恒瑞市值破4000亿背后:创新与营销,谁能为中国药企创造更多价值

【编者按】现代管理学之父——彼得·德鲁克认为,企业绩效驱动的双轮,一是创新,二是营销。在制药行业创新浪潮的席卷下,一个有意思的话题应运而生:创新与营销,究竟谁能为企业创造更多的财富?

本文发于新浪医药,作者为Tamer;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

3月22日,恒瑞医药发布2019年年度报告。报告显示,公司2019年营业收入达232.89亿元,同比增长33.7%;净利润达53.28亿元,同比增长31.05%。截至3月30日收盘,公司股价报90.70元,较3月22日收盘价增长12.3%。逆市飘红。

作为制药行业的创新药龙头,恒瑞医药市值再破4000亿,凸显投资者对国内制药行业创新的青睐。

在制药行业创新浪潮的席卷下,一个有意思的话题应运而生:创新与营销,究竟谁能为企业创造更多的财富?

现代管理学之父——彼得·德鲁克认为,企业绩效驱动的双轮,一是创新,二是营销。在生物医药领域,创新是指通过新的生产方法,更新和扩大产品、服务和市场,是企业价值创造的主要环节。营销是指企业通过发现和挖掘消费者需求,让消费者了解该产品并购买产品的过程。这两个环节共同为制药企业创造利润,在财务报表中分别表现为研发费用与销售费用。

创新与营销对企业绩效的贡献

创新可显著提升企业长期业绩。医药企业通过持续的创新与发展,逐渐形成新产品、新工艺、新技术,提升了企业的生产效率和生产水平,降低了产品的生产成本,打破行业“天花板”。此外,创新药物为企业打造超高的护城河,在产品专利期内独享广阔市场。因此,不难发现,创新对于企业绩效的贡献包括三点:一是降低生产成本,提高生产效率;二是差异化战略,抢占空白市场;三是给予投资者信心,未来空间广阔。

营销对短期业绩贡献斐然。广告、宣传册等营销方式有利于医药企业传递产品信息,降低信息的不对称性。此外,凭借医药代表的推广,可在短期内增加新老客户的购买欲望,树立企业的品牌形象,提升市场竞争力与市场份额,直接推动企业的财务绩效。简而言之,营销可在短期内宣传企业品牌、积累潜在用户、推销企业产品,进而推动企业营收增长。

创新与营销的“替代效应”

尽管创新和营销的重要性不言而喻,然而鱼与熊掌难以兼得。这是因为企业的资源是有限的,一方的支出势必挤压另一方的资金,即存在“替代效应”。因此,大多数企业在战略决策时会有所侧重,合理配置资源的投入。

在医药行业,部分企业潜心于创新研发。根据2019年3季报,研发投入占比最高的为微芯生物,研发投入/营业总收入高达31.02%;而被誉为“创新药龙头”的恒瑞医药研发投入同样高企,研发投入/营业总收入达17.11%。

亦有企业在市场上大施拳脚。根据Wind数据,98家化学制药企业中,13家企业销售费用占比超过50%,4家医药企业销售费用占比超60%,其中国农科技销售费用/营业总收入高达76.82%,位居榜首。

笔者通过汇总311家上市医药企业研发费用与销售费用占比发现,医药企业平均研发费用/营业总收入达4.91%,销售费用/营业总收入达24.47%,后者的支出接近前者的5倍。不难发现,国内医药企业存在“重销售、轻研发”的现象。

有专家指出,营销利润丰厚,研发周期较长、回报不确定等因素是制药企业“重销售、轻研发”的本质原因。

创新对企业的促进作用更为明显

医药企业究竟应该如何布局,创新抑或营销?

从全球制药巨头的发展路径看,创新永远是企业的核心要素。所有制药巨头旗下均有几款耳熟能详的重磅炸弹,如辉瑞的立普妥、乐瑞卡,阿斯利康的可定、耐信、信必可,GSK的舒利迭、万托林,默沙东的捷诺维、捷诺达等。而这些药品均拥有一个共同特点,即原研创新药,它们历久弥新,为企业创造了巨额的利润。

利好、利空政策倒逼企业创新改革。放眼全球,由于MAH催化初创企业与制药巨头协同创新、License in的方兴未艾、全球新药审评审批的加速及仿制药行业面临降价压力,药物创新迎来的新一轮的高潮。2018年FDA批准了59个新药上市,创历史新高;2019年FDA批准了48个新药上市,是近十年来第二高的数字。在2018年的年度报告中,FDA将其工作定义为“创新、效率和新进展的一年”,2019年的总结为“通过创新促进健康”,均格外强调创新的意义和重要内涵。

聚焦国内,受仿制药一致性评价、带量采购扩围、辅助用药监控和医保目录谈判等重磅政策叠加影响,仿制药企业面临转型大潮,创新迫在眉睫。

在学者的研究中,药物创新较营销投入更具有长远价值。张原等(2019)通过回归分析发现,生物医药行业创新研发和营销投入对企业综合绩效均有正向促进作用,但创新研发投入的效果更为显著。他们认为研发投资是医药行业提升绩效的关键,企业将高于研发投入的资金用于营销是不明智的,会出现资源挤占行为。

总的来说,企业作为一个复杂的系统,应根据发展状况、发展目标、市场战略、市场环境等内外部因素综合考虑,合理配置创新及营销的资源投入。一方面,研发投入具有长期性和风险性等特点,可凭借适当的营销增加企业的经济效益;另一方面,营销门槛较低、竞争激烈,企业亦要充分发挥创新的优势,筑高企业护城河,确保企业长期的盈利。

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