好牌子年度超低价,唯品会的特卖底气从何而来?

前两天看见一条微博热搜,大意是2019年已经进入了结束倒计时,2020年马上就要来了。 回首过去的一年,你立的flag实现了多少呢?

其中一条的网友评论令我心有戚戚焉。 该网友表示,身为一名剁手党,在过去的一年里,为了在每一个电商大促中疯狂买买买,已经花去了不少的“大头”钱。 如今一看卡中余额,也是少的可怜,更别说什么“诗与远方”了。

讲真,这条评论所反映的现状很真实也很普遍。 对于大多数的剁手党来说,一年下来可能没买到多少好东西,反而钱先透支了。 那么,在岁末年初的购物旺季,剁手党们还能通过什么方式买到性价比更高的商品呢?

最近我注意到一向低调的唯品会,在广州的白云万达广场上演了一场别开生面的双胞胎橱窗行为艺术秀。 不仅给用户展示了看得见的低价,还以更辩证的思考让用户明白好的东西不一定贵。

今年的12月8日,是唯品会成立的第11周年。 在这个即将到来的12.8大促日上,唯品会如何利用线上线下提前的营销布局打动用户? 咱们今天就来简单的聊一下。

【40对双胞胎橱窗的行为艺术,唯品会的低价看得见】

12月1日,128位来自不同城市、不同职业、不同年龄段、不同性别的40对双胞胎模特“空降”广州白云万达广场。 他们虽然有着一模一样的长相、一模一样的穿戴,但他们身上所穿大牌服饰的价格却相差甚远,标注“12.8唯品价”与标注“商场价”的服饰是同样的品牌、同样的款式、同样的品质,但是“唯品价”远低于“商场价”。

其实,唯品会这么做的目的是让更多的用户了解到,在消费主义热涨的当下,好的生活,不一定贵。

放眼当下的用户市场,一二线城市用户的消费理念已完成升级,正在逐步回归理性,对产品的选择上不再盲从,对于品牌溢价更显谨慎,对产品实用度和性价比的重视程度日益增加。 三四五线城市消费者正在开始享受“好货不贵”的消费升级红利,消费习惯正在从杂牌过渡到品牌,对能用就行过渡到优良品质,对中高端产品的需求提高,消费频次由低频转向高频。

而在更大的格局来看,中国目前正在进行着一场举世瞩目的消费大升级,已经富起来的中国人民不再只满足于吃饱穿暖的基本生活需求,而是蜕变为更精明的消费选择。 换句话说,追求极致性价比,成为了他们在购物时的主要标准。

唯品会以特卖为中心的战略正是契合了消费者消费观念升维的大趋势。 同时,品牌特卖的顺势崛起,又能助力下沉市场提升品牌认知,把更多品牌带给三四五线城市用户,助力下沉城市的供给侧改革和消费结构升级。

【即将到来的12.8特卖会,唯品会准备了哪些惊喜?

作为唯品会每年力度最大的一次促销,12.8特卖大会将成为“好牌子的年度超低价”集合现场。

据了解,唯品会12.8特卖大会成为比奥特莱斯、线下专柜、商场更便宜的“年度超低价现场”。 在今年的唯品会12.8特卖会上,以站内大促开始,包含服饰穿戴品类为主,以特卖的形式,满足用户的购物需求。

临近新年,唯品会为消费者提供购置一家人过年新衣与年底社交季行头装备的最好时机。 这次大促将包含大量的冬季人气爆款尖货,让用户尽情畅享好货低价。

对电商而言,除了价格上的优惠之外,谁能给消费者制造更强的心里满足感,谁就能赢得用户的心智,谁就能在年底收官之时,赢得胜利的更多砝码。

需要注意的是,唯品会“品牌特卖”并非传统的旧货清仓生意,而是以特卖的形式,精选品牌好货、应季尖货,以没有品牌溢价、最低价格供应的形式,实现好货低价,最大限度地让利消费者。

【全域营销、唯品会成交,唯品会的特卖能力从何而来?

面对经济的新常态,不少的企业都找不到营销的发力点,不知该怎样解决当下的困境。 要我说,全新的经济生态,需要有全新的营销思维、全球化的战略眼光,以及提供能够真正打动消费者的产品和服务体验。

从今年开始,唯品会一直非常注重全域的精准营销。 通过与明星艺人合作,在其生活场景的短视频中露出唯品会,增强用户的注意力触感。 而在热门综艺如《亲爱的客栈3》、《妻子的浪漫旅行3》中的深度植入,以内容的方式广泛精准触达喜欢综艺与电视剧的观众,实现破圈效果。

这是因为,当下视频端口进行营销传播的模式已经非常成熟,相较于传播意义上的信息流、贴片广告,以优质有效的内容触达用户才是未来营销的最优解。 通过短视频带货,能力强、效果易评估,更重要的是,短视频大盘流量在增长,成为注意力富矿,供给相对廉价的流量,因此成为众多品牌商家的心头好。 而这一点,又正好迎合2019年品效合一的趋势。

全域营销,私域成交,是我在今年的新书《超级带货》中所提出的理论。 而通过纵观唯品会今年的全域营销玩法,其目的都是为了让用户在唯品会上成单。

此外,唯品会的特卖让其具有非常强的抗周期性。 根据艾媒咨询数据显示,预计2019中国特卖市场交易规模将突破1.5万亿元,达到15432.58亿元。 在服装行业“寒冬”的背景下,服装需求不足,服装产业周转压力大,库存问题更为凸显。 此外,随着中国居民人均可支配收入不断提高但增速放缓,消费者在消费升级的同时也逐渐回归理性,对商品品牌和性价比更为看重。

在供需两端和技术发展的推动下,特卖模式能够以优惠价格和优质商品为主要卖点吸引用户,有效弥合下行周期消费者品质追求和理性消费的矛盾点,成为抗周期的最佳商业模式之一。

【结束语】

当我们在讨论消费升级时,究竟在说些什么? 很长的一段时间里,我们总是将对等品牌溢价的追求等同于消费升级,但更多的时候,消费者获得的可能只是超出自己实际需求的质量功能。 说白了,最终产品的使用价值并没有多大的提升,所谓的消费升级,也只是一句更漂亮的文案或者营销宣传中给消费者带来“可能会用到”的幻想买单。

而纵观唯品会历年来的做法是,通过不玩套路,一价到底,坚持追求极致性价比的愿景,给消费者带来真正的好货不贵,满足用户更加美好的购物需求。

市场需要特卖电商,也需要不断探索性价比极限的唯品会。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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