这五点教你:竞品分析怎么做?

竞品分析,是入门容易但做得漂亮不容易的技能,是每个用户体验人员和产品经理都必不可少的方法, 如何从用户场景和产品经营的视角来开展竞品分析?一起来探讨下。

先讲一段小插曲,这个小插曲里面,我想表达的是要做好竞品分析必要的基本功。

常常遇到一些场景,比如,某产品经理愁眉苦脸地说:我要做什么什么了,但是被领导驳回了。

某个业务说:领导说了,要做什么什么。听了之后,领导这个角色似乎变得十分可怖。

实际情况真的是这样么?

那我们就分析下描述中的领导:“领导”每天会获取到下属部门各种类型的汇报工作,会主动去关注非常多的行业的、国内外的前沿的资讯,会有更多的经营视角;“领导”每天都需要做出很多决策。所以他需要提出方案的你,也能有全面的视角,为他决策提供有价值的依据。所以千万不能因为自身视角的局限误读了你的“领导”。

可能有人要说:这道理都懂,但是跟竞品分析有什么关系?

关系非常大,视角决定了你在竞品分析过程中提出方案的能力,这是基本功。具备了经营视角、行业洞察、用户视角,才能够在竞品分析的过程中捕获出更有价值信息,并且有效说服你的领导,利于方案的落地。

插曲说完了,提取下插曲部分最重点的信息就是: 拥有怎样的“视界观”,是做竞品分析个人基本功的基石,影响整个竞品分析流程中的决策、洞察结果。

接下来,就是如何开展竞品分析了。

一、以“人”为本的场景分析——你不懂我,凭什么要求我懂你?

你若不懂得用户需要什么?凭什么要求用户懂你在传递什么?

做不好的产品大部分源自于不懂用户,不从用户这个端口去下钻。

用户对你的产品没有深度交集的原因一般有三个:

  1. 没有get到用户的利益/兴趣点,吸引失败;
  2. 交互过程中的体验不友好,用户中途产生了放弃;
  3. 用户自身没有需求驱动——没有100分的产品,如果把前面两点做到位了,相信体验一定不会糟糕。

那么,用户可以通过这个产品为企业带来什么?

这里的重点就是场景: 当用户与产品发生交集的时候,交集成为了触点;触点串联起来,就是我们说的场景 。触点比场景重要,因为搞不清触点就串不出高价值的场景。

知道用户需求/痛点,分析过触点输出了场景之后,便可以开展你的进一步的竞品分析工作了。

二、重思路,求结论——六个不可取原则

竞品分析的方法论并不是最重要的,我打算把方法论放到最后写,思路先行。

  1. 拿起PPT就开始截图的行为不可取。
  2. 竞对的都是最好的认知不可取。
  3. 只截图不分析的方式不可取。
  4. 只分析无结论的方式不可取。
  5. 只下结论没有计划的方式不可取。
  6. 有计划没重点的方案不可取。

三、竞品分析需要有持续的业务/行业认知积累

这里尤其想说学习的重要性, 主观学习 的重要性:

  • 每天花10分钟快阅各类资讯,必读的有:行业动态、国内外资讯、新业态、国家政策;
  • 每天花10-30分钟去体验/了解你的竞对;
  • 每天花30-60分钟去看看消费者对你的吐槽;
  • 每天问自己一遍,今天你是否比昨天进步了?

不要总是说你很忙,大家都很忙。再忙,也是有碎片时间的,这些碎片时间如果可以用来吸收一些碎片化的知识、认知,日积月累,也是相当可怕的。有些你看着眼前不重要的信息、资讯,在某一天某一个时候会真真切切为你带来价值。

四、浅入深出的竞品分析

主要的流程如下:(黄色标记部分为重点难点)

▲竞品分析主要流程

下面,重点讲下如何进行竞品分析:

1. 确定调研目标

万事开头难,竞品分析恰恰相反,是开头容易,越开展越难。核心的目标其实就是为了自身产品提升去寻找机会点,竞品分析是需求获取的渠道之一。

挖掘机会这里重点讲一下,就是有一个误区需要纠正“竞品都是好的”这中思维千万不可以有,竞品也有很多缺陷要你去挖掘发现,并且,竞品的缺陷恰恰是你的机会点。

2. 选择竞品

这里的重点是:选什么竞品?为什么选择他?

关于选什么竞品?

——一般竞品数量3-5个之间,本品+核心竞对1-2个,还可以补充的是异业或者行业内做的比较优秀的产品。

为什么选择他?

——就是选择标准的衡量,通常可以根据一些百度指数、行业排名、业务相似程度来确定竞品。

3. 场景化竞品

以用户为中心的前提是清楚地知道用户的需求。

从需求出发,以触点为重点,以实现产品目标为导向,输出竞品分析的场景——场景简单翻译为“用户动线”。

如果要对评价的产品做一份竞品分析,你应该从什么场景开始呢?

——围绕用户场景,带入用户视角,以看评价的场景为例,可以很轻松通过用户触点抽出用户看评价时最关注的信息:有评价&有高质量的评价;围绕这2个核心关注点,再去看本品/竞品做的如何。这样看起来,问题洞察是不是一点也不难。

▲评价产品的用户场景

再继续举个例子:下图是场景化竞品中关于用户动线的一个分析,一个频道页面中带入用户场景,可见该频道动线比较复杂,用户在使用中容易搞不清自己在哪里。页面层级过深不能快速分发流量,带来流失的高风险(图片模糊处理,主要想表达结构)。

▲场景化用户分析的动线

绘制上面这样的动线图其实一点不难,却可以快速实现对比。

4. 输出结论

前面做了很多事情,但我常常形容为草稿纸。竞品分析的过程是学习跟自查的过程,通过这样系统的学习及思考,必须要输出结论的。

然而在输出结论的时候,你必须借助更多的信息来论证你的结论或者你的猜测:数据、用户需求、经营目标等。

所以,如果把竞品分析理解为“截图贴图”,说明还处在入门级产品经理阶段,充其量算试用期。

5. 宣讲报告

其实这里对宣讲人要求特别高,因为做竞品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各种模块怎么怎么做的,但如果拿着PPT就长篇大论起来,听的人会非常累。

宣讲核心:

  1. 陈述清晰的竞品目标,思路,结构;
  2. 差异点/你的结论/你结论的原因依据;
  3. 你的方案与计划。

五、基于竞品分析的延伸

产品都有极强的生命周期管理,从产品规划到上线运营的全流程,需要持续对行业动态、产品体验、价值去分析。从无到有,从有到优,从优到卓越的过程并非一蹴而就,是提升裂变的一个过程,验证成败的关键即是用户体量和优质用户量了。

该方法主要是从产品体验的角度来讲竞品分析,实际工作中视觉设计、交互设计、市场营销、产品运营等角色,运用此方法分析竞品体验,在竞品的选择及分析决策中关注的点会有差异,大的分析思路是一致的。

作者:何玲,用户体验规划中心用户研究部经理,擅长用户体验工作方法及流程制定,全流程服务体验链路分析、消费者需求挖掘洞察、设计产品优化解决方案、发表行业洞见。

本文由@何玲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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