巨头“围攻”之下,新氧医美能否“破局”?

巨头“围攻”之下,新氧医美的日子有点不好过。

医美互联网进入“下半场”

4个多月前,新氧成功登陆纳斯达克。

新氧的成功,为互联网医美的“电商化”经营提供了值得借鉴的模板:通过收录与医美治疗项目相关的“变美日记”,新氧向潜在的医美消费者展示了从术前到术中、术后的实景,推介相关一生、医院信息,让消费者了解医美项目,并促成潜在的交易。同时,新氧还充分利用优质内容,将医美经营延伸到直播、行业KOL、网红经济。新氧除了主站外,还维护着一批微信公号和短视频账号,形成极具用户粘性的新媒体矩阵。

新氧在纳斯达克上市的当天,股价盘中最高涨幅达44.28%,总市值一度超过了19亿美元。

新氧在互联网医美上的成功,让巨头看到了互联网医美的巨大前景。此后,包括阿里、百度、京东、美团等在内的互联网头部企业纷纷跟进,加码互联网医美。

在新氧上市后没几天,京东就签约了全球皮肤健康龙头企业高德美,意在共同打造医美行业良性生态圈;2个月后,百度上线了集美容分享社区与美容服务机构信息为一体的柠檬爱美App;紧接着,美团宣布成立了医美事业部,并把医美交易纳入了财报。

巨头加码互联网医美的目标很明确:提前布局、并争夺巨大的行业蛋糕。据最新发布的《新氧2019医美行业白皮书》统计数据显示,2018年医美市场总营收在2296亿元,2019预计将达到3322亿,到2020年总营收将达到4742亿。如此巨大的商机,自然会吸引巨头的注意力。

巨头的加入,使得医美互联网竞争空前激烈,提早进入“下半场”。 医美互联网 “下半场”, 信息更加透明,监督更加严格,消费者更加“精明”。平台、商家则面临更大的挑战。

医美互联网下半场,新氧遭遇困局

进入医美互联网 “下半场”的新氧,开始遭遇运营困局。2019年9月,一篇名为《新氧APP商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》的文章开始刷屏网络。该文报道称,新氧赖以吸引用户的核心内容“美丽日记”,无论在医美项目描述还是在术前术后对比图片上,都存在造假现象;此外,入驻新氧APP的部分医美机构,甚至还存在销售违禁药品的情况。

尽管新氧方面在事发后立即采取了封禁涉嫌造假的账号,并且对被投诉的医美机构及时给予下架处理,但巨大的影响已经造成。受舆论影响,新氧股价一度下跌11%。

此后,新氧方面加大了对内容审核力度。新氧创始人金星在8月更是公开表示,为了做好内容“QA”,新氧很快就将上线用户人脸识别认证系统,确保上传日记用户的身份识别过程严谨可信,并在成都、北京组建了超过100人的内容审核团队,以更严格的体系,彻底杜绝内容造假现象。而且新氧还就该事件向警方报案,积极配合有关部门查处相关网络黑产。

平台运营遭遇困难仅仅是一方面。除了舆论危机外,新氧还要面对来自“巨头”的围剿压力。

巨头之所以叫巨头,是因为它们有流量,有资源。巨头的入局,往往会对垂直领域的玩家带来巨大的麻烦。

如前所言,阿里、京东类似,百度和美团等实力雄厚的互联网平台,也都通过上线APP,构建了综合性的医美行业服务平台。与新氧类似的是,这些平台都包含内容、评价和电商三大功能模块,旨在为医美用户提供一站式医美服务体验。

面对巨头“围剿”,新氧必须打起十二分精神应对。只有捅破巨头“封锁”,新氧才能走向更为广阔的天地。

新氧医美能否“破局”?

那么,面对巨头“围剿”,新氧能否“破局”呢?

作为国内首家在纳斯达克上市的医美互联网平台,新氧当前是有自己优势的。自2014年上线以来,新氧已经形成了原创、可靠且专业的医美内容优势。据官方数据显示,截至2018年12月31日,新氧科技平台已公布超过200万篇,且每篇美丽日记均基于实际案例并附有相关案例细节。同时,新氧移动端月活跃用户数量(MAU),从2018年第一季度的108万增长至2019年第一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年第一季度的6.89万增长至2019年第一季度的12.73万,增幅高达84.9%。这说明,新氧内容社区的口碑和影响力还是相当大的。

同时,新氧平台上聚集的医生、医疗机构资源也是业内最丰富的。当前,新氧平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。平台上支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。

此外,为了突破巨头的“围剿”、杀出重围,新氧还提出了“一纵一横”战略。新氧欲通过积极参与产业链上下游的服务,依托自身庞大的用户群以及海量医美消费数据,实现对医美产业供应链的改造,促进医美行业供给机制的优化,从而实现对行业纵向的打通;同时,新氧还欲通过向诸如齿科、消费医疗领域等的跨科室发展,实现横向业务发展,为新氧扩展更大的发展空间。

当前,新氧还进行了面向全民“医美”市场教育的新氧“99皮皮节”广告投放。从9月1日起至9月8日,新用户只要来新氧App注册,就能领取199元无门槛抵用券,并可直接用于该平台199元以下项目付款使用。这相当于,原价199元的项目,在此次活动中不用花钱就能直接抵扣。

虽然玺哥不喜欢新氧“99皮皮节”“女人美了才完整”的广告语,但它在消费者市场教育上还是有一点效果的。

但玺哥认为,新氧光有“一纵一横”,靠砸广告是不行的。如新氧创始人金星所言,新氧的价值,就在于帮助用户寻求、评估以及预约医美服务,通过一站式平台为用户提供更真实有效的信息,提高中国医美市场的透明度与规范性,帮助用户更加便捷地找到适合他们的优质服务。

新氧要做到这些可不容易,它必须从更高的角度审视自身的内容“QA”极致,完善内容审查“机制”,确保内容真实,可信。

只有切实做好这些,新氧才有可能从目前互联网巨头们的“围堵”实现“破局”,守住自己的地盘。

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