新氧99皮皮节注定自嗨,经营口碑才是当务之急

编辑 | 谢治贤

出品 | 于见(ID:mpyujian)

电商节从曾经的一年一度变成如今的一年n度,早已令起初狂热、尝鲜的消费者产生了视觉和体验疲劳,成为了一种盲目堆积库存的过度消费场景。

而今年,除了往常电商节的衣食住行销售领域,医美行业也来蹚电商节的流量池浑水。新氧医疗推出的99皮皮节就是典型的例子,在9月1号到9月8号之间,只要在新氧平台上注册,就可领到199的抵用券,同时对各大产品进行打折促销。

这种抵用券和折扣促销的模式可以说是如今电商节的惯用套路了,而新氧医美此次的皮皮的却没有拿出实质性的诚意,一味靠营销噱头扩大流量。要知道,口碑才是经营的关键。

自嗨的皮皮节

2019年,新氧医疗应用推出了一系列电子商务节,如3月的牙科推广节、6月的双眼皮节和最近的99皮肤节。

显然,医疗美容节的频繁举办也是为了满足机构的营销需求——以激励医疗美容电子商务的推广,提高销售业绩。消费者大多还是资深消费者,产品对他们的吸引力一直存在。这与医药美容平台联合充当销售员时的囤积和促销手段不谋而合。一般来说,这仍然是少数医美群体的需要。

从“99皮肤节”新氧医疗美容推广的角度出发,为进一步提升互联医疗美容的话语权,加快潜在客户转化率,新氧提前就开始了营销。

8月上旬,新氧于2019年首次发表《医疗美容行业白皮书》,引发了业内对今年医疗美容行业发展变化和消费者偏好的第一波关注和互动。接着,密集的宣传开始了。

与互联网行业“双微一抖宣传”的普遍思路不同,新氧营销战线被迫转移到线下,营销投入主要集中在电梯广告。

经过这么多年的国内电子商务发展,BAT基本上把大部分的互联网流量笼络,网络流量的上限已经触手可及,成本也越来越高。同时,新氧认为,电梯属于一个相对封闭的空间,加之人们在电梯里等待的时间相对较短,很多人在电梯里都会因为手机信号不好而选择不看手机,习惯抬头看。由于楼层多等原因,在电梯内观看广告几率比较大,这是比较好的优势。

也是由于医学美容受众的年龄跨度广泛,存在一些非互联网爱好者,在电梯上投放广告更容易被大多数医学美容受众所接受。

8月中旬,新氧营销攻势势不可挡。在高覆盖率的大城市电梯广告中,以电梯电视、电梯海报等形式发放宣传材料。在电梯的电视广告摊位上,新氧气播放着洗脑TVC,电梯海报上名人蔡康永也在宣传新氧99皮肤节。

通过新氧的品牌宣传和“99皮肤节”展开,吸引医疗美容消费者到新氧平台消费,新氧在营销上想尽了一切办法。

除了营销技巧,消费者真正关心的却是商品的真实价格和简单有趣的福利机制,但新氧气并没有表现出诚意。

今年新氧“99皮肤节”大力推广。新氧将9月1日至9月8日作为促销活动预热期,9月9日至9月29日作为活动期。预热期主要是获取凭证,可以提前添加到购物车中,以便活动期正式购买。

与一般商品相比,医学美容不是一个宗。新氧的预热和活动期显然没有给医学美容的消费者足够的时间去思考和决策。在主题上,新氧将“99皮肤节”定位为“99皮肤节,让脸过个节日”,但事实上,它是在吸引消费者从皮肤入手,推广其他产品的销售。

随着明星的推荐和宣传,以及数亿户外媒体和阶梯媒体的曝光,新氧将一切都准备好了,只剩下产品活动的力度问题。然而,在医疗机构上,新氧只邀请了为数不多的机构参与促销,这使得不同地区的消费者很难轻易找到自己喜欢的机构。

在新氧官方方面,没有大力的补贴,联合机构只提供比市场价格略低的医用化妆品,而“199元免单客户”的主打营销策略对医疗美容的高价产品意义不大。许多流行的产品,如微泡、水氧活化、超皮秒祛斑、嫩肤等,都不能得到满足。

在福虚利、缺项目、低保障的情况下,新氧“99皮肤节”,试图带领中国消费者进入“让脸过个节”的时代,似乎有些牵强。

在当今医疗美容电子商务节的成熟阶段,除了满足组织的销售需求外,口碑的积累是获取长期利润的重要途径,也是上游厂商品牌的重要集中展示。只有这样,医疗美容行业才能推出联动盛宴。

推广项目的多样化和扩展范围从重大的初期项目到面向公众的轻型医疗美学项目。医疗美容平台专注于营销宣传,极大地拓展了销售圈,进入公众视野。

但在未来,公众的医疗和审美需求可能会上升,这种以营销为重点的新氧购物节显然无法为自己树立良好的口碑。

产品受疑,负面曝光

随着各大购物节日的发展,新氧暴露出越来越多的弊端,这似乎不仅仅是营销过重的问题。

例如新氧在线上的低成本引流、拒绝客户药检等,其中最具争议的就是让新氧引以为豪的“美丽日记”。它包含了许多令人困惑的现象,如刷单、评估欺诈等。

此前,有媒体报道称,为吸引客户,新氧公司聘请了大量专业团队进行单笔账单造假等虚假行为,每月费用高达30万元。

在一家固定账单从3张到59张、营业额前10名的医院,每月所花费疑似账单金额超过480万。

这些内容屡遭消费者投诉。

6月29日,新氧用户在黑猫平台投诉。称下载新氧后,证书代码落地,看到两个订单,都是武汉市的抗衰老医用化妆品产品,每次评估都很受欢迎。用户怀疑店主盗刷了他的手机号码,但联系客服后没有得到回复。

可以说,专业的大众社交内容是俘获新老用户的一大杀手。一向清新爽口的美丽日记被许多崇尚美丽的人视为收藏宝藏,已成为190多万活跃的医疗美容客户的主要吸引工具。然而,新氧的不诚信经营行为却遭到社会和媒体的诟病。

在媒体的推波助澜下,新氧刷单折射出当今网络商务中大量的黑产现象,甚至成为一整套服务。只要价格合理,无论是“美容日记”还是产品效果对比图,都可以一站式完成。

面对如此多的批评,新氧迅速做出回应,试图挽回自己的声誉。为解决假日记代理服务和伪造票据的问题,新氧气取缔了相关账户和日记。

之后,新氧公司采取了整治。对平台用户生成的内容有三种审计机制,包括人工智能自动关键字审计、图像审计和手动审计。它还会标记可疑内容并提醒用户。在三重审核机制下,近三分之一的日记无法通过平台审核。

去年,新氧封杀非法账号71万个,删除非法帖子15万条,非法评论232万条。

这也反映了平台之前的巨额欺诈,几乎占到了平台营业额的30%。

对于医学日志,公司负责人金星说,人脸识别技术将在未来实施。将交叉验证用户的人脸和帐户以绑定信息。当用户发布美丽日志时,会加入Face Action审计,进一步提升平台的审计能力。

同时,也有人怀疑在处理上述问题时新氧存在故意推卸责任的情况。

其中一个核心问题是,黑产确实可恶,难以根除,但此前新氧的行动似乎起到的作用不大。特别是新氧进入资本市场后,其黑产也将无形中放大,随时会引起股市波动。

作为一个内容驱动的医疗美容电子商务平台,维护社区内容的真实性和客观性,以及整形机构和医生的诚信是维护平台公信力的关键,也是保证医疗美容健康发展的根本。

然而,在利益驱使下,虚假日记和单量欺诈行为在平台上却屡次发生。随着平台的进一步发展,用户发布内容的数量和常驻机构的数量将继续增长,这将导致审计工作量和难度显著增加。

特别是新氧上市后,平台的开发更是引起了公众的关注。一旦发生医疗纠纷,审计不严往往会发现差错,其负面影响会迅速放大。届时,该平台很可能面临公关风险。

过度营销,口碑下降

与小红书和毒APP相比,新氧也是早期拥有海量内容的电子商务之一。当然,当时的术语是“电子商务+社区”。但如今,新氧正明显从内容电子商务模式向营销平台转变。

这会加剧跑单现象,忽视口碑建设。在餐饮业,有一个共同的“爆破策略”——使用超低成本的产品,如9只龙虾,作为引流产品,以实现其他产品的售出。当新氧成为一个营销平台时,医疗美容整形机构可以采取类似的策略,通过一个低成本的项目引导用户到店,然后再推广其他项目,以节省网上推广和交易佣金的成本。

伴随年轻人对医疗美容的高回购率实现,未来跑单带来的收入损失可能会逐渐增加,这可能是近年来新氧平台预约服务收入占比下降的原因之一。

在口碑下降的过程中,新氧受到很大影响。新氧最大的护城河在于它的闭环交易和用户日志。医学美容的特殊性决定了用户对真实反馈的高度依赖性,闭环交易的存在是保证日记可信度的基础。

我们可以看到,在日记类别中,排名第一的热门日记,收视率高达1567万。

如果交易规模的增长率难以与用户规模的增长率相匹配,使得日记更新量难以保持,则很可能导致未来流量和用户忠诚度的下降。

也就是说,如果新氧延续目前强调营销、忽视口碑的策略,很可能会透支流量,导致短期盈利加快,长期盈利受限。并在未来业绩上提前支取。这对于新氧是最损失元气的做法。

此外,新痒和其他医疗美容平台也将面临新的矛盾——用户日记的核心障碍,随着广告业务成为焦点,如何平衡金主与日记内容之间的关系会成为一种考验。

如果平台为了眼前的蝇头小利舍本逐末,结果只能是拣了芝麻丢了西瓜。对于内容平台来说,坚持内容为王的铁律不能变。如果新氧过分看重营销至上,那它注定只能自嗨下去,只有经营口碑才是企业立于不败之地的关键。

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