36氪首发 | 社群电商「万物心选」获2000万美元B轮融资,想做家庭和儿童消费领域的“头条”

36氪获悉,社群电商「万物心选」近日完成 2000 万美金元 B 轮融资,由清新资本领投,红点中国跟投,穆棉资本担任本轮融资独家财务顾问。

我们曾报道过“万物心选” ,前身是母婴和内容电商“棒棒糖”,万物心选在原有电商基础上, 面向各线城市,最初的目标是提让普通妈妈“免费拥有一家自己的线上精品母婴店”。 APP于去年8月首次测试上线, S2B2C 社群电商基于微信生态迅速发酵, 上线一个多月交易额达 1000 万 短短一年,万物心选以新生代家庭亲子消费和儿童消费为切入点,借由微信裂变快速爆发,当前单月交易额已经破亿。

母婴电商面临的竞争环境并不轻松,一方面是淘宝、京东等综合电商瓜分市场,垂直电商竞争激烈,另一方面,电商平台之间的同质化竞争严重,跨境购物、母婴社区等成为标配。 这种情况下,万物心选如何做到一年10倍增速 ?和其他母婴电商的差别又是什么?

我们从平台端、品牌和用户三个方面分别来拆解。

供应链和算法是内功

从差异化的角度来看,万物心选最早切入的是童装这个品类,相比其他电商,在货品上的明显优势在于“非标品”,据CEO山民透露, 非标品的比例占到40-50%,因此运营的难度更大,壁垒不只在某一个环节,而是店主中的KOL、后端的弹性供应链、商品分发的效率,即小B的能力模型和组货方式与系统匹配。

在山民看来,这就好比“内功”,前端推爆品、迅速带火新品的能力,后端如果跟不上也是不行的。一年下来,万物心选已经与全球 19 个国家 4000+ 国内外知名品牌达成合作意向,SKU超过 4 万件。此外, “万物心选”联合世界顶尖的供应商、工厂、技术人才合作,研发自营商品,还将通过旗下设计师联盟与知名设计师联合打造新品,更好的服务泛90后新生妈妈群体,如“全球尖货计划”就是与全球顶尖的制造工厂和设计师合作推出的自营、联合品牌的产品。

非标品的 供应链更复杂,难度大,也是公司建立壁垒的一个方面。 接下来,公司也将进一步优化算法,能更多地运用到前端内容和商品分发的环节, 长远来看,万物心选未尝不是想做电商领域的“头条”,当店主和用户进一步下沉,消费者的不同的商品偏好和消费习惯,也必然促使平台优化算法和分发效率。

万物心选的App社区界面

品牌端:垂直人群的优势凸显

作为平台,撮合的是两端的交易,一边是分散的小B店主妈妈,一边几千个国内外品牌。 粗略把品牌分成两类,传统大品牌,比如童装“巴拉巴拉”,以及新兴的国货品牌,比如超级零、拉面说等。对于品牌方来说,月销过亿的平台自然是重要的渠道,但万物心选往往能拿到全网中都算很低的合作价格,这又是为什么?

山民告诉我们,吸引合作的主要是三个方面:

  1. 社区能力,用户的UGC内容有推新爆品的能力,可以通过KOL快速辐射小店主, 头部用户“种草”,立刻就会在其他用户中产生消费传染 ,也很大程度地帮助万物心选 解决其他平台最头痛的问题:非标商品和大丰富度商品的分发。

  2. 新兴的消费人群。自带内容的万物心选是新人群的流量池。万物心选早期从潮牌童装切入,吸引了一大批新生代妈妈的关注,其中 85 后女性用户占比高达 90%,90 后女性用户占比 40%。公司的创始团队分别由贴吧掌门人、淘宝母婴美妆行业负责人、美丽说高管、和百度研发高管构成,非常了解泛90后消费者。

    当下,消费人口的结构性变化,使得泛90后为主的新生代家庭成为新经济下的主力军,3亿的泛90后群体成为新的人口消费红利增长点和爆发点。统计显示,在新生代家庭中 62% 的消费由女性主导,年轻妈妈们已成为消费市场的主力军和家庭消费的决策者。

  3. 合作方式灵活,反向参与生产。

    基于此,万物心选的用户红利也凸显出来, 大量年轻用户的消费和行为数据 ,以及社区的形态能实时和用户交互得到反馈, 反过来可以为品牌研发提供建议,甚至进一步参与到生产环节, 尤其是一些生产周期较长的品类,比如童装的尺码、花色可以提前预判,甚至可以根据用户习惯确定上架时间(比如泛90后妈妈喜欢更早开始预备秋装,那上架时间也可以提前)。

    因为人群的迭代,这里还存在的一个机会是国货。 对于一些新兴的国货品牌来说,产品的品质、性价比都很好,颇具潜力,但 不一定像大品牌那样适合市面上通用的销售模式 。而且在发展早期,可能物流、仓储、或者电商等环节储备不足,那 与万物的合作正好可以协同

    母婴电商之间的同质化, 是在跨境电商业务PK, 万物心选从“新国货品牌”上发力,也不失为差异化的策略。

抓住小B,90后妈妈们的潜力被激活

说完品牌端,我们来看看小B端用户。 去年报道时我们写过,吸引妈妈们开店,最开始是依靠差异化的供应链,即独家合作的童装潮牌。另外,销售奖励和个人成长也是妈妈们愿意留在平台的原因,万物心选至今仍保持“邀请制”的方式注册,提供一站式培训内容。

今年在用户端, 万物心选还将将启动一系列计划,包括影响力计划、城市大使计划、育儿+生活专家计划等。其中的“影响力计划”,将与著名MCN机构青藤文化(是腾讯,抖音,B站和小红书的战略合作伙伴)开展战略合作, 一方面让更多具备KOL潜质的妈妈们更快更自然地的走向前台,不断拓展自己的边界,成为跨平台的达人,另一方面也能引进其他平台的达人,强化社区“种草”能力。

对于社区内达人成熟后流失的问题,山民也并不担心,“用户/店主其实和公司员工是一样的,所需在两个方面:能持续赚钱,工作有成就感”,因此,对于有带货能力的达人来说,平台的分润机制不逊于其他平台,对于擅长内容的店主,跨平台能提升她的影响力,是有利于带货的。

本轮融资完成后,万物心选今年还将进一步迭代产品,年内将逐渐开放给C端用户,无需邀请码,可以通过电商直接购物,一定分值后开放开店权限。团队还将进一步提升数据算法的水平,通过 UGC内容上的孵化,让有影响力的妈妈们把辐射向三、四线城市下沉,以带动更多泛90后妈妈群体。

关于投资逻辑, 清新资本合伙人肖潇表示,看好电商社交化及商品内容化的趋势。 万物心选通过UGC社区沉淀优质商品内容,赋能店主进行分享传播;同时深耕供应链, 平台交易额一年内实现快速增长,也看好 团队丰富的互联网行业经验,清新资本期待和万物心选一起打造服务于新人群的社交电商平台。

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