家居行业格局初变,行业独角兽或将诞生

家居行业的格局之变,2018年是一个分水岭,这一年行业开启了真正意义上的整合,在未来至少5年内,这种剧烈的整合都将是常态。努力适应这种新常态,把握行业格局变动机遇,才能够在未来三五年后的全新行业格局中占据一席之地。

为什么将2018认定为行业格局之变的分水岭?

2018年家居行业出现了几个变化:第一,家装行业从增量市场进入到存量市场,从依靠上游房地产市场的爆发,到做好服务攻克存量市场。这背后是企业运营逻辑和定位的变化,在增量时代,企业的高速增长依靠市场需求,同业竞争比拼的是营销获客,而进入存量时代,探索消费者偏好,满足差异化需求成为企业增长的主要依据,同业竞争比拼的是产品品质和服务水平。

第二,由于上游需求减少,使得行业发生结构性变化,渠道的分化,令家居行业细分品类产能过剩,供需矛盾日益突出,也导致了每个品类竞争高度激烈,其背后就是落后产能即将或已经被淘汰出局。回看这一年倒闭的企业,大多是细分品类里的落后产能,在某些方面存在着与时代需求不符的特征。

第三,2018年开始企业普遍增速放缓,很多细分市场全行业都是负增长的,很多企业增速也放缓。这从前三季度上市公司财报中可见一斑,行业巨头尚且如此,中小企业的处境更加艰难。不得不承认的是,传统的营销手法失效,企业运营逻辑急需转变。

第四,品牌型产品的集中度快速提升,整体规模和市场份额快速的向头部企业集中,每个品类都出现了这种趋势,企业间出现了非常明显的分化,呈现出强者愈强,弱者愈弱的格局。欧派家居刚刚公布的2018年度业绩预告显示,其2018年度预计实现营业收入增加145.653万元到242.754万元,预计归属上市公司股东净利润增加19.502万元到32.503万元。这意味着欧派家居或将成为首个税后营收突破百亿的定制股品牌,经过并不景气的2018,它也已然成为了行业内首屈一指的百亿级企业。

家居行业震荡的诱因是什么?

首先,是房地产新周期来了,上游市场的变动势必会带来下游产业的震荡。

其次,市场需求发生了巨大改变。在过去,家居企业想赚钱,在建材城开店就是唯一方式,想要大的知名度和广阔的市场占有率,在主流媒体投放广告,在尽可能多的地方开设门店就是不二法则。但消费者装修、买建材都得到建材城的时代已经一去不复反,渠道分化趋势明显,互联网打破了行业信息不对称,而电商也让消费者的购物渠道更多元。现在的消费者对行业了解的更多了、购买产品的渠道更广了、同类产品中的选择空间更大了,真正的买方市场到来。

为什么很多企业2018年增长不好,传统经营手法失效,是因为还在用传统的渠道模式在推动。2018年家居新零售、智慧门店、线下体验店层出不穷,做这些事的大多是行业龙头,因为他们率先意识到了这种变化,也在积极调整策略去应对这种变化。如果在渠道体系和变革上不做突破,企业是很难适应未来竞争的。

再次,消费分级导致需求多元化。消费代际愈发明显,不同年龄人群在家居消费上的偏好差异巨大,当下80后、90后成行业消费主力人群,但这些人的审美、品质、消费能力、产品需求又截然不同,消费多元化趋势明显。消费分级时代的来临让过去单一型产品打天下时代结束,未来多样化、丰富性是必然方向。

最后,技术赋能产业,智能化经营是行业发展方向。互联网、人工智能给家居行业带来了巨大变化,行业开启洗牌与整合,靠水涨船高式的自然增长和投机式的增长越来越难,企业向高质量的经营模式转型是必然。一方面采用信息化的手段经营,使企业信息数据化,提升管理效率,另一方面采用智能制造手段,用现代化的工厂和设备提升产能。最重要的,是要依靠大数据了解用户需求,形成用户思维,提供符合市场需求的服务和产品。

家居行业格局大变,把握机遇及时调整是关键

2018年行业格局之变有几个方面的体现较为明显:细分品类中的品牌格局加速形成,开始显现强者越强,弱者越弱,品类向头部客户集中的趋势越来越明显;企业的品类扩张在加速,跨界趋势显著,未来的竞争对手可能是从前的合作伙伴;渠道多元化,实体店、电商、卖场、社区体验店等,消费入口越来越多;渠道之变导致经销商群体将迎来大洗牌,没有体系化作战能力、无法适应时代发展、做得不好的经销商,将会面临关店、撤店,甚至会出现跑路的现象;人工智能、移动互联网带来新的发展风口和机会,智能家居、IOT等带来新的增量,同时智能化提升附加值。

而行业的洗牌给企业带来挑战的同时,也带来了很多发展机遇。一方面,80后人群大多进入二次置业时代,这些人的家居消费理念对健康、环保、智能化、便利化都有较高需求,这会直接导致家居消费预算的增加,而对于企业而言,高品质的产品和服务就是打开这一市场的金钥匙,与此同时,只有高品质的产品才能留给企业更多的溢价空间。另一方面,用户年轻化带来的需求多样化,年轻一代人追求高品质、更时尚、个性化的生活方式,家居产品的消费频次更加密集,家庭装修、家具迭代速度更快,他们需要更多样的产品来满足自我生活方式的实现。

与此同时,人工智能也将是行业新机遇,智能时代的来临让有可能打出一条新赛道,出现一些新材料、新工艺,例如智能制造、智能家居,再如当下正在崛起的装配式装修等等,产业工业化的脚步会加快,产品智能化的程度会提升,全行业从生产制造到日常使用,都将朝着便利化的方向发展。

家居行业格局之变已经开始,而在这样的时期正是企业抓住机遇调整步伐的关键时刻,家居一直是一个大行业小企业的赛道,那么在格局之变中把握机遇,顺应趋势,任何企业都有成为独角兽的机会。

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