反弹预期强劲:新冠肺炎疫情消费者调查报告

战胜疫情需要大家的努力。关爱同胞,配合防疫,保护自己,支持医护。春天会来的。

(词云封面图是消费者提及的疫情期间好感增加的品牌,详情见文末)

在2020年初,为了控制新冠肺炎的疫情,中国人民响应号召不出门,企业全力配合推迟复工,大小商铺主动减少营业时间和内容。 为了帮助广大客户更好地了解疫情对消费的影响,以及疫情结束后中国消费反弹的力度,凯度通过微信针对全国消费者进行了调查。 共有1000多名实名制注册受访者回答了我们的问卷,其中包括来自疫情重点地区湖北的近200个样本。配额符合主流消费者人口构成。

我们的主要发现如下:

疫情对各行业的冲击,

及后续反弹预测

我们向受访者询问了疫情对他们在24个行业花费的影响,及疫情后消费者恢复甚至加大这些行业的消费的意愿。这些行业可以根据疫情中和疫情后的消费变化分为六类:

在非常相关的行业中,我们可以发现 在疫情期间旅游、餐饮、外出娱乐等行业 由于消费者不能出门受到了非常大的冲击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,还有约17%的消费者减少了支出。但是令人略微松口气的是, 这三个行业的消费反弹潜力巨大: 有82%的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。

在本次疫情期间 出现了不同程度的断货的行业有四个 ,分别是基础防疫(如口罩、消毒水等)、进阶防疫(如空气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等)、保健食品(如维生素、葡萄籽等)、药品(如感冒药、退烧药等)。消费者在疫情结束后仍然会对它们加大购买力度。我们也观察到在 湖北地区的消费者对于保健品的未满足需求显著高于中国其他地区。 其他 有一些与疫情没有直接关联的行业也受到了较小一点的冲击 ,如聚餐与拜访亲友取消导致57%的消费者减少或取消酒类消费;还有美妆(减少+取消=56%)和服饰(减少+取消=67%)。但数据显示他们会在疫情结束后迎来较有力的反弹消费。消费者在本次疫情期间 对某些品类也增加了购买 ,如食品饮料(40%的受访者增加支出)、家用清洁(48%的受访者增加支出)、医疗保险(38%的受访者增加支出,湖北的消费者在疫情期间购买医疗保险的比例显著高于全国)。 消费者对这些品类的购买意愿在疫情结束后会仍然比较强劲。

总体来看, 本次受疫情影响比较大可能会是奢侈品消费 :有61%的消费者在疫情期间减少或取消了这方面的支出,而且在疫情结束后,也有21%的受访者表示会减少在奢侈品上的支出,这使得奢侈品成为可能被压缩开支可能性最大的品类。这可能与人们更深层次的消费态度变化有关(后文有详细说明)。

疫情对各零售渠道的冲击,

及后续反弹预测

在疫情期间,由于消费者被劝阻不要上街,很多商户延长春节假期,消费者对生鲜食材的购买爆发性增加等原因,零售渠道里新兴渠道变得十分重要。 有高达55%的受访消费者在疫情期间通过综合性电商平台(如天猫、京东、淘宝等)购买,十分接近排名第一的超市(58%)。 而送货上门的O2O渠道(饿了么、美团、叮咚买菜等)也被35%的消费者光顾,与大卖场(34%)接近。由于本次疫情需要人们主动宅在家里,小区业主微信群也成为了意外的流量平台,因此社区微信点单(微信群点单,社区统一配送)也成为了使用率高达35%的渠道。

图1

待疫情过去之后,消费者表示他们对传统的线下渠道的购买频率会逐渐恢复:有36%的人表示会增加去大卖场的频率,有37%的人会去超市更频繁。但 线上渠道的渗透率会更强劲地增长: 有42%的人会更多地从综合电商购买,仅有8%的人会减少;有31%的人会更多光顾以盒马为代表的新零售体验店。

相比之下,O2O平台虽然在疫情期间的使用率较高,而且疫情结束后有32%的受访者会增加使用频率,但同时有17%的消费者表示会减少使用。因此 O2O平台需要认真考虑如何才能留住疫情期间新增的用户。

图2

宅在家里,人们如何度日

这可能是全国人民“宅”得最彻底的一个春节了。除了每天关心疫情发展,大家还会做些什么事情呢? 我们的调查较为完整地展现了消费者“宅”经济的画面。 不出意料地, 视频类活动成为了最常见的打发时间的手段。 看长视频(58%)、看短视频(56%)、看传统电视(41%)是提及率最高的几个活动之一。数字娱乐活动也很常见,如玩手游/网游(39%,男性显著高于女性)、在线娱乐(K歌/狼人杀/斗地主等)(24%, 湖北显著高于全国其他地区,战疫情也要放松心情 )、看直播(体育比赛、虎牙、一直播等)(20%)。全民变厨师有些夸张,但的确有28%的受访者在家烧饭或烘焙(女性显著高于男性)。有23%的人在享受亲子时间,同样多的人在监督孩子学习( 我们分开问了,因为“不提学习母慈子孝,一做作业鸡飞狗跳” )。不少人没有让这段时间虚度: 有23%的人在家健身(也是女性显著高于男性! ,还有30%的人在线上学习, 26%的人在线下学习/阅读(湖北显著高于全国其他地区,湖北加油! 。但是因为不用出门了,所以大家都懒得打理自己:只有10%的人会花更多时间保养护肤。哦,对了,还有高达54%的人选择睡觉打发时间。

图3

疫情也改变了人们对媒体的使用习惯。 有超过40%的受访者表示他们使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前, 其他增长明显的媒体接触点还有数字新闻资讯平台(37%提及)、社交媒体(34%)、电视广告(33%)、在线音乐(26%)。

图4

非常值得注意的是本次疫情推动了很多消费者第一次尝试之前没有使用过的东西,为很多新兴行业的渗透率提升提供了机遇。在所有受访者中,有84%的人都表示至少尝试了一种新的服务,其中提及最高的是网上问诊(34%)和在线教育(33%),其次是远程办公(29%)和第一次为数字娱乐服务付费(26%)。

图5

疫情对消费者的改变

本次疫情期间流传得最广的一个段子应该就是:“现在人类终于明白为什么狗想要出去遛了!”那么, 当疫情最终过去之后,消费者们会有什么变化呢?

首先,大家都很想出~去~!“疫情结束后最想做的事”里,排名第一的是(不好意思,我们忘记放“喝奶茶”这个选项了~)“外出吃饭聚会”(65%),其次是“外出购物”(58%),然后是“外出户外娱乐”和“户外运动/锻炼”。旅游的提及率也非常高,达45%

图6

从较长期的变化来看,虽然在疫情期间大家已经尽全力买了防疫产品,疫情结束后,83%的消费者仍然会购买口罩和消毒液储备在家里,65%的人会把戴口罩变为日常习惯,76%的人会重视购买的个人与家庭清洁用品的杀菌消毒功能,63%的人会为了消毒而购买相关家电。 在消费心态上,目前来看大家会趋于保守。

同意“应该未雨绸缪”(湖北的消费者赞同比例更是高于全国)、“减少不必要开支”的人数要多于“及时享乐”的人数。大家会更重视生命中金钱无法买到的东西,比如“更多的时间与家人和朋友相处”、“更充足的精神世界”、“成为更好的自己”。在对于品牌的态度上, 大家会“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”、“为更卫生的环境和服务付更高价钱”、“更关注环境保护和可持续发展”。

在本次调查的最后,我们请大家提名在本次疫情期间让他们好感增加的品牌(最多三个),并且解释原因。从消费者们提及375个品牌的回答中,我们可以发现, 有些品牌是因为它们为了支持疫情的捐款捐物行为得到了提名,也有不少品牌是因为他们在疫情这样极其罕见而困难的情况下,仍然能一如既往地高质量地向消费者提供他们的服务和产品。 这也从另一个方面体现了品牌的价值。雪中送炭胜过锦上添花。我们相信在这样的时期下赢得的口碑将能够长久地支持品牌的发展。

图7

编辑提示:

* 调查时间为 2月6日至9日

图1、图2大卖场、超市、精品/进口超市(如城市超市、Ole等)、新零售体验店(如盒马、永辉超级物种等)、个人护理品店(如屈臣氏、万宁等)、便利店(如全家、罗森等)、综合性电商平台(如京东、淘宝、天猫)、垂直电商网站/APP(特营如蔬菜、水果等某类产品)、外卖等O2O平台(如饿了么、美团、叮咚买菜等)、社交电商(如小红书、拼多多等)、社区微信点单(如微信群点单,社区统一配送)

图3 手游/网游(王者荣耀/和平精英/魔兽世界等)、在线长视频(腾讯/爱奇艺/芒果/Bilibili/韩剧TV等)、短视频APP(抖音/快手等)、在线娱乐(K歌/狼人杀/你画我猜/斗地主等)、直播(虎牙/一直播等)、室内健身(Keep运动/跳绳/哑铃等)、居家娱乐(拼乐高/模玩/麻将/手工DIY等)、亲子互动(督促学习除外)

图4 新闻资讯(腾讯新闻/网易新闻/今日头条等)、社交媒体(微信/微博等)、电商网站APP(淘宝/京东/拼多多等)、短视频APP(抖音/快手等)、视频网站APP(腾讯/芒果/爱奇艺/bilibili等)、在线音乐(如QQ音乐、酷狗、网易云音乐等)、网络音频(如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等)、垂直类APP/论坛(虎扑/途虎/马蜂窝/豆瓣等)、智能电视/互联网电视OTT广告(如天猫盒子、小米盒子等)、搜索引擎(百度/搜狗等)、医疗/问诊平台(如微医等)

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