电视台这样转型才是真融

王燕,是湖南都市频道一名主持人,由她主持的《寻情记》在湖南本地具有一定的影响力和知名度,如今这档已开播十四年的情感访谈节目开始切换轨道选择拥抱年轻观众,由《寻情记》原班制作人马为西瓜视频、今日头条的受众量身打造的《寻亲记》正在热播中,集均点击量突破百万。

在媒体融合的浪潮下,传统电视节目亟待通过融合转型开辟互联网战场。媒体融合要真正实现科学化的融合,关键是要把资源转化成好的服务产品,这就需要电视媒体从大屏向小屏迁移时进行流程再造。

传媒内参发现,在西瓜视频上,诸如中央新影集团、湖南电视台、北京电视台等媒体集团都孵化了相应的短视频项目,这些节目涉及情感故事、案件调查、财经趣评、社会纪实、生活服务等多种题材。这在一定程度表明,一些电视媒体正利用自己的专业优势借助新媒体之力进行转型探索,进而建立起以新媒体为核心的生产机制。

愿意的领着走,不愿意的推着走

一方面,电视媒体发展面临着诸多挑战,电视开机率一度出现下滑;另一方面,随着电视媒体的受众用户发生了分流和迁徙,电视媒体商业广告也出现下滑。在新媒体时代,电视媒体遭遇到巨大的冲击。以短视频为主打产品,“移动优先”成为电视媒体转型的重要战略。

“愿意的领着走,不愿意的推着走。媒体融合不可抵挡,必须要学会拥抱趋势,进而把媒体融合推向更高的程度。”湖南都市频道副总监王燕透露,在频道总监李越胜媒体融合战略的强力推动下,基于《寻情记》节目衍生推出的人文寻亲类微纪实节目《寻亲记》第二季已上线。

这档由西瓜视频联合今日头条、湖南广播电视台都市频道推出的短视频节目大部分选题来自头条寻人系统,而通过头条精准的地图推送技术,对寻亲信息进行精准的定向地域推送,也进一步提升了节目的公益效果。

《重案现场》是西瓜视频联合今日头条、湖南广播电视台经视频道,基于经视焦点栏目《特殊使命》节目衍生联合推出的一档侦破纪实节目,该节目于2019年8月1日在西瓜视频独家上线。湖南经视总监助理聂胜强告诉传媒内参,“传统电视面临的挑战更多来源于发布渠道和传播能力,但传统媒体不要怀疑自己制作内容的能力,这就需要我们学习和掌握新的传播知识,积极拥抱新媒体。”

不止是《寻亲记》和《重案现场》,传媒内参也注意到,由《军情解码》原班人马打造的《军情2019》也在西瓜视频热播,而《军情2019》从4月18日的样片尝试到4月25日的正式开播,目前已经累计超过80万粉丝和上千万的播放量。

北京电视台《军情2019》负责人张鹏告诉传媒内参,“将《军情解码》这档军事节目搬到小屏上是一个价值千金的点子。从大屏到小屏,首先心态上要摆正,心态要归零,向新媒体学习。”

警惕“照搬拆条”的伪融合

在广电媒体融合的纵深推进关键时期,广电媒体融合已从转型的迷茫期进入了快车道,如果从电视媒体与新媒体内容融合的角度入手,我们可以把电视媒体融合分为三个阶段。

在电视媒体融合1.0阶段,即“媒体+互联网”,电视媒体利用互联网手段拓展新业务,将互联网仅仅作为分发渠道,这一阶段内容融合以大屏为主,它只是引入了互联网的手段。

这一阶段的媒体融合通过互联网手段强化、扩大了IP,具有一定的意义,但如果仅仅停留在这一阶段,将节目照搬到互联网,将长视频简单拆分成短视频,难以形成长久的竞争力。

在电视台媒体融合2.0阶段,即“互联网+媒体”,电视媒体运用互联网思维,学会将大屏内容精细化运营,账号进行粉丝互动运营和活动运营等方式,进而实现节目 IP 化的打造。

如大屏节目《寻情记》节目账号“寻情记”通过二次创作、图文、手记等多种形式,进行粉丝互动运营和活动运营等进一步提升品牌影响。

电视媒体融合3.0阶段,我们称之为“深度互融”阶段。这一阶段,电视媒体从产品设计的出发点,在内容创意上、产品上、项目上保持独立制作的能力,培养纯网生力量,满足海量用户的个性化消费需求,生产出优质的内容,进而挖掘更大的商业价值空间。

目前这一阶段探索成为电视媒体的重点,这一阶段分为原有IP节目孵化和原生纯小屏节目孵化两种类型。原有IP节目孵化,如《重案现场》由湖南经视频道基于经视焦点栏目《特殊使命》节目衍生推出,《军情2019》由北京电视台《军情解码》原班人马打造。

除了原有IP节目孵化,一些广电媒体通过与互联网深入合作联合孵化纯小屏新媒体项目,开启纯网原生节目的试水,如深圳财经频道和景行东方财经工作室联合制作财经短视频节目《财什么经》,西瓜视频联合中央新影集团出品的一档互联网微纪录片节目《新影像》。

从实践中看,绝大多数媒体融合还停留在第一阶段,这也使得媒体融合的成效难以显现。电视媒体融合亟待跨越1.0阶段,向2.0阶段、3.0阶段纵深推进。在3.0时代,如果一味地继续“照搬拆条”,将大屏内容单纯的小屏化,不仅难以发挥原有节目的IP价值,更是一种懒惰敷衍的伪融合。

变革生产机制,培养网生力量

大屏与小屏两种传播介质的不同特点也造就了节目在故事讲述、素材选取、制作方式、拍摄手法等方面的不同,这就需要电视媒体从用户需求顶层设计出发,颠覆大屏生产的惯性适应小屏的表达,进而变革生产机制。

如为了适应短视频的节奏、起承转合和叙事逻辑,《寻亲记》去掉了大屏解说词和配音;《军情解码》在大屏上播出以访谈形式为主,在小屏播出时改为“主持人+嘉宾访谈+短视频”形式;《重案现场》在小屏呈现时弱化访谈环节,也更加强调现场访谈。

相对电视媒体在大屏线性播出,“播出即结束”;在互联网小屏端口,“播出则意味着刚刚开始”。电视媒体应把内容与运营放在同等重要的位置,这就需要电视媒体从标题、封面,到内容结构、评论互动,再到数据互通,都要积极向互联网取经。

王燕告诉传媒内参,“传统的电视节目,播放即结束,即使调取收视率进行分析也仅仅凭借曲线判断的经验。除了巨大的流量池,我们与头条合作一个重要的原因就是看重了它们超强的运营能力,这也给传统媒体人提供了一次学习的机会。”

“观众哪一分钟退出,哪一分钟重复观看,什么人群爱看哪一类视频,用户有哪些标签,头条都会给我们提供精准的数据分析,我们可以根据反馈及时调整节目的方向。”聂胜强告诉传媒内参。

与传统媒体拥抱互联网相比,互联网平台也需要引入优质内容,这就需要电视媒体学会用好平台资源和政策。比如,基于内部推进的升级计划,由字节跳动广电媒体合作部主导,西瓜视频、今日头条联合以省级电视台为主的泛广电团队,针对优质原创内容进行联合孵化。通过资源支持、商业化支持等组合方式,配合电视台网络短视频的生产、运营,为电视台融媒体推进全维度发展提供了助力。

“通过与今日头条的紧密合作,不仅保证了节目的质量,也有利于反哺大屏的内容。我们会尽量把这个节目的IP做大做强,与头条探索更多的变现方式。”聂盛强告诉传媒内参。

而据张鹏透露,北京电视台下属公司京视传媒已经成立了新媒体工作室,除了继续与头条开发类似《军情解码》等大小屏联动项目,也会考虑与头条一起孵化更多针对小屏需求的节目,在MCN等方面也会探讨更多深度的合作。

相对于自媒体,传统媒体在专业度、制作团队、生产机制和生产流程等方面依然具有无可比拟的优势,电视媒体在进行大屏到小屏迁移时仍旧要保持自身的优势,这正是传统媒体的核心竞争力。从实践中看,除了以内容为核心将经典节目进行升级,以人设为核心打造广电MCN也成为电视媒体转型的重点,这些重要探索都是广电改革“破局”的重要机会。

在媒体融合深水区,电视媒体亟待把互联网变成新舞台和孵化器,依靠自身独特的人力资源和高品质内容继续在互联网保持独立制作的能力,进而加快着“主力军”进军“主阵地”的步伐,建立起以新媒体为核心的生产机制。

【来源:主编温静】

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