美团阿里本地生活之战

作者:万珮

编辑:韩洪刚

美团和阿里的竞争会是一场长线战役,它们共同瞄准的目标是本地生活。

战火从真金实银的补贴开始燃起。据36氪报道,近日美团APP上线了“砍价免费拿”。活动优惠包括车票、酒店等全品类。时间为7月9日-7月21日,持续13天。美团对此回应:本次活动力度较以往更大,并希望这一活动能触达更多服务场景和更多用户。

不仅如此,投中网发现,近期美团饿了么都推出了补贴方案。美团7月的补贴策略是,“7月7日、17日兑10元大红包,7月8日到16日,7月18日到26日瓜分千万美食补贴”。饿了么也发起了7月17日到22日抢千万红包,配送费0元起等活动。

投中网就相关问题询问美团方面,截至发稿未获回复。

艾瑞咨询数据显示,2017年,本地生活服务行业的市场规模是18.4万亿,预计到2023年,这一市场规模大约会到33.1万亿元,平均增速达10.2%。

在这样一个重要战场上,双方都不会缺席。美团作为这个领域占据先发优势的守成者自然不会轻易示弱,而阿里集团CEO张勇曾经在今年一季度在财报分析师电话会议上表示,“阿里将竭尽所能赢得这场战斗”。

从三四线城市包抄?

阿里美团在本地生活的竞争是从外卖这场局部战役开始的。

阿里要争夺在本地生活上的话语权,外卖是必争的战略要地。张勇在内部信中称,饿了么加入阿里大家庭的战略意义在于,作为本地生活服务的最高频应用之一,外卖服务是本地生活重要的切入点。饿了么外卖服务将与口碑的到店服务一起,为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。同时依托外卖服务所形成的“本地即时配送网络”将成为广大新零售场景下必需的商业基础设施。

在饿了么融入阿里体系后,先后发动“夏季战役”和“暖冬计划”对美团进行反攻,投入资金规模超30亿元。并透露了阿里在外卖上的野心——饿了么的市场份额要打到50%。《财经》杂志报道称,为了防守,去年冬天美团也不得不做了一大波补贴。

眼下,阿里50%的目标还没有达到,根据易观《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》,饿了么的市场份额为43.9%。另据DCCI数据,饿了么的市场份额为33.7%。

阿里并不会就此收手,它的办法是把低线城市作为突破口。此前,饿了么把大理作为下沉的首个样本,投入3000万进行补贴,根据36氪报道,阿里本地生活CEO昆阳表示,大理的份额从对手占据90%以上,很快就扭转到50-50。

在下沉策略初见成效后,根据多家媒体报道,饿了么今年“夏季战役”的重点在三四线城市,在接受《财经》杂志采访时,昆阳表示,期望在今年把渗透率做到跟对手差不多的水平,“年初饿了么有90多个城市,竞争对手有180-190,口碑更少,之前只有30多个。”

从低线城市突围,阿里胜算如何?

“虽然43.9%这个数字有点虚,但总的来说,阿里去年的大规模投入还是有效果,”一位在美团、阿里都工作过的知情人士告诉投中网,原因在于阿里的策略是“做增量”,原来口碑在三四线城市市场份额很小,现在打1%就增加1%,而美团毕竟还是在存量上面深耕。再加上,美团的三四线城市几乎都是外包出去的。

但在电商分析师李成东看来,三四线城市的市场太分散,订单规模远不及北京上海,要各个城市突破不是一件易事,此外美团已经大幅度领先,饿了么要追平很难,“上山下乡”也只是在大额补贴过后收效甚微的无奈之举。

高维打低维?

阿里习惯用楼层来比喻它和美团的不同。昆阳称,饿了么今年要从二楼去三楼,两三年后要到六楼,“要去六楼打二楼”。饿了么去三楼主要靠下沉、入淘、数字化三步。具体来说就是打通淘宝、支付宝等阿里系的流量入口, 发布阿里巴巴商业操作系统(餐饮版)服务商家。

李成东并不认同“六楼打二楼”的说法,他认为,美团优势则在于线下团队的执行力,并且还拥有大众点评这个超级流量入口,通常来说,用户在消费之前会习惯性地去看其他消费者的评价,而这个入口(大众点评)在美团手里。

此外,美团点评高级副总裁王慧文在接受《第一财经》专访时认为,对手在很多事情都落后,是一种追赶的状态,但“后发者是很难的”。

但巨头阿里必然是一个很大的变量。让原本已成定局的战场再起波澜。

上述知情人士称,阿里在赋能商家的底层技术和数据上要强于美团,阿里也不缺钱,所以确定方向后不会轻易改变,就是把事情一步步往前推,而美团受到资金的制约肯定要做一些取舍。今年阿里在本地生活上的投入依然会高于美团。

对比之下,上市之后,为了一个好看的财务数据,美团在烧钱上有所节制。首先是战线收缩,比如美团打车业务转而做聚合模式,对于摩拜的投入减少,小象生鲜于第一季度关闭了低线城市的小象生鲜超市。其次是对商家的佣金提升,今年年初央视新闻报道称美团外卖服务费上涨到22%,近日更是将对餐饮商户的费率从0.2%提升至0.38%。

另据美团财报显示,2018年Q4之后,美团外卖的环比交易额增长几乎就停滞不前。这同时也是一个行业性的困境,它表明单纯靠消费端已经没办法驱动行业增长,赋能商家成为外卖下半场的重点。而通常来说,当市场产生变化之时也蕴含着新的机会。这也是阿里说要“六楼打二楼”的原因所在。

不过,互联网公司大小巨头边界越发模糊,眼前的对手都不会是永恒的对手。

美团点评CFO陈少辉在接受《财经》杂志采访时称,外卖是阿里和美团的直接冲突地带,但长期来看,阿里是要做一个更通用的商业基础设施,而美团在“吃”上做得更深,是希望贯穿“吃”的产业链成为一个重要科技平台。双方各有侧重。

李成东预测,补贴是一种常态,但总的来说,今年的战局将不会有去年激烈,原因在于“阿里今年的重心是拼多多,对于饿了么的扶持也会相应减少”。

饿了么美团之间的决胜点会在哪里?

昆阳表示,还是回到差异化的服务。商户就两个需求,帮他赚更多的钱,帮他省更多的钱,就是营销和提效。还是那句话,分存量没有意义,阿里要做的是赢增量。

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