小果:《增长黑客》这本书是如何通过营销出圈的

增长黑客概念是近年来兴起的一个概念,并不展开论述,简而言之,就是通过手段,实现公司的其成本快速成长。核心是数据驱动。

如果追根溯源,一般认为增长黑客概念的提出者是美国人肖恩艾利斯。而对于中国人来说,增长黑客概念的引入应该源于一本书,即电子工业出版社于2015年出版的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》,作者是范冰。曾经做过产品经理的范冰一度在圈子中比较活跃,撰写过大量专栏文章。而因为这本书的出版,也被国内网友誉为“增长黑客第一人”。

另一本比较优秀的增长黑客类书籍,是 曲卉的《硅谷增长黑客实战笔记》 ,这本由机械工业出版社于2018年推出的书,虽然问世较晚,但是却是公认同类书籍中好评度最高的,豆瓣评价达到8.9分。本书作者曲卉曾经担任肖恩艾利斯公司的增长负责人,其对增长黑客理论的认识和实践之资深可见一斑,而她的这本《硅谷增长黑客实战笔记》,也是目前市面上同类型书籍中理论阐述最完整,最有利于实践者公司落地的。

事实上,除了中国作者以外,肖恩埃利斯也著有一本《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》,这本书被中信出版集团引进,于2017年年底上市。由于范冰的同名书籍已经在两年前出版,为避免为竞品引流,这本元典的营销团队并没有进行大规模的营销,而主要是依托中信品牌效应进行销售。这本书虽然由肖恩艾利斯所著,但是从现在的角度来看,缺陷也是十分明显的,其一是增长黑客理论系统的论述较为原始、浅显、拖沓,例如一些如今为人所熟知的增长工具在这本书中并没有详细讲解;其二是这本书存在一些翻译错误,例如将奈飞公司翻译成了“网飞公司”等等。但是,与范冰的书相比,这本书的优点也十分明显,首先是这本书更加实用,因为作者是增长黑客之父,因此内容正统,另外实操性也比较好。而这些优点,也为本书的出圈奠定了一定的基础。

严格来讲,有关于增长黑客的书籍,面向的读者人群是有很高的垂直度的,核心读者是互联网产品、运营、数据分析岗位工作者,以及创新创业者。而对于一般的小企业主和个体企业主来说,阅读这本书具有一定的困难。虽然增长黑客思想非常值得学习,但是掌握整体理论、相关模型和测试、分析工具,对于很多小企业主和个体商家来说,是很有难度的;另一方面,增长黑客理论能否适配所有行业及商业模式,依然是有待观察的。正因为其工具性特征和实操门槛,为本书的出圈带来了难度。

但中信出版集团的这本《增长黑客》,却成功通过一系列营销操作,使本书实现了销售出圈。

第一,樊登推荐

樊登读书会是目前最知名的图书炒作机构之一,拥有大量会员,在全国拥有广泛的分支。樊登每年都会推荐50多本书,并拆解成解读音频视频,供会员使用、分享。而正是由于其在图书业巨大的影响力,所有出版社都希望自己的书能够被樊登看中。而中信的这本《增长黑客》,就是樊登2018年讲解的第十五本书。

樊登为何会选中,并且十分看中这本书,除了樊登本人和中信出版集团之外,其他人无从知晓。因为严格来说,这本书并不适合樊登读书会解读,因为了解樊登读书会会员构成的朋友都会知道,这本书的目标读者和樊登读书会会员重合率很低。针对这一情况,樊登先生用到了本文最希望读者知道的一个图书营销知识点:

价值转换和价值放大理论。

这个理论的定义稍后再谈,先看看樊登是如何操作的。在对本书的讲解视频和音频中,樊登开场的第一段话就是这样说的:

“今天我们要讲的这本书,叫做《增长黑客》,这本书是真的给我们带来赚钱技能的书。如果读完了这本书之后,你还是没有赚到钱,那我也真是无能为力了。”

“因为我们现在,在社会上经常会听到说:某一个公司干了半年时间,然后十亿美金被谁谁谁收购了;有一个公司成长了三年的时间,变成了世界五百强等等等等。为什么有这么多的公司,会这么快速的成长?原因是他们不约而同地全都使用了《增长黑客》的叫做低成本实现快速爆发式成长的方法。”

在分析这段话的营销技巧之前,必须严肃指出这段话术的严重逻辑问题和事实性错误:

  • 一个人的收入情况取决于很多现实因素,通过阅读一本书就可以赚钱,过于绝对;
  • 公司干了半年被十亿美金收购,成长三年时间变身世界五百强,这两个案例是真实的吗?如果是真实的,那么其成长原因是否真的符合“低成本实现快速爆发式成长”的定义?
  • 樊登认为众多公司实现快速增长都是因为全都使用了《增长黑客》中的方法,是否以偏概全了?有调查统计数据吗?

由此可见,这段话术是经不起任何推敲的。但是,尽管这段话术漏洞百出,可是从图书营销的角度来说,却足以认为是极为成功的,因为这段话运用了图书营销中经常使用的“价值转换和价值放大理论”,这一点是非常值得肯定的,也反映了樊登读书会超高的图书推广能力。

大家都知道,任何一本书都有其最垂直的受众,我们通过分析,一定可以将垂直受众很好的总结出来。比如一本小说,它的垂直受众就是文学爱好者和喜爱作家的读者。垂直读者是图书宣传的起点,为图书营销提供初始流量。而对于樊登来说,最大的挑战在于樊登读书会会员的形象与本书的垂直受众相去甚远。那么,想要引发会员的阅读兴趣,就必须将这本书的价值做转换和放大:

  • 价值转换:《增长黑客》的核心内容是介绍如何用数据推动增长,事实上,由于商业模式的多样性以及公司策略的不同,一个企业即使实现了低成本快速成长,是否就可以获得盈利,是不一定的,现实中很多创业企业在短时间内的确实现了快速成长,但是却同时处于长期亏损的状态,需要持续融资,而对于小企业主或个体商家来说,这个模式是不可能采用的。但是,樊登读书会经过价值转换,让这本书从讲“增长”,变为了讲“赚钱”,这样一来,垂直读者也从从事相关工作的专业人士,进一步延伸到了所有想要赚钱的人。
  • 价值放大:任何一本书都有它的价值范围,即使如《毛泽东选集》这样在特殊时期在中国全民阅读的书籍,也不是能够解决所有问题的。而对于《增长黑客》来说,其主要价值还是体现在用数据推动增长,帮助企业低成本实现快速成长,但由于异常复杂的商业环境和企业特征限制,这本书不可能成为放之四海而皆准的“赚钱指南”,也不可能适用于所有企业或行业。但是,樊登读书会以偏概全地通过暗示所有企业的成功都是因为这本书的理念,成功的将这本书做了价值放大,只用三言两语,就将这本书包装成了“一针灵”。

一向标榜传播知识、作为拥有千万级会员的樊登读书会,竟然如此不负责任的向缴费的会员进行误导,这一点必须受到批评和谴责。但是,如果单纯的从图书营销角度来说,樊登读书会的价值转换和价值放大的营销技巧却值得同仁研究和学习。

第二,抖音传播

图书价值转换后,读者就会改变;读者发生改变后,营销方向就要相应做出改变。尽管这本书得到了不少业内人士的肯定,但真正使其热销的原因,是因为这本书在抖音上被炒热。

抖音带货模式成型后,平台中开始出现和这本书有关的视频,有些视频直接截取上文提到的樊登讲书片段;而另外一些原创带货视频,也不约而同地采纳了樊登读书会的话术,开篇就谈这是一本能让人赚钱的书云云。这些账号的推荐,使《增长黑客》迅速在抖音平台传播开来。

平台的传播明显拉动了本书的销量,不仅抖音小店销量可人,并且还长期占据了京东等电商平台的畅销榜头部位置。而在利益的驱动下(带货返佣),如果一本书畅销,就会有更多的抖音账号加入带货行列。逐渐形成良性循环。

小结一下,一本书想要通过营销出圈,必须经过如下四个步骤:

  • 梳理图书价值点和垂直读者。
  • 寻找垂直读者聚集的地带,充分渗透,扩散,促进圈内传播。
  • 以上两步骤,称为精准营销。
  • 对图书价值进行转换和放大,改变和扩大读者受众。
  • 寻找与新受众相重合营销渠道,进行传播宣传。

而关于营销出圈的四个步骤,需要注意如下几点:

  • 不是所有大众店面书都可以营销出圈。
  • 在营销出圈之前,必须要做好圈内营销,针对垂直读者的营销是营销人员的必备动作,是基础中的基础。

事实上,价值转换技巧已经得到了比较广泛的应用。例如,著名图书公司果麦在推广《诗经》时,就运用了这个技巧。果麦公司孵化的推书抖音号@好书博物馆2018年12月2日上传了介绍果麦版《诗经》的短视频。在短视频中,通过运用价值转换原理,重点突出了《诗经》用于起名字的作用,读者受众从先秦文学爱好者成功转换为普通大众,并激发其大家的好奇心,刺激了销售。最终,该视频成功带出4000多本书。

由此可见,在图书营销中,价值转换和价值放大技巧,是非常重要的。很多图书营销人员由于不懂

文源:图书营销观察

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