卖了13亿,只赚2万,蒋建琪的“竹篮“还能打多少水?|艾问人物

2019上半年,那个曾经“销量可绕地球N圈”的奶茶巨头香飘飘才赚了2万?

8月12日晚,香飘飘发布半年报:今年上半年公司实现营业收入13.77亿元,同比增长58.26%,实现净利润2352.96万元,较去年同期扭亏为盈。

但根据半年报显示,在香飘飘2352.96万元的利润中,政府补助高达2304.78万元。除去那些非常规性的支出与收入,香飘飘真正靠主营业务获得的扣非净利润,仅2.28万元。

香飘飘2019年半年度报告 

卖了13.77个亿,才赚2万。这是什么“打水竹篮”?

                                               靠着“方便”卖了七亿多杯?

跟那个时代的每个人一样,中专毕业的蒋建琪,抱着“包分配”的铁饭碗来到上海铁路局任职,聪明又有能力的他颇受领导赏识,20出头的年纪就过上了吃喝不愁且安逸稳定的生活。

可年轻的时候谁不想要点刺激?

谈起家乡,这个浙江人曾这样描述:“南浔在明清的时候就是富商大贾云集的地方,我们那里亲戚朋友平常谈来谈去的就是生意怎么做”。恰逢弟弟开的糕点店成了入不敷出的烂摊子,实在无力收拾残局。“一清盘发现亏了好几万元,所以我就辞职回去接这个摊子了。”

1986年,蒋建琪接手弟弟的糕点店,并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童”。那一年,改革开放的锣鼓敲天,蒋建琪走街串巷,吆喝过包子也叫卖过冰棍,他走上一条与先前的安逸稳定截然相反的路,但他心里无比激动:“这事靠谱。”

新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案,刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式,亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。很快,“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰。

老顽童的那些年,棒棒冰的巨大销量与利润满足了这个30岁浙商的成就感,可蒋建琪很快就发现,“冰棒事业”是个周期性营生,每逢入冬,“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡,生意再怎么火爆的夏天,也耐不住春秋的平静和冬天的凄冷,新转型似乎急不可待。

有一年冬天,蒋建琪到杭州出差,他看到街上的人们宁可在冷风中呼着哈气也要排队买一杯奶茶取暖。那个十年,恰逢桶装方便面火遍大江南北,速溶咖啡进入中国并相继成立公司,豆奶粉成为居家必备。

面条“方便”了,咖啡“方便”了,豆奶也“方便”了。 蒋建琪混在排队买奶茶的人群中间,手捧一杯暖和和的奶茶,感慨万千: “这种好东西能不能也‘方便方便’?

蒋建琪下定决心去搞奶茶事业,他成了杭州食品研究所的常客,亲自盯梢研发冲泡奶茶,还跑到广东“监督”设计师做包装。他陶醉在自家奶茶粉与开水相融时飘出来的香气,就起了这么一个朗朗上口的名字——香飘飘:寓意“香味‘飘’进千家万户”。

2005年8月,蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司。提起二次创业,这个曾被评为“细腻而大胆的企业家”的蒋建琪说: “新品在投放市场之前一定要低调,否则被行业大鳄注意,原本属于自己的市场就有可能被夺走。”

蒋建琪发现,年轻人对新事物的接受能力较强,于是心思细腻的蒋建琪将香飘飘的试点放在了几个城市的学校,低调地进行小范围的市场投放。不出所料,又甜又暖还价格实惠的香飘飘得到大批学生党的青睐。蒋建琪满面春风,他大胆决定将香飘飘奶茶大批生产并推向全国。

艾问(iask-media.com)在做街头采访时,28岁的办公室白领张小姐告诉我们:“上大学的时候,我柜子里长期囤一大堆香飘飘(杯装奶茶)。那时候第一次背井离乡,也没什么朋友,北京的冬天可太冷了,唯一能感受到温暖的时刻,就是结束一整天的课和兼职,回宿舍泡杯奶茶,两三块钱一杯,也真是不贵。”

35岁的快递小哥刘先生说:“对香飘飘的回忆离不开春运时候的绿皮火车。当时特流行一句话,‘饭不吃,水不喝,回家过年不能拖’,那时候的春运路是真难熬,得在绿皮火车上两天一宿,有时候还赶上站票,手里就喜欢捧点热乎的。”

香飘飘感动了全国上下的冬天,火爆的高销量和巨额利润也感动了蒋建琪。然而,众所周知,奶茶面向的主要消费者是女性,正当蒋建琪身价蹭蹭上涨、建厂建到手软腿酸的时候,周杰伦一句“你是我的优乐美”抢走了万千少女的心。

实际上,产品走红后,仿制品纷纷涌来。仅两年时间,香飘飘开创的杯装奶茶市场就被雨后春笋般涌现的各大品牌瓜分:喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶相继问世,价格战、渠道战、广告战此起彼伏。

面对竞争和市场危机,蒋建琪不慌不忙,迅速打出广告语以应战: “香飘飘一年卖出七亿多杯,连续六年全国销量领先,杯子连起来可绕地球两圈。

在“集体主义”的文化背景下,没多少人愿意拿着血汗钱去冒险进行不靠谱的消费,这样一个食品消费缺乏安全感的市场环境里,从众心态似乎最稳妥。“XXX销量第一”,“国家XX机构认证”,这样的宣传方式是有价值的。

于是,相比较周杰伦的个人魅力,大多数消费者更愿意“相信群众”,香飘飘夺回了自己的市场,并稳扎于“杯装奶茶销量冠军”的宝座,一扎就是好多年。

2017年底,香飘飘正式在上交所敲钟上市,蒋建琪的身价一度达到50亿。

                                      数字年年加,我也记不清绕到第几圈了?

如今已经听不到那句脍炙人口的“可绕地球XX圈”的广告标语,但网友时常还会感到好奇并在网上提问:“香飘飘现在卖出的杯数可绕地球几圈?”

蒋建琪摆摆手说: “数字年年加,我也记不清绕到第几圈了。

蒋建琪常说:“酒香也怕巷子深。”上市后的第一年,新阶段的第一场战役,他在广告宣传上出手无比大方。2018年上半年,香飘飘广告费用1.14亿元,同比增长78%,占总营收的比重约13%。以2018年第二季度为例,香飘飘赞助了《跑男来了》、《无限歌谣季节》两档综艺节目,在热播电视剧《欢乐颂》、《两生花》中做了植入。

香飘飘植入《欢乐颂》

这一次,蒋建琪的大胆源自昔日的成功经验,当年,“你是我的优乐美”和“可绕地球XX圈”,这两支广告的巨大魔力以及为所带来的巨大辉煌,似乎令蒋建琪过于印象深刻。此外,他似乎还非常认可特劳特的定位理论:

“差异化竞争占据消费者心理高地,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选。”也就是说,将这个品牌占据这个定位。

而蒋建琪的目的,是将“香飘飘”打造成“奶茶”的同等替代词。

可蒋建琪忽略了,时代在变化。他也忘了,奶茶,并不等同于杯装奶茶,香飘飘的对手,不止是优乐美。而他的所作所为,其实是背负着香飘飘所代表的整个“杯装奶茶时代”与“当下”进行较量。

艾问(iask-media.com)注意到,瑞星咖啡成立不到两周时间就公开叫板世界级咖啡巨头星巴克,其“自杀式”营销模式迅速将2000多家门店开遍全国各地;喜茶HEYTEA的每一家门店前,都有不惜排队等待1小时的消费者挤破脑门;来自香港的鹿角巷真真开遍每一个大街小巷。

消费品琳琅满目,市场选择日益丰富,香飘飘遭遇到“跨纬度”的竞争。

2018年8月17日,香飘飘半年报显示,净利润亏损5459万元。

当时,类似“香飘飘不好卖了,上半年亏5000万,广告却花了1亿多”的各路文章使香飘飘这个曾经以“绕地球N圈”的民营知名饮料商成为商业的反面教材。“现在还是爱喝奶茶,但是已经想不起来香飘飘了”,“现在哪还敢喝香飘飘啊,不是说那些速溶饮料太不健康了对身体不好吗?”,市场调研得到的反馈也越来越不友好。

“(这些)全部都发给我了。我只能回一个笑脸,不然怎么弄呢?”蒋建琪说。

消费者都去哪了?这个答案似乎显而易见——他们跟着时代一起进步了。

近几年来,蒋建琪一直以广告作为启动产品营销的主要手段,形式单一且所占投入比例过重,而与大规模营销投入相对的是占比较低的研发支出。对此,香飘飘提出了新产品、新定位、新代言的发展方向,香飘飘似乎正在逐步有意识地加大对新产品的资金和技术投入。

2017年,香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌,向液体奶茶产品市场拓展;2018年,推出新品“MECO蜜谷”,随后在此基础上再推三款新品轻奶茶口味,进一步丰富果汁茶产品体系。

2019年8月19日,香飘飘上市了“口味颜值不输线下奶茶”的珍珠双拼系列,扬言“要做奶茶界的ZARA”,并邀请了人气偶像王俊凯做代言人。再加上突破性的插画风包装、档次高级的牛皮纸包装材质、“加料、年轻、低价格”的消费定位,蒋建琪似乎决心要在杯装奶茶的事业中死磕。

“做奶茶是香飘飘的根本”,蒋建琪说。

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