上线新产品,签约王俊凯,香飘飘发力高端化和年轻化

从当年的“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“小饿小困,喝点香飘飘”,作为杯装奶茶开创者,香飘飘在营销方面总是能找到精准的品牌定位。

8月19日,香飘飘在上海举办了品牌新升级发布会,香飘飘董事长蒋建琪表示,香飘飘将以“够有料,更享受”为新的品牌定位,发布珍珠双拼奶茶系列新品,并宣布签约TFboys队长王俊凯为新的代言人。

蒋建琪说道,新一代以90后/00后为代表的消费者,个性化需求强烈,消费观念早已从温饱健康转变为追求体验和享受,新的消费趋势促使香飘飘必须进行品牌升级。“香飘飘将从过去的功能性饮料升级成为享受型饮料,价格会逐步高端化,同时在渠道和传播推广上会覆盖更多的人群和场景,签约王俊凯也是为了搭建品牌与年轻人之间的桥梁。”

香飘飘成立于2015年,主要产品为冲泡类的“香飘飘”品牌杯装奶茶,和即饮类的“MECO 牛乳茶”、“兰芳园”系列液体奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶。根据AC尼尔森的数据,2012年至2018年,香飘飘在杯装奶茶市场已经连续7年保持市场份额第一,2018年市场占有率达到63.1%。

8月12日,香飘飘发布了2019年上半年财报。财报显示, 香飘飘上半年实现整体营收13.77亿元,同比增长58.26%,净利润2352.96万元,去年同期为亏损5458.6万元 。13.62亿元的主营业务收入中, 冲泡类占比52.22% ,同比下降2.81%, 即饮类占比47.78% ,同比大增413.74%。

冲泡类奶茶的销售季节属性强,一、四旺季,二、三季度为淡季。香飘飘调整了冲泡业务上半年的销售策略,主动消化渠道库存,以全面支持新上线的珍珠双拼奶茶系列新品,而即饮类产品,已有效平滑了过去冲泡奶茶产品销售的季节性问题。从财报中也可以看出, 即饮类产品带来的利润让香飘飘在2019年上半年实现扭亏为盈,但扣非净利仅2.28万元,因此冲泡类产品往高端化发展也是形势使然。蒋建琪并未透露珍珠双拼奶茶系列新品的具体售价,但他表示“涨价”是一定的,未来香飘飘还会持续发力高端。

如果从销售渠道来看,截至2019年6月末,香飘飘在全国共有1377家经销商,2019年上半年, 经销商渠道销售占比94.94%,电商占比4.22%,出口和直营占比0.84%。 蒋建琪认为,当下为消费分级市场,一二线城市竞争非常激烈,中小城市和县乡镇变成了兵家必争之地,所以香飘飘也在思考怎么满足不同层级市场的需求。

“电商在香飘飘的销售占比还非常小,接下去香飘飘在渠道端除了继续深耕传统渠道之外,还会积极地开拓电商、拼购和社交电商,并且开发例如景点等在内的特种市场。”蒋建琪说道。

过去快消品的成功依靠的是产品+广告+渠道,但在移动互联网时代,消费者获取信息的方式已经变得非常碎片化,这就要求品牌在营销上更加精准。 香飘飘在营销上一直重投入,2019年上半年在广告上就花费了1.36亿元,占比营收9.9%。 香飘飘品牌总监沈张迪表示,新的产品需要有更新颖的传播形式,签约王俊凯是香飘飘宣告年轻化的开始,接下来香飘飘将会以高举高打的营销模式,更加注重新媒体,注重线上传播跟线下整合,达到最佳的营销效果。

“新定位、新产品、新代言”,香飘飘正在多元化产品形态,品牌往年轻化和高端化的方向发展。上半年香飘飘依靠即饮类产品取得了不错的增长,下半年在冲泡类产品上新之后,业绩相信也会继续攀升。今年7月的媒体沟通会上,香飘飘董秘勾振海就曾表示, 2019年香飘飘营收有望达39亿元,未来五年希望实现年营收过百亿元。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

基于此,今年的GIIS零售创新峰会,将紧扣“新科技”“新潮流”两大热点,以“潮流邂逅科技”为主题,围绕零售领域:科技和数字化创新、时尚浪潮、零售投资趋势、品牌营销、孵化品牌、电子烟、新流量入口、折扣零售、老字号与新国潮、食品创业机会等十大话题,邀请头部企业进行深入探讨,谱写零售产业的“冰与火之歌”。

时间:2019年9月20日 9:00-17:30

地店:北京市朝阳区富力万丽酒店三层

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