疫情期品牌如何玩转营销?五粮浓香系列酒做法引人深思

2020年开年,一场突如其来的“黑天鹅”事件,让各大城市按下了暂停键,也让商业市场的指针停摆。

受疫情影响,很多品牌企业第一季度营销计划搁浅,倾尽全力解决眼前危机。但仍有不少优秀品牌企业在疫情寒潮中逆流而上,展现了强大的危机处理能力与营销能力,为寒冬市场注入了暖春的气息。

在白酒行业,五粮浓香系列酒以慰问全国十余万核心终端为“先手棋”,展开了一系列的营销动作,在营销渠道上玩出了新花样。

01

以情感为抓手,进行渠道营销

 策划大型终端慰问活动 传达品牌温度与态度

2月4日,防疫攻坚期之时,五粮液集团将各职能部门和子公司有序复工复产进行统一部署,五粮浓香系列酒公司以视频会议的形式,召开了新年第一次全员会,拉开了其2020年市场营销工作的序幕。

在会议上,五粮浓香系列酒公司在坚定全体员工信心的同时,对疫情下白酒行业作出了理性分析,公司随后谋定了战疫指南。在渠道方面,他们强调要密切关注形势,主动完善商家档案,包括终端、分销商等,了解商家困难。

在进一步摸清包材、发运、库存等数据以及经销商和门店面临的一系列困难后,五粮浓香系列酒公司第一步便从商家角度出发,全力筹备了一场“浓情聚力携手前行”核心终端慰问活动,火速生产了十余万份慰问暖心礼包,礼包中不仅有70°原度小酒等新品,还包含了此时排队难买、有钱难求的口罩、消毒纸巾等防疫用品。

2月底,十余万份慰问暖心包开始发运至全国15个营销大区。3月初,其核心终端慰问活动全面铺开,厂商工作人员协同经销商将暖心包陆续送达十余万终端门店。

此次慰问活动,首先就体现了大公司的人文关怀。在其终端门店被疫情打乱销售节奏,面临巨大的销售心理压力且急需防疫用品复工之时,五粮浓香系列酒带着有防疫用品的礼包前来慰问,询问其困难并给予防疫建议和策略支持,主动排解舒缓门店心理压力。从情感上让终端门店感受到了“雪中送炭”的情谊,这种“想商家之所想,急商家之所急”的行为满足了门店的情感诉求,从心理上赢得了终端对品牌的认同感与亲近感,更有利于品牌美誉度的迅速提升。

以情感为抓手,在疫情时期进行线下渠道营销慰问,传达“浓情聚力”的品牌温度和“携手前行”的品牌态度,在加强厂商和渠道间凝聚力的同时,也在全国核心终端门店推广了新品。 一边玩渠道营销,一边完善产品矩阵体系为后续渠道产品的创新做铺垫,一举两得,五粮浓香系列酒的确亮出了第一张好牌

02

进行精细化渠道管理

实行渠道下沉 服务终端一线

在2月4日的视频会议中,五粮浓香系列酒公司提出:在全面掌握市场情况基础上,梳理品牌、优化商家、调整产品结构,抢抓疫情过后的市场窗口期。他强调要夯实渠道基础。在夯实经销商团队基础的同时,进一步识别优商,布局空白商家、击穿潜力市场、做实优势市场。

随后,在大方向的指导下,五粮浓香系列酒公司在加强渠道建设方面,进行了精细化的渠道管理,通过大数据运算,将具备市场影响力、销量领先、配合度高、遵守市场规则的烟酒行、名烟名酒店、便利店等终端门店进行了优商识别,确定了十余万核心终端。

3月9日,五粮浓香系列酒公司的“浓情聚力携手前行”核心终端慰问活动正式启动,9日,东北蒙东、新青藏、桂黔滇;10日,陕甘宁蒙西,江苏、山东、浙闽;11日粤海、湘鄂赣、上海;12日,川渝,晋冀;随后,河南、京津,安徽等营销大区慰问活动陆续展开。在活动期间,五粮浓香系列酒结合疫情形势以及各地复工状况,并充分考虑其全国核心终端门店分布情况展开了覆盖全国的点对点精准慰问,并给存在困难的核心终端给予策略支持。

15个大区、30天左右时间,联合商家实地慰问10余万家终端,五粮浓香系列酒在特殊的市场环境中,进一步洞察了渠道终端的价值,对终端客户进行了精细规划,依靠覆盖全国的渠道网路和服务体系, 以“暖心礼包”表达真心实意,精准撬动核心终端,初步显现出了由“经营经销商”向“经营终端”的转变。

这种精细化的渠道管理不仅加强了厂商和渠道之间的紧密联系,更是为全年营销工作的基本盘打下了基础,也凸显了五粮浓香系列酒进行“渠道下沉”的决心

03

深耕渠道营销 调整渠道控制策略

解决经销商痛点 助力市场复苏

早在2月疫情防控的攻坚期,针对新冠疫情对行业市场营销带来的不利影响,五粮浓香系列酒公司率先推出了6大惠商政策,从资金、物流、仓储等多方面,协助经销商共渡难关。在6大惠商政策中,除了同经销商慰问核心终端外,其余5项依次为:

首先取消2月经销商销售任务考核,五粮浓香系列酒公司深知经销商的现金流和动销面临考验,实事求是调整营销策略。

其次在资金和费用方面,提出两项支持。五粮浓香系列酒公司将向经销商提供供应链金融支持,协调金融机构向经销商提供票据、贷款等,减轻其资金周转压力。此外还将给予经销商人员费用支持,根据经销商不同情况制定不同的经销商品牌专属团队费用支持政策,确保经销商核心团队可以稳定复工,疫情过后能够迅速恢复正常经营。 

再就是为经销商提供物流、仓储支持。由于疫情对全国物流运输造成了较大影响,针对经销商面临仓储压力和物流不通的难题,五粮浓香系列酒承诺将借助五粮液集团的优势,提供及时的运输服务,保障经销商业务不断,终端销售不断,满足消费者需求不断。

除上述4项外,其还将协助经销商进行库存调剂分流,通过综合评估经销商库存压力,对存在特殊情况和库存压力较大的经销商,统筹安排进行库存分流化解。 

根据疫情来调整渠道控制策略,通过一系列举措对渠道系统进行综合调控。这种坚持“厂商价值一体化,构建命运共同体”的做法不仅解决了经销商在疫情时期的痛点,很好地稳定了“军心”,也体现了五粮浓香系列酒“渠道为王”、“消费者为本”的营销理念。

随着六大惠商政策的进一步落实,企业与渠道之间的关系将进一步优化。这种扎根经销商队伍、“做同行所未做”的做法,体现了五粮浓香系列酒在渠道营销层面上的领先优势,也让其在疫情之后的市场布局和竞争中,抢得先机,为市场复苏和年度目标完成,打下坚实基础。从整个行业层面来讲,这些措施将在很大程度上提振市场信心并有助于维护市场稳定,并拓展疫情下的产业思路。

04

线上事件传播齐发力

制造热点传播话题 提高品牌曝光率

近期,由五粮浓香系列酒公司发起的“浓情聚力 携手前行”终端慰问活动在网络持续发力。“五粮浓香系列酒”、“10W+暖心礼包”、“终端慰问”、“惠商政策”“70度火爆原度小酒”等关键词,在新华网、环球网、央视网、中国经济网、酒业新闻网、酒界在线、今日头条、百度、腾讯、新浪、搜狐等百余家媒体上频频出现。这个慰问行动不仅获得了各地市权威媒体的广泛好评,更被光明财经、时代参阅、华尔街报道等大咖媒体纳为了经典案例。

五粮浓香系列酒公司在线下进行渠道营销的同时,也在线上进行发力,主动制造热点传播话题,将终端慰问打造成为五粮浓香系列酒公关事件,展开了一系列新媒体整合传播。

据不完全统计,此次终端慰问,在网络端形成重大影响力。据统计,此次活动共被网络媒体报道117频次,在手机端被5个头部APP推荐到首页,并在微信端造成38.6余万频次曝光,引发成千上万频次的热烈讨论。同时,百余家网媒的争相报道,也为“五粮浓香系列酒”带来搜索引擎大量流量,大大提高了品牌曝光率,引发了互联网品牌效应,在社会层面引起广泛好评,树立了良好的企业形象。

在黑天鹅事件发生后,五粮浓香系列酒为提振市场信心,用敏捷的行动速度展开一系列营销动作,并展现了自身体系化品牌传播能力,其扎根经销商队伍,服务终端,在渠道营销等层面展现了领先优势。

在当下,不论在营销赛道亦或疫情市场大环境中,五粮浓香系列酒都是一个“破局者”。

当疫情退散,谁在裸泳,一看便知。寒潮过后,什么样的物种能够生存,什么样的物种能够进化出适应环境的异能, 在商业世界里都铭刻着大自然的法则:优胜劣汰,适者生存,强者发展

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