董明珠淘宝直播成交额破50亿,企业家的带货逻辑是什么?

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文丨庞李洁

编辑丨张风屹

直播带货的潮头之上,企业家们冲到了第一线。

6月1日,格力电器董事长董明珠在淘宝继续直播带货的进程,这一次,她还带着3万家经销商一起直播带货,开播仅1分钟成交额便突破了1200万;1分59秒破亿;3小时25分破10亿;截至6月1日晚22时03分,成交额累计已突破50亿元。

此前,董明珠已经在抖音、快手、京东三家创下累计超10亿的成交额,走在企业家直播带货的前列。

据不完全统计,2020年至今,除了董明珠之外,百度CEO李彦宏、携程董事长梁建章、盒马生鲜总裁侯毅、复星国际董事长郭广昌……走进各大直播平台亲自带货的企业家已经超过40位,覆盖到家电、家居、母婴、百货、美妆、鞋包、旅游、生鲜、餐饮等多个领域。

尽管老板亲自下场带货的效果不尽相同,但从最初被迫转战线上谋求自救,到如今有计划地与平台合作;从直接贩卖产品拉动销售额,到间接贩卖个人及品牌影响力划分直播平台带货势力范围……直播江湖的新一轮竞争,激战正酣。

2天带货10亿, 销售额决定直播常态化

在企业家走进直播间之前,他们中的大多数恐怕很难想象一夜之间就能完成一年的成交额。

对消费者而言,直播带货创造出的是一个体验式的消费场景,限时促销+抢购又放大了饥饿消费,而企业家的进入则强化了信任背书。

此前,美妆个护品牌林清轩的创始人孙来春也没有想过自己会走进直播间带货,在他看来,让一个一直在做产品的企业家去拥抱直播等线上场景并不容易:“让我这种老男人做直播不是开玩笑吗?”

但疫情之下,为了给员工激励,孙来春还是决定直面镜头,而最终的业绩则直观反映出,企业家下场更能给到消费者“激励”。当晚,孙来春两小时的直播吸引到6万人在线观看,销售额近40万元,相当于线下4家门店一个月的业绩。

这种在直播间产生的超出预期的成交额,并不是偶然现象,实实在在的业绩也是助推企业家带货风潮愈演愈烈的关键所在。

据镜像娱乐统计,携程董事长梁建章8场直播累计销售额2.5亿;去哪儿网CEO陈刚单场直播成交额1605万;驴妈妈创始人洪清华和无锡灵山文旅集团董事长吴国平在一小时内创造了3058万的销售业绩;三一重卡董事长梁林河、中国燃气董事长刘明辉也都在直播间拿到了5000万以上的销售额……

携程董事长梁建章(左)

随着更多企业家下场,不断刷新的销售额上限也在屡屡冲破人们的想象空间。

就在5月10日,格力电器董事长董明珠走进了快手的直播间,当晚成交额达到3.1亿之高。值得注意的是,2019年12月底,董明珠曾透露过,格力线上店在2019年产品销售额为3.5亿元,即直播3小时的销售额逼近格力线上一年的销售业绩。

突破性的业绩表现对格力意味着,线上市场还有一块巨大的蛋糕亟待挖掘,直播带货显现出的变现能力,让企业家在亲自参与的过程中,更切实地感受到线上市场的爆发空间。

也是在当晚直播结束后,董明珠称,要将直播常态化。5天后,董明珠在京东的那场直播中销售额达到7.03亿,再创新高。

从“低谷”走向“潮头”, 不能被机遇甩开的“前浪”们

实际上,企业家们走进直播间,最初是为了“自救”。

疫情之下,由于线下产业链陷入瘫痪,以实体经营、线下运作为主的企业面临危机,最早一批开始直播带货的企业家们,大多从事家居、百货、鞋包、旅游等行业。

红蜻蜓集团董事长钱金波在疫情期间,就曾到淘宝直播带货,当日,红蜻蜓旗舰店单日销量同比增长136%。同时,钱金波也号召线下导购“拿起手机来做生意”,9天之内,红蜻蜓的日营业额便增长至百万元以上。

无独有偶,匹克体育CEO许志华在天猫直播一小时带货500多万;与红蜻蜓经营模式相似的奥康国际,也在董事长王振滔下场后创造出单日全网销售同比增长108%的小高潮;七匹狼CEO李淑君也以单场38万的销售额尝试了直播带货。

在这个过程中,线上销售空间被打开之后,直播带货对企业家而言,也不再只是一种“自救”途径,而逐渐成为未来发展的一个方向。曾一时陷于“低谷”的企业家们,也借助直播带货走向“潮头”。

尤其是在当下,电商直播的发展几近“疯狂”。除了业态内成长起来的薇娅、李佳琦、辛巴等带货主播之外,聚焦垂直领域的腰部主播也逐渐壮大,而有天然流量加成的明星艺人也在此时纷纷下场。5月17日,继刘涛淘宝直播首秀成交额1.48亿之后,汪涵也以1.5亿的成交额完成了自己的首次直播。

不过,企业家与明星直播带货的根本区别在于,明星带货只是其个人发展的一种变现方式,但对企业家和品牌方而言,直播带货是一种新技术赋能下的销售模式,所产生的销售额也不仅代表着公司业绩,更决定着一个企业所占据的市场份额和行业地位。更重要的是,直播带货的销售额远超原本的销售模式,所产生的影响力也必将影响各自行业未来的发展格局,洗牌期或将接踵而至。

因此,企业家只有抓住直播带货所开创的可能性,才能保证自己不被时代发展的车轮甩开。这也是一个个企业家们愿意走进直播间,拥抱电商直播的又一关键所在。

企业家们集中带货, 既是危局解法、亦是抢占先机

从被迫“自救”到主动拥抱电商直播,企业家在走向直播间的过程中,也不乏有平台向其抛出橄榄枝,企业家直播带货也随之变得越来越复杂。

最初,电商直播是由淘宝直播依托阿里的电商基因发展起来的,后来,由于直播带货对KOL变现链条的补充,而逐渐将抖音、快手等短视频平台引入其中,最终形成了当下电商直播大爆发的发展态势。

从镜像娱乐统计的表格中也可以看到,企业家们背后的直播平台大多集中在淘宝、抖音、快手三家。作为一个品牌的领军人物,企业家个人的影响力以及品牌所辐射的市场范围,也是各大平台的必争之地。

董明珠快手直播

然而,企业家们在短时间内成为各大直播平台的“香饽饽”,大多始于一个“危”字。董明珠曾公开透露,2020年一季度,格力已经损失了300多亿的收入;携程董事长梁建章走进直播间之前,携程很长一段时间都在处理来自全国范围的退订单。

行业集体承压之下,企业家们必须也不得不站出来,直播带货成为一个新方向。

毕竟,企业家们的信任背书与品牌影响力、产品品质互为唇齿,直播间的大力度折扣,又驱使消费者持续性涌入。所以,在这样的发展背景下,企业家们走进直播间带货,带的真正的“货”是一种危局之下的解法,更是未来品牌战略打法的方向投射。

董明珠通过直播间驱动的销售额不断刷新上限之后,格力未来一定会将线上作为一条发展中的重要赛道。

董明珠的做法也是如此,从自己尝试,到与专业的带货主播合作,再到带着全国3万经销商一起下场,格力借助直播带货侵蚀更多市场份额的打法,不言自明。尽管品牌直播常态化已是大势所趋,但企业家自身直播带货形成常态化并不现实,而3万家经销商的带货潜力一旦显现,未来的发展势头恐怕将难以估量。

同样,李彦宏此前进入直播带货场,也有着更深层的战略意味。值得注意的是,李彦宏所“带”书单盲盒在直播前就已销售一空,他与樊登的对话更像是一次知识分享,但同时也为百度直播入局站台。

当晚,李彦宏这场无产品、无链接的直播观看量超927万,目前累计观看量已经破千万,如此大规模的关注度也很难让人忽视百度直播的发力方向。一个明显的表现是,百度直播并没有局限在带货的框架内,而是在自身的知识生态基因之上,尝试走出一条知识直播的新通道,以改变当下的直播行业竞争格局,有着更宏观的战略意义。

整体来看,直播带货行至爆发期,但企业家们下场各有各的目的,解决一时危机易,抢占未来先机难。企业家们直播带货并不只是一时热闹,平台间的较量、新势力的入局在大潮之下必将激起暗涌,为直播大战的下半场写入更多意外和变局。

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