得到学分——终生学习的游戏化运营

得到推出学分机制后,虽然并没有对学分机制进行大量宣传与推广,但是笔者认为学分机制的出现对游戏化运营有着非常大的作用与影响。

大概是今年五月下旬,得到APP上线了“学分”。这是一个引起了我关注的产品功能,因为我非常好奇得到团队会如何定义一个关于学习能力的评价模型。

其实早在2018年,媒体采访罗胖的时候就问过,得到APP是否会增设学分机制来考核学生的学习情况,当时的答案是尚未成熟。但如今距离上线已一月有余,却仍未见平台就这个功能进行任何宣传或运营,依然只将“学分”定义为衡量个人学习的努力程度的标准。

在我看来,得到的学分机制具有比当下更加深远的产品价值和意义。

得到的目标

每一个产品都是有且只有一个简单而直接的最终目标,这也是产品内数以百计功能和系统的设计指引。得到的产品目标从一开始就非常明确,就是通过不断打磨适合时代的知识付费模式,最终成为当代用户终身学习的方式。

产品刚刚面世时,用户更多的关注点是内容的质量是否能够满足自己的需求,这也是得到团队这三年努力攻克的第一道关。当内容体系逐渐成熟,用户留存则成为了第二道关。得到的用户粘性的目标是终身学习,这谈何容易。

因此,一套能够激发用户产生持续学习的机制的重要性不言而喻。

学分机制

1. 产品设计

1.1 功能价值

用户积极的学习与生活过程中会产生两条正向回路:

  1. 发现自身已学习知识的不足之处,通过持续巩固来完善;
  2. 发现更多尚未了解的知识,通过学习进而掌握新知。

从前,用户在得到平台上不断努力地学习,虽然能够掌握越来越多的知识,但却缺少来自平台客观的确定性反馈,久而久之必会产生不同程度的迷茫感受。因此,得到为用户设计出一套基于行为量化数据的评价模型,继而保证驱动力刺激持续学习的机制,学分。

1.2 考核维度

得到学分的考核并不是像从前应试教育中简单的“平时+期末”,而是通过与持续学习相关的行为量化进行得分计算。

业务型维度:

业务型维度是基于核心业务而规划的考核内容。在知识付费平台当中,学习的基本行为就是业务考核的内容。得到对用户设计的业务型维度分别是持续性(学习时长)、学习量(学习深度)和好奇心(学习广度)。

时长+深度+广度,是结合用户对核心业务粘性的计算手段,平台将用户自身的行为转化成可量化数据,继而刺激用户继续使用。

通过上述的三维模型可以描绘一个用户的基础画像,但是还不够,还需要增加具有主动行为属性的考核维度。

延伸型维度:

延伸型维度是指用户通过完成核心业务并且主动为平台产生新内容的行为,在得到当中做笔记就是典型的延伸。

多数C端平台的用户愿意主动产生与核心业务相关的个人原创内容,这是自我实现的心理诉求,结合学习,鼓励用户写笔记随即成为了一个很好的考核方式。

而且并不是一味的做笔记就能够在这一维度上取得高分,还需要考核质量,并且是由其他用户的行为进行评价,相对客观。这是我很佩服的一点,并不是盲目地计算,而是设计了保证质量的门槛,在这个浮躁的大环境下非常难得。

社交型维度:

作为to C产品,社交属性是产品传播能力的重要体现,当然会成为主动行为属性的考核维度之一。学习是一个吸收、累积再创造的持续过程,别人的学习产出同时也是自身吸收的优质内容,以开放的心态将自己的所学所想分享给朋友也是自己能够收获的前提。

鼓励分享,一方面能够促进用户对集体学习的兴趣从而增加用户粘性,另一方面则能够在社交传播当中以内容优质的口碑建立产品品牌。笔记+分享维度是我认为产品设计上最精妙的部分,不仅令用户画像更加丰富立体,而且让平台发展更上一层楼。

1.3 评价模型

具备恰当的考核维度和合理的计算规则,即可形成相应的用户评价模型。

评价的形式是“分数+等级”,让用户能够清楚知道自己在得到平台的客观评价。从数据策划的角度来看,学分的增长节奏是前快后慢,让用户在早期获得较强的满足感从而增加自我认同,同时增加耐性用以中后期的慢速增长。

但是这里我觉得具有可以完善的地方,评价缺少锚点,没有参考系的情况下我只知道自己在进步而不知道自己与平均水平的差距。建议可以增加同等级的中位数得分的众数模型作为个人参考系,让用户能够获得具有确定性的自身评价。

2. 产品运营

2.1 现在  用户粘性成长的运营工具

学分是根据用户行为量化的综合结果,具有良好的实时性和参考价值,可以作为用户体系的重要划分标准,是to C平台中用户成长的运营工具。

(1)用户生命周期角度

①新手期与成长期的用户需要适量增加尝新刺激,包括内容和价钱,让用户对平台产生兴趣,从而确保用户粘性的增长;

②成熟期的用户已经在平台中产生相当的依赖性,这个阶段的用户需要培养主动行为,例如为平台产生个人原创内容与社交圈传播,为平台创造私域价值;

③衰减期的用户对平台触达频次减少,这个阶段是需要核实离开原因,尽可能通过早前的用户行为作为切入点接触用户了解衰减背后的故事;

④流失期的用户,不打搅是最后的温柔了,还是省点精力和钱吧。

(2)用户粘性角度

用户粘性其实也具有业务的属性,得到的例子就沿用业务型、延伸型和社交型进行说明。

①完美用户是平台的dream user,他们对平台的贡献巨大,甚至能够成为平台的KOC(key opinion customer),成为流量的聚合点。

②强粘性用户是高消费频率的消费主力,粘性属性偏业务型和延伸型,所以平台生成足够优秀的内容是运营他们的主要手段。

③普通用户的粘性一般,平台应该针对粘性属性弱的方面进行精准运营,例如对业务型弱的用户进行多样内容推送等刺激活跃的手段来提升依赖度。

④弱粘性用户属于看看就好的流浪者,他们通常在多个知识付费平台流动,却不会主动产生消费,可以对这些用户进行全用户性质的新内容推广,试探他们的兴趣。

平台通过结合学分进行多点切入,提升全用户粘性,刺激用户的知识付费,这是非常优秀的运营策略。

2.2 未来  个人能力的社会认证

当学分机制足够成熟并且得到社会认可时,它不仅是个人学习的衡量,甚至乎能成为得到用户作为社会工作者的学力认证,这也是得到极具耐性的野心。

在社会生活中,其实有很多时候需要用到这种学力水平的评测,例如招聘、升迁、顾问咨询等场景,面试官、上级主管、HR、客人可以将认证的学分作为个人水平的考虑维度之一。当然要做到这种高权威性的社会维度,防刷分是首要前提,这是学分机制尚未完善的环节。

其次就是学分只是持续性的学习能力表现,并没有学力水平认可,需要配套相应的考验机制作为评测。这种评测可以有多样性,例如得到×大厂联合推出一套评测,通过的评测的用户能够获得相对应的晋升通道优先权等等。

一切的可能性,都是基于我相信学分大有所为,只是得到尚未踏出这一步,作为用户的我真的拭目而待。

游戏化运营

得到学分,其实是一个非常好的游戏化运营案例,确实具有学习意义。

所谓游戏化运营,就是为产品用户设计出一套结合业务的成长规则,设定相应的成长里程碑和奖励机制,目的是增加用户粘性与产品品牌的认同感。要达到游戏化运营,需要产品人员完成以下工作:

  1. 深刻理解业务与行业属性
  2. 根据业务规划产品的用户体系
  3. 设计用户成长模型
  4. 根据成长模型设立任务、里程碑和对应的奖励
  5. 快速推行,持续迭代成长模型

作者:XinG 振宇,坐标广州的产品经理一枚。

本文由 @XinG 振宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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