消费升级走出“团宠”时代 电商巨擘降维打击倍道而进

下沉市场这座金矿才刚开挖不久,就发现设备需要更新换代了。

今年5月,拼多多发布2019年Q1财报。数据显示,拼多多2019年Q1营收45.452亿元,环比下降19.4%,创下上市以来首次环比下降记录。

是下沉市场这座金矿金矿已经被挖空了吗?拼多多自身的移动端数据似乎否认了这一猜测:月活用户达到2.897亿,对比上个季度2.726亿增长1700万。一边是用户活跃数量在增长,一边是营收环比下降。

看似矛盾的数据背后,与拼多多平台策略和下沉市场的变化不无关系。

营销策略难以为继 拼多多后劲乏力

中国下沉市场一直存在,但受到地域太广、消费水平差异大、产业生态不完善等因素影响,下沉市场的推进之路一直非常坎坷,直到拼多多崛起后,下沉市场的活力才被激发。

不过或许拼多多也未料到,以拼团、分享砍价以及低价刺激消费者,并收获下沉市场第一波红利,达成两年多上市奇迹的 高补贴换高增长 营销策略会留下隐患。

据2018年Q4财报显示,拼多多市场费用达到60.2亿,超过市场营收6.5个百分点,而这样不健康的投入产出比已经断断续续的持续了一年之久。入不敷出的市场营销使得拼多多缩减了2019年Q1的市场费用,但营收竟也随之 跳水 ,这直接导致了该季度营收环比下降的现状,也对其未来的发展蒙上了一层阴影。

与此同时,下沉市场的原始人口红利也已见拙。纵使下沉市场人口占比达到68.4%,但据国家卫健委2018年12月发布的《中国流动人口发展报告》称,2017年2.45亿流动人口中,有22.8%的人群正在回流返乡。

看似回流人口可进一步扩大下沉市场规模,但事实并非如此,具有较高消费能力且见识过一线城市消费场景的回流人口,某种意义上已经不属于下沉市场人群,甚至他们的消费观念还会影响其他人群。

用户需求今非昔比 平台供给却捉襟见肘

伴随着人口回流,一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散,其他用户的消费升级意识开始觉醒,下沉市场发展因此提速。

2019年,易观针对一、二线城市用户和下沉市场用户做了针对调研。报告指出: 商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标 。从采样数据来看,尽管下沉市场消费者对于价格的关注指数仍高于一、二线城市,但从近两年来看基本持平。而其对于商品口碑和评价的关注度已经超过了一、二线城市。

这表明下沉市场的消费理念正在逐步向一、二线城市靠拢。在下沉市场生活水平日益提高的情况下, 下沉市场终将走出以价格为导向的1.0时代,并进入以自身品质和选择为导向、关注商品质量和服务的2.0时代 。

下沉市场对商品消费态度的改变只是消费意识觉醒的一部分,随着2018年多家电商平台的先后入局,平台服务也成为了他们权衡消费的重要导向。

数据显示,下沉市场消费者对平台信誉度、服务态度的关注指数已经与一、二线城市基本相同。除此以外,物流也是其购物时的重要参考指数,甚至超越了一、二线城市,并且近年来三者关注度均呈现上升趋势。

不过,在消费者对电商平台的熟悉程度这一项上,消费者的关注指数位列最后,这一数据展现出下沉市场消费者依然存在较大迁移性。不过这更证明了一个事实:依靠营销和低价策略激活下沉市场的拼多多们,在现阶段已经不能满足他们日益升级的消费需求。

2.0时代谁主沉浮 电商巨头们摩拳擦掌

也许,已经到了下沉市场的交棒时刻了。

如果说在下沉市场1.0阶段,拼多多是完成用户线上购物教育的先行者;那么在2.0时代,消费理念升级的用户就正中了淘宝和京东们的下怀。目前,这些平台已经开始行动,借助平台综合优势对拼多多们进行 降维打击 ,为下沉市场提供更丰富的选择。

淘宝受拼多多冲击最大,有数据显示,拼多多用户中有93.3%是淘宝用户。为此,淘宝再次玩起了平台矩阵策略,重启聚划算,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台。其中,聚划算主打品牌特卖、淘抢购主打开团抢单、天天特卖主打优质低价的品牌、手淘更推出特卖区,各种布局直指拼多多,对标下沉市场人群需求。据阿里巴巴5月发布的2019财年第四季度及全年财报披露,截止2019年3月底,淘宝天猫年度活跃消费者比去年同期增长1.02亿,其中77%来自下沉市场。

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