设计师创业,做什么能成功?

编者按:本文来源创业邦专栏谷仓创业观察。

我是一名设计师,身边设计师朋友很多,出过好作品的也不少。

但他们选择去创业后,成功率却很低。

我一直在思考为什么?

在孵化了一些明星公司后,我找到了一些原因。

更重要的是,我找到了一些答案。

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设计师做产品

最容易走到哪些误区

设计师做产品比较注重产品的颜值、品质和用户体验,但也普遍容易出现四个大问题:

一、做自嗨的产品,而不是用户驱动

这种情形特别多,不光是设计师创业存在这个问题,工程师也是,把自己的个人感受当成所用人的需求,这种需求是假的,做出的产品是卖不好的。

当设计师做一个产品太久,就很容易陷入到具体细节里面不能自拔,而这些细节用户就不关心,做产品应该从用户的痛点出发,而不是用专业的诉求去替代用户的需求,所以,换位思考是必要的。

二、做噱头功能,而不是刚需功能

国外著名的设计奖项特别多,某某概念奖,这些粗看挺有意思的,实际上都是噱头。举例来说,有时我会担当一些设计奖项的评委,我发现太多的人会做街道上面的窨井盖,他主要解决的问题就是发洪水窨井盖会被冲上来,所以他在窨井盖上做搞人工智能啊,加个气球啊,发洪水时窨井盖被冲上来时,气球就会飘起来,这种需求就是小聪明,玩一些噱头,实际上用处不大。

三、做产品靠直觉,而不是靠科学

很多设计师比较感性,但缺少对数据的敏感度,实际上有很多时候是需要依赖数据来决策的。

举电饭煲的例子,现在电饭煲都消费升级了,都流行至少IH电饭煲,不仅是底部加热而是四周都加热,更高级的电饭煲,叫压力IH电饭煲,除了底部和四周都加热,还会有一个微压力,用105度煮出来的最好吃,假如你现在要做电饭煲,要看哪些数据呢?

比如做多大容量的电饭煲,怎么决定呢?有两升、三升、四升、五升的等等,拍脑袋取个平均数,做个三升和四升,市场就会多一点?其实不然,看数据就会发现:两升和五升及以上容量的电饭煲增量比较厉害,而三升、四升的电饭煲增量其实是降的。我们会拿数据和其他的资料相参照,分析背后的原因。

其实,为什么大容量的电饭煲有需求呢?

因为主要是一些小饭店,他的顾客也想吃好的米饭,所以他也需要电饭煲。为什么小容量电饭煲多呢?其实小家庭多了,家庭的结构越来越小型化了,那么小型化家庭就不需要大的,小容量就能够满足他们。所以,假设我们不看数据,就很难知道到底该做多大的电饭煲。

四、做形而上的产品

我们发现很多人会做一些基于传统文化的设计,比如鼎有三只脚,是古代的煮饭的东西,后来变为一种祭祀的礼器,那你也做一个锅,锅也长三只脚,这种就属于形而上。那么这种锅和煤气灶怎么结合呢?在概念上玩文化传承的要特别小心,很容易犯形而上的错误。

所以,我们不要粗浅的说发扬传统文化,否则,就特别容易变成形而上的东西,老百姓对这就没有感觉,他们会说传统文化和我有啥关系?

这是我认为设计师做产品常见的四大问题。

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如何做出改变

把好设计变成好生意呢?

要把好设计变成好生意,我编了一个理论叫「设计师的三级台阶」,分别为:

1、要做出爆品,需求的产品化

2、要做品类冠军,产品的品牌化

3、要让公司值钱,品牌的资本化

这三个台阶是依次上升的台阶,这次重点分享第一个需求的产品化,产品定义要精准。因为我发现,好多设计师做产品,第一个就比较难做了,更不要提产品品牌化和品牌资本化,就更不懂了。

第一个台阶:需求的产品化

产品定义要精准,这是第一个最要紧的点

需求要精准,需求要针对特定用户群,在特定场景下的特定痛点。这时候才是真需求。

举个例子,我是一个家长,女儿已经上小学六年级了,老师布置作业的时候,通常会布置到我和我老婆的微信或QQ上,然后我收到老师的文件以后,还要下载到电脑打印,当我连不上打印机的时候,就删打不出来,好不容易连上了,有时候油墨干了,就干着急,这样的痛点就是特定用户群在特定场景下的痛点,这是学生家长在打印作业时的痛点,当我和其他家长交流时,他们纷纷说这个痛点太鲜明了,然后都怂恿我说,洪博士,你赶紧去做这个产品吧,我们就不买市面上的打印机了,等你们做出来我再去买。

在现实生活中,当针对特定用户群,在特定场景下的特定痛点时,许多用户就会产生共鸣,就恨不得市场上马上有产品满足他们的需求,这是一个正面的例子。

再举一个反面的例子,也是关于学生家长的。在逛商场时,发现有这样一个产品叫画屏,它的原理就是一个液晶显示器,当然他的显示效果比普通显示器要好一点,能够把博物馆里的一些名画,像屏幕保护程序一样循环播放,这个产品好不好卖呢?

按照我个人的观点,在家用领域可能是不好卖的,问题就是用户痛点不鲜明,这是一个重大的问题。当然,产品方会说:“素质教育啊,让孩子艺术熏陶啊,世界的艺术成果啊等等”,但是这种说法,在家长面前,并没有具体场景下的痛点,所以要说服学生家长买,教育成本就很高。

第二点是代价太大,一个画屏最低配置的也要1500块钱,实际上我们可以有一个权宜解决方案,比如去宜家花几十块钱买一个实体的画,或者用电视机借助电脑的屏幕保护程序也可以放好多画呀。所以,这个产品就不是高频、刚需、广谱的需求。

我们定好需求之后呢,就是定功能。定好功能也很难,仔细来分析,大体上功能分为三种:

必备型功能:如果产品没有做到,用户肯定是不满意的,即使你做到了,他们会认为是理所当然的,他也不会特别为你点赞。

期望型功能:你做的越好,用户越满意,你做的越不好,用户越不满意。这是个线性的关系。

兴奋型功能:用户没想到的功能,能给他带来惊喜。

举个例子,前几年设计领域的洛可可,做了一个非常轰动的产品「55度杯」,这也是设计师创业的一个非常难得的一个案例,首先,我觉得敢做也是值得点赞的。当然,这个产品也出现了一系列的问题,有团队沟通的问题、供应链的问题等等,我仅仅是从产品设计的角度来讨论下。

大家都知道,把热水倒进去,晃一晃马上就能到达55度,就不会烫到小孩子的嘴,这个产品有什么问题呢?它切入的是兴奋性功能,用户以前不了解,买了之后感觉还不错,但问题在于就是必备型的功能。

产品本身特别重,容量特别少,喝不了几口水,这些问题是很致命的,必备型功能没做好,用户肯定不满意。所以,这个产品有了一个闪亮的兴奋性功能,但在期望性功能和必备型功能上做的不太好,所以用户不买,即使买了,使用率也很低,所以它没有取得广泛的成功。从这样的案例上看,我们可以借助这样三个工具进行解决。

其实,大家自己做产品时,可以想一想,设计师做产品有时候在兴奋性功能、期望性功能下的功夫很多,结果必备型功能没有解决,这个时候怎么能赢得用户的心呢?

用高纬供应链降维攻击

做出一个高品质的产品,首先核心器件、材料上必须要用的很好,品质上要有保证,我们这里有一个诀窍,我们经常会用3C产品(计算机、通信和消费类电子产品)的供应链去做小家电,形成一种降维供给的局面,要知道家电行业的拼缝、公差跟3C是没法比的,像手机、耳机拿在手里面把玩,给人感觉它的品质就很高,所以,用降维攻击的供应链去做产品,这是一个诀窍。

卖产品,渠道方面要擅长。

好多产品人,产品做出来了,卖产品时却不擅长,我的建议是最好能找一位善于渠道方面的合伙人,要有渠道方面的专家,来专门干这件事,当然,如果个人学习能力很强,自己迅速的去跟渠道沟通,积累经验也是一种方法。

更重要的是,你要知道渠道到底要什么,拼新零售拼私域流量,拼半天。其实渠道之间竞争非常激烈,所有的渠道都希望自家的产品人有我精,人无我有。所以,能不能有别人没有的商品,这很关键。尤其第一个产品,不要全面开花,在很多渠道都上,要知道渠道的流量很贵,他要把资源给你的话呢,必然要捆绑在一起。

早期做渠道时,锚定一两个渠道打,高度配合渠道,做渠道真正想要的产品,这个时候渠道才能把一些流量、广告位给你。充分理解渠道,配合渠道去做我们的事情。

第二个台阶:产品的品牌化

对于初创团队的产品品牌化,有一个路径特别推荐,做成垂直品类的第一名,用谷仓的话说「要有做品类冠军的心」。

关于品类冠军我举个例子,品类有两种情况:

  • 已有品类该怎么干

  • 想出一个新品类

比如油烟机是一个老品类,有老板、方太、帅康等等,已有品类你可以分化出一个新的品类。以油烟机为例,给其加一个定语叫大吸力油烟机,就是分化的一个新的品类。老板就牢牢占领了大吸力油烟机的心智,它所有的资源都围绕这一个来做,比如它的传播,它在卖场就用油烟机吸一块木板,让木板在空中悬停,这样一个很形象的展示了它的大吸力。

再比如床品,就是床单、被罩这种品类也是成熟品类,比如有一个品牌加的定语叫“超柔”床品,柔和的柔,这也是一个品类分化。

老品类可以分化出新品类,给一个品类加一个定语,当然这个定语不能随便加,让人理解不了的或是专业术语就不行。

新品类通常说是市场上还没有让人能记住的第一品牌,或是推出的全新品类。以谷仓为例,工商管理学院或者管理学硕士,这是教育领域的一个老品类,但谷仓我们叫“谷仓创业学院”,那这个名称就是一个全新的类目,跟MBA(工商管理硕士)对应。

做新品类有一个注意事项,你以为发现了一片蓝海,有可能是死海,实际上消费者完全没见过的新品类还是很少的,你发现的品类,或多或少都有竞争对手在做,所以关于新品类的发掘一定要小心,有可能是死海。

第三个台阶:品牌的资本化

品牌的资本化分为两块,第一块肯定要赚钱,听起来像句大白话,但是有很多企业,尤其是互联网企业,经常烧好几年的钱,把竞争对手都干死,最后变成第一名,对于实体的创业项目来说,这种路径恐怕是不行的。

在谷仓我们特别强调一定要有现金流,做得好的一年要有一两个亿,做的不好也要五六百万,团队首先要养住,然后才能和资本来谈。如果没有销售数据,就没有估值。所以,对于创业来说,抓现金流特别重要,是没办法通过烧钱,来代替自己做事情的,没有销售数据就融到钱也是很罕见的,这也是实体经济非常扎心的特点。

除了赚钱还要值钱,赚钱和值钱有什么区别呢?

赚钱是卖了产品有现金流,有利润;要值钱的话要知道,资本市场投的是你的未来,要值钱必须要有前途,有足够的想象空间,做实体创业如果没有想象空间,即使有一定的利润,也很容易陷入到赚钱不值钱的困境。所以,平时公司要赚两种钱,一种是赚销售的利润,一种是赚公司资本价值的提升,这是一个杠杆。

怎样才能做到即赚钱又值钱呢?

一种是有黑科技。就是有与市场上完全不同的科技,比如谷仓孵化的小米生态链企业追觅科技的吸尘器,它是超高速马达,在转速上有自己新的突破,这种情况就是黑科技,像追觅科技拥有这种黑科技产品的公司,如今它的估值也是很高了。

第二种是你的技术成分没那么高,尤其是设计师创业可能会遇到这种情况,这时应该怎样做到值钱呢?要么你的用户体验特别好,要么你的效率特别高,但最重要的是要有希望成为品类冠军,成为某一个品类的第一名。

比如谷仓孵化的一个项目「卡拉羊书包」,书包的品类也属于有类目没品牌,所以卡拉羊不停的死磕书包,提升书包的品质、颜值,便于清洁,减轻小朋友的负荷,它有很多产品的布局有可能成为品类冠军。

再比如说,谷仓孵化的「计客智能魔方」,当然,这个项目有黑科技,也有可能成为品类冠军,智能魔方这个类目看上去不难,实际上很难,因为魔方上的位置同步到手机,响应时间要求很高,这个赛道计客魔方已经建立了先机,他在小米众筹发售效果非常好,它跑的很快,就有可能跑到全世界的前几名,这样的企业他就有资本市场的价值。

设计师要提高创业成功率,是个系统工程,非常不容易。做一个创业公司的CEO和做一个设计师挑战完全不一样。

CEO必须是矛盾的统一体:

  • 既要有冒险精神,又要对事物有敬畏心

  • 既要有创新精神,又要谦卑听得进意见

  • 既要有民主精神,又要不定时当霸道总裁

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