医院营销,让医院立于“不败之地”

【编者按】在沟通渠道方面,我们不仅要考虑哪个平台可以得到更高的关注和流量,还应考虑平台的基调和人群的结构是否与品牌和人群的基调相一致。在传播内容上,主题性和病毒性是最好的材料,但同时我们也应该认识一点,坚持风格,与之一致。

本文发于霍尔斯智库,作者霍尔斯国际;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

医院规划=营销战略+品牌战略+沟通战略

作为一名医院规划师,其核心工作是制定医院发展战略,并形成一个可执行的计划。医院规划师需要明确的一点是,战略是帮助医院实现其业务目标的方向和途径,这是战略的实质。

要把握这一本质,规划师应该知道,要实现目标,就必须先找出问题。问题就是答案。知道问题是什么,就解决了一半。所以,如果你想要稳定、准确、快速地发现问题,就需要整理和重新定义医院本身、病患和竞争者这三个角色之间的关系。这三个角色是医院管理的三大主体,因此,医院、病患和竞争是医院管理思维的永恒起点。

首先要立于不败之地,然后才能战胜敌人。

竞争是商业活动的准则。无论是从产品的角度还是从用户的角度来看,竞争都是客观存在的。如何处理好与竞争对手的关系,是医院面临的重大考验。在这方面,我们不妨借鉴"孙子兵法",首先要战胜自己。在竞争中,首先要创造条件,使自己立于不败之地,只有立于不败之地,才能等待机会战胜对手。而这一过程,是目前医院营销战略发挥作用的一个环节。

“立于不败之地”

对于医院来说,有必要整合和管理内部资源。产品、价格、渠道、促销等各个方面都应该有“无可匹敌”的终极追求。这就要求规划者在一定的认识层面上对病患进行深入的研究、洞察。这种认识可能是真实的,也可能不是真实的,但不能试图纠正或扭转患者的认知,因为对他们来说,认知才是真理。

与竞争对手竞争,强调品牌对病人的影响

同样的问题,什么是品牌?

广告教父大卫·奥格韦(David Ogway)表示,品牌代表一种形象;品牌大师戴维·艾克(David Ike)表示,品牌代表消费者对商品和企业的了解;定位创始人特拉奥特(Traout)表示,品牌代表一个类别;而全球知名品牌管理公司Brandz则表示,品牌代表消费者与商品之间的关系。

你看,同一个词有不同的理解。但我们仍然可以从本质上理解品牌和品牌战略。从根本上说,品牌建设是为了销售,也是为了实现可持续的销售,从而产生超额利润。要做到这一点,第一步是让病人记住医院品牌,也就是说,医院品牌应该有足够的识别能力,这样病人一眼就能看到某些信息,才能知道这是你。

在这个阶段,医院必须明确品牌定位,即在患者的心中找到自己的位置,并给品牌贴上识别标签。这是如何做到的?霍尔斯国际认为,有必要从患者的感知水平,从眼、耳、鼻、舌、身,也即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大角度,为品牌创造出与众不同的符号。

营销战略是对医院内部资源的管理,以创造竞争力;品牌战略,是病患为创造影响力而进行的心理管理。两者都是企业的高层设计,而不是执行层面的设计。在执行层面,则涉及更多的医院沟通策略。

向用户传递信息,区隔竞争对手

以“信息”为中心以“用户层面”为导向的传播策略,研究如何最大限度地发挥品牌信息的传播效果。传播策略的具体发展是通过实施医院文案、公关、活动、事件营销、借阅营销等具体内容,同时也是医院营销战略和品牌战略的具体实现。因此,在这一过程中,传播策略起着两个方面的作用,一是向用户传递信息,二是将竞争对手分开。而这两大效应,一是在传播渠道,二是体现在传播内容上。

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