MCN趋势20条:走向3.0“产业化”时代!

2020开年,一众“MCN概念股”表现凶猛,受资本市场热捧。

与MCN业务相关的上市公司,都被市场看作是“MCN概念股”或者“网红经济概念股”。随着李佳琦、薇娅等网红主播掀起直播带货热潮、李子柒被央视点评等一系列事件,再叠加“最宅春节”、“万物皆可播”、“云复工”等因素,网红经济概念又一次站上风口。

近期,网红概念股成为A股仅次于医疗健康股的存在。一时间,上市公司就冒出了多个MCN概念股,不少上市公司在此时主动披露与网红主播的相关合作。有些业绩下滑的公司,甚至把MCN当成了“救命稻草”。毕竟现阶段,上市公司只要被纳入“网红经济概念股”,股价就能见涨。

那么,到底有哪些上市公司在布局MCN?为什么资本市场如此青睐网红经济?2020年MCN市场将呈现哪些发展态势?

本文核心提要:

  • 1、各色上市公司布局MCN业务,直奔网红经济赛道
  • 2、与其被MCN“干掉”,广告公司不如亲身入局
  • 3、超过半数机构已获融资,MCN备受资本青睐
  • 4、各大互联网平台开始发力治理,注重生态健康
  • 5、网红开始“流水线”,可批量生产、精细化管理的SOP
  • 6、MCN正走向3.0“产业化”时代,比拼综合实力

开年以来 MCN成为A股最靓的概念之一

MCN概念股站上风口,吸引大量投资机构调研。据东方财富Choice统计,2020年前两周,岭南股份共迎来116家机构的调研,其中不乏人保资管、平安股份、军民融合产业投资基金等知名投资机构,排在所有上市公司首位。世纪华通则排在第二位,共迎接89家投资机构的调研,新华资管、光大资管等均现身调研机构名单中。

这两家公司,其实早已布局MCN领域。公告显示,岭南股份目前参股的新三板挂牌公司微传播是一家MCN机构。微传播成立于2003年,2015年挂牌新三板。岭南股份于2017年9月通过现金支付方式,以人民币2.47亿元收购微传播23.30%股份。

世纪华通受到投资机构调研,同样基于MCN。公告显示,2018年3月,世纪华通旗下全资子公司盛趣游戏以9700万元获得大鹅文化51%股份。大鹅文化是上海一家游戏领域的直播经纪公司以及MCN机构,旗下具有百万以上粉丝的主播达100多名。月峰值视频播放量超过50亿次,新媒体粉丝总计订阅数超过4亿。

SaaS上市公司三五互联,收购上海婉锐,切入MCN行业,更是赚足资本眼球。在当前‌网红概念股井喷的情况下,此次交易作为国内MCN并购第一股,消息一经公布,三五互联迎来了连续十几个交易日的涨停。

各色上市公司布局MCN业务 直奔网红经济赛道

网红经济概念的火热,令上市公司趋之若鹜。各类形形色色的上市公司,主动表明与网红主播有相关合作。

食品企业:金字火腿表示,“公司在网红直播这块早有涉猎,长期与淘宝主播如薇娅等都有合作,并与众多其他主播建立了常年的合作关系,不断拓展合作覆盖范围。”金字火腿的产品曾在李佳琦的直播间5分钟卖出10多万包,总计销售突破300万。第二天,金字火腿涨停,李佳琦带动了其5.48亿元的市值。

南方黑芝麻糊品牌则主要与正善食品合作。正善食品旗下的头部KOL正善牛肉哥为抖音顶级带货网红,2019年618,抖音达人带货GMV排名第一。正善食品还跟南方黑芝麻糊一起联合做了一个抖音帐号“五谷一丁”。搭上MCN概念后,南方黑芝麻糊迎来了股价回暖。

日化企业:从事化妆品研发和销售的御家汇,在互动平台答投资者问时表示,“公司今年加强了短视频等平台上的推广及内容营销,且与多位网红主播建立合作,包括薇娅、李佳琦等多位头部主播,未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系,努力打造自身网红IP。”

服装企业:2020年1月,柏堡龙宣布将在武汉纺织大学设立“柏堡龙网红直播实训基地,人工智能大数据应用基地”,进行网红主播培训及实训。

皮革制造企业:以女鞋生产和制造为主业的星期六迫不及待转型,直奔网红经济赛道。2017年,星期六通过收购时尚锋迅和北京时欣两家新媒体公司以此“触网”,获取流量入口。2019年3月,星期六通过重大资产重组把MCN机构遥望网络并入公司合并报表范围。2019年12月19日晚间,星期六发布公告称,不再保留公司的工厂生产产能,使公司“从重变轻”。

SaaS企业:上市公司三五互联发布公告称,公司拟以7.24元/股的价格发行股份及支付现金的方式,收购上海婉锐100%股权。上海婉锐成立于2012年,是国内最早形态的MCN之一,拥有知名行业品牌“网星梦工厂”,旗下有超过700个IP品牌,全网超过5亿+粉丝矩阵。

电商企业:1月9日晚,上市公司跨境通披露了一份机构调研记录,表示旗下优壹电商自2019年初起,一直与李佳琦、薇娅的公司保持密切合作关系。

影视企业:上海新文化集团最早以影视业务为主,曾经深度绑定导演周星驰,并且参与出品了中国第一部票房超过20亿的影片《美人鱼》。2020年1月初,新文化发布公告,与李佳琦的签约公司美腕进行战略合作,新文化将会为美腕网络旗下艺人李佳琦提供客户及整合营销方案,提升艺人线下曝光度及预算收入。

综合集团:2020年1月6日,天龙集团召开2020年第一次临时股东大会,审议通过了公司拟合资设立垂直MCN网红公司,暂命名“北京快道传媒”。

与其被MCN“干掉” 广告公司不如亲身入局

业内有一种声音认为,MCN会代替广告公司成为品牌内容的制作者。因为广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果。

MCN领域的火热,让传统广告行业如临大敌。与其被干掉,还不如自己入局,掌握主动权。因而,广告营销公司大多都在布局MCN。目前布局MCN业务的上市广告公司,包括引力传媒、中广天择、思美科技、利欧股份、华扬联众、蓝色光标等。

思美传媒与浙江卫视新蓝网成立了布噜文化,为MCN机构,旗下整合了500多个账号,并开始发力短剧。

华扬联众从2019年开始布局短视频商业化和MCN营销业务。与行业内头部MCN机构保持合作关系并且签约部分腰部网红,并且帮助部分品牌运营电商代运营相关业务。

利欧数字的团队已经孵化出6个账号,在投放方面,与头条及抖音平台达成合作关系,成立专业MCN团队。

中广天择2018年设立“中广天择 MCN” 与各短视频平台、品牌形成合作。2019年与全网短视频平台开展深度合作,打造“千号计划”,构建短视频矩阵。

引力传媒表示,公司自2019年四季度开始布局短视频商业化和 MCN 营销业务,并与快手签订战略合作协议。

超过半数机构已获融资 MCN为什么如此受青睐?

自从2014年国内有MCN概念以来,资本市场对其态度一直不冷不热。主要是觉得商业模式天花板低,而且市场表现不稳定,无法规模化复制。

直到以李佳琪、薇娅等超级主播的出现,MCN带货模式跑通,资本市场才转变态度。据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》介绍,已有59%的MCN机构进行过融资,B轮及B轮以上的公司超过 20%。

数据显示:2016年营收为5000万-1亿的MCN大约为10%,2018年营收超过5000万的MCN占到30%以上;营收低于500万营收的MCN数量占比逐步降低,并且,2016-2018年营收规模较大的MCN增长趋势明显。

2019年4月3日,如涵控股在美国上市,这也是第一家上市的MCN机构。2019年9月18日,张大奕在微博官宣正式开启直播带货业务。2019年“双十一”期间,张大奕又以直播的形式带货,直播四天实现销售额破3.4亿元。自从如涵开启直播带货业务,股价也有了明显提升。

疫情的助推,造成了“万物皆可播”的盛况,把MCN机构的热度进一步推向新高。火星文化李浩曾预测,在大部分行业缩减预算的背景下,以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%。

2020 MCN与网红营销趋势20条

1、 各大平台发力扶持网红经济

微信官方在2020微信公开课PRO上宣布,微信小程序将推出直播组件;2019年7月,京东宣布投资10亿元推进“红人孵化计划”;淘宝直播将推出“百亿扶持计划”;蘑菇街在2020年推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”等。

2、平台开始注重生态健康

淘宝直播前负责人赵圆圆透露,如果一个平台,只扶持几个头部网红,那种模式不够健康,淘宝直播的理想生态是,腰部网红也能日进斗金,新进的素人也有机会“容身”。从平台角度,更希望看到的是“一片森林”,而非只是“一枝独秀”。

3、MCN马太效应已经显现

优质MCN已进入盈利拐点,不过,中长尾机构依然面临生存危机,正如有投资人指出:在MCN领域,好公司投不进去,能进得去的公司怕退不出来。

4、 竞争环境对MCN要求越来越高

行业竞争环境日趋激烈,对MCN综合实力要求更高,要既能做短视频,又能做直播带货,还能做秀场展示,以及有稳定、优质的供应链供给。

5、MCN成立电商机构 涉足产业链

不止是“种草”,MCN机构开始涉足“拔草”,比如,为了找到全网最低价,网星梦工厂在杭州开设了分公司,单独成立大电商部门,专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。

6、盈利模式 多元化  才能抗风险

目前来看,MCN已有三大成熟盈利模式:内容电商,通过旗下网红引导粉丝种草和拔草,获取服务费及佣金收入;整合营销,针对品牌做全案营销;内容广告,快速按客户需求精准匹配公司网红IP,并针对性地跟进内容广告执行。

7、企业入局MCN 仓促上马者居多

来自各行各业的上市公司,都在布局MCN,但有些上市公司只是在概念刺激的情况下,仓促上马。MCN业务在上市公司体内不是主营业务,甚至才刚刚开展,还没有业绩,接下来如何发展,还将是个问号。

8、每个超级网红的背后 都有MCN支持

“口红一哥”李佳琦,背后是MCN机构美ONE;“淘宝第一女主播”薇娅,背靠的是MCN机构杭州谦寻;被央视赞许的李子柒,则签约了MCN机构微念科技。

9、头部网红与MCN“强绑定”

MCN本质上仍然是一个管理人的行业,类似于一家艺人经纪公司,采用签约管理,本身持续性和稳定性都不够。能否保证头部红人一直留在公司,是MCN投资价值里最大的“坑”。因而,越来越多的MCN会让头部主播入股,产生强绑定关系。

10、超级主播的诞生 需要天时地利人和

李佳琪、薇娅、辛巴等头部网红,不断刷新人们对带货的认知,很多MCN机构都希望砸入重金资源,再造下一个现象级网红。但,现象级有一定的天时地利人和成分,即便淘宝直台,也还未出现第三个超级网红,第二梯队流量几乎断崖式下跌。

11、头部网红与品牌博弈格局生变

品牌可以借势“超级头部主播”的光环,同时也需要承受他们开出的条件,付出相应的代价。要想进入“超级头部主播”的推荐清单,品牌必须给出“全网最低价”,他们需要拿到最高级、最稀缺的尖货,同时还得拿到最大的折扣,而且最好是能在全市场最早卖货。

12、明星带货力 并不一定奏效

明星虽然有着流量的光环,但是却不是销量的保证。在淘宝直播的战场上,名人效应似乎并没有用——参战的明星卖不过主播,不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。

13、 中腰部 主播  才是MCN主流存在

按照商业基本规律,一个好的商业模式要满足四个条件:足够大的市场需求,可规模化的产品生产,可持久的发展经营,以及能形成规模效应的壁垒。只有腰部网红满足这四个条件。

14、网红流水线  可批量生产管理 SOP

比如,网星梦工厂已搭建了一个成熟的网红流水线:对于有潜力的新人,手把手批量化培养,等其月赚佣金超1万时,就算合格毕业,然后待其自然生产,等到其月度带货佣金达到20万上,会专门配备工作人员重点对接。这种模式,效率高,成本低,风险小,可复制性强。

15、 精细化运营是腰部网红的第一杀器

相比头部网红,中腰部网红对粉丝会更加珍惜,长期坚持运营内容,一个一个粉丝的长期维护,对自己粉丝粉丝购买力、产品偏好、甚至购买时间都有正确的把握,这使得粉丝转化率非常高。

16、 吃透一个平台红利  胜过漫天撒网

淘宝直播、抖音、快手、微小红书等,每一个平台风格与调性各不相同。对于MCN与主播而言,在起初阶段,吃透一个平台更能脱颖而出。

17、MCN 真正大机会  在于 下沉市场

全网第一带货王,并非薇娅,而是快手的辛巴。没错,就是捐款1.5亿的辛巴,2020年带货目标为突破千亿,辛巴的粉丝大多是五环外用户。

18、 流量生意   比电商生意更稳

国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较,为中国MCN产业总结了一句话非常精辟——“带货千万是梦想,广告赚钱才真香”。对于MCN而言,网红孵化不是问题,但是下游产业链和电商资源获取,需要几年甚十几年积累。

19、 MCN正走向3.0“产业化”时代

MCN经历了“兴趣化”1.0时代,也迈过了“职业化”2.0时代,正在走向3.0“产业化”时代。未来,比拼的是资本化、商业化、流水线孵化、产业链把控等全链实力。

20、MCN仍未定势 动态中捕捉新机会

MCN是一个新型的业态,也是一个变化中的业态,既不能拿一成不变的眼光看MCN,也要理性克制的看这个商业模式的本质,在动态中捕捉新商业机会。

结语:对于MCN这种新鲜的商业模式而言,如今已到风水岭。超级主播与头部公司已完成市场教育,未来空间仍然广阔,但竞争也日趋激烈。只有专业的、稳定的、规模的、可持续的网红矩阵,才能搭建起真正稳定的MCN价值护城河。

文:Kant@媒介三六零

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书关键词排名,创意短视频,小红书种草,达人探店,明星推荐,等业务;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/mcn/29160.html

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章