雷克萨斯的涨价之举。有不少准车主在雷克萨斯官方微博下面痛斥其“作死、缺乏契约精神”,有粉丝宣称自己的“雷车信仰”就此幻灭,还有某些经销商公开发表声明,承诺早前交定金的客户仍然按照约定价格提车, 多出的差价由经销商自行承担。不少媒体担忧雷克萨斯此举会伤害消费者感情,进而影响其销量。

然而,就像爱马仕的忠实拥趸者一样,一边怒斥涨价“不地道”,一边又心甘情愿为爱买单的“雷粉”们,再一次用事实证明了“真香定律”。

“众人皆降我独涨”背后

竞争对手不断推出优惠促销政策,反其道行之的雷克萨斯却迎来了销量明显上涨。其中重要的原因之一,是雷克萨斯一直以来的亲民定价策略。

以ES为例,该系列车型指导价为29万元起,官方涨价后仍然比同级别的奔驰C级(官方指导价30.78万-47.48万元)、宝马3系(官方指导价30.98万-36.39万元)便宜。加之后两者已经实现国产,雷克萨斯仍坚持整车进口,对于那些执着于进口品质的消费者来说,即使涨价,ES依然值得购买。

2017年,丰田汽车社长丰田章男开通新浪微博时,众多车迷集体留言喊话“不要国产”,可见对整车进口这个标签有执念的消费者为数不少。

此外,完善的售后服务体系,也是雷克萨斯敢于涨价的另一底气。雷克萨斯4S店销售主管告诉未来汽车日报,一直以来,“售后服务绝对是雷克萨斯的一大卖点”。

官网内容显示,雷克萨斯为全混动科技车型提供6年/15万公里免费保修保养,汽油车型享4年/10万公里免费保修保养。

雷克萨斯车主黄先生告诉未来汽车日报(ID:auto-time),“售后服务绝对是雷克萨斯的一大凸显优势,确实做到了免费保修保养,甚至包括雨刮这类耗材。”

“汽车界的爱马仕”

以高性价比产品、优质售后服务积淀多年,雷克萨斯近几年在豪华品牌领域突飞猛进,品牌知名度也明显提升。分析人士认为,此次涨价事件,雷克萨斯意在拉近与传统豪华品牌“BBA”(奔驰、宝马和奥迪)之间的距离。

其实,心高气傲的雷克萨斯想要的或许更多,比如成为“汽车界的爱马仕”。

从以往营销策略来看,雷克萨斯善用的营销套路与爱马仕并无二致。其中最消磨消费者意志的,是超长交付周期。销售人员对此的解释往往是,雷克萨斯需要先下订单后生产,且运输过关等流程耗时过长。但仅从运输时间来看,货轮从日本雷克萨斯九州工厂到中国港口仅需两天。

据雷克萨斯准车主透露的数据,购买雷克萨斯汽车,从交定金到提车大约要等待2个月到半年不等。如果同意加装,等待时间可以缩短至2-4个月。而加装就是额外出一笔费用,在4S店买玻璃贴膜、行车记录仪、底盘护甲等配件,与大家熟悉的“爱马仕配货”潜规则相似。

此外,据新华社此前报道,雷克萨斯部分车型存在加价售车的现象,多收的费用有的并无任何票据,要开发票还需要消费者承担税点。

种种“套路”,被不少人指责为饥饿营销。但无论是爱马仕还是雷克萨斯,都否认了这一点。

爱马仕每一个包都是纯手工制作,从原材料检测、皮革切割、上色到缝制,需要经过一个极其复杂、严格的流程。因此,一个制造工厂每月仅能生产15个爱马仕包。同样,雷克萨斯虽然已实现了工业化生产,但每一道程序在计算机作业后,都需要经验丰富的工人进行人工复审,确保产品零瑕疵出厂。

“其实真的不是饥饿营销,雷克萨斯采取订单制生产模式,这是压缩成本最好的方式,所以雷克萨斯才能制定如此亲民的价格策略。”上述销售主管道出雷克萨斯提车周期长的重要原因。

不错的外形设计、市面稀缺的进口标签,再加上有口皆碑的售后服务,让雷克萨斯玩的“爱马仕套路”能够被粉丝接受。只不够,经过近两百年岁月洗礼的爱马仕,早已被世人赋予更多涵义,年轻的雷克萨斯想走“爱马仕进击之路”,或许将是谁也无法预料的漫长。

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