腾讯游戏宣布品牌升级,听听这五位营销大咖是怎么说的?

近期,腾讯游戏进行了品牌焕新动作。将沿用9年的品牌主张「用心创造快乐」升级为「Spark More 去发现,无限可能」,同时启用全新的品牌体系。

为此,数英特意专访腾讯游戏副总裁 侯淼(Mars),从品牌方视角去剖析品牌升级背后的思考以及此次升级对于品牌的影响。(详见 《8亿用户的国民品牌如何升级,专访腾讯游戏副总裁侯淼》

文章发布后吸引了一些关注。于是,我们再次邀请到一些行业人士,通过此次腾讯游戏品牌升级的一系列传播,谈谈他们对此的看法。他们有的从专业营销的角度出发,谈论他们对于腾讯游戏品牌建设的观察;有的则单纯从玩家的视角,看待此次升级对游戏行业的影响;更有数英联合创始人的精彩点评。或许在这次观点碰撞中,我们能更全面地感知品牌在面对多变的营销环境时的困难和挑战,在多变的世界中寻找一些不变的准则。

专题点评嘉宾(以首字母排序):

刘翊,Mindshare 传立媒体游戏电竞业务负责人

龙杰琦,独立创意公司Loong创始人/资深创意长工,前Cheil 杰尔广告大中华区ECD

宋尧 ,SPES 神鸦社鼓 创始人

吓行 ,互联网自媒体「吓脑湿」主理人

叶海涛 ,数英DIGITALING联合创始人兼COO

Q1:您是腾讯游戏的用户吗?此前对于腾讯游戏的印象是什么?

腾讯游戏品牌升级TVC

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刘翊:是。对腾讯游戏的印象是,作为一个游戏行业巨头,它向全世界普及了移动游戏社交和游戏内付费的概念。

龙杰琦:不是腾讯游戏的用户,但《王者荣耀》的厉害早有耳闻,儿子是玩家。 

宋尧 :曾经玩过,目前不是腾讯游戏的用户。印象里它是商业网游的老大。

吓行:轻度用户。对腾讯游戏的印象是各种买买买,很有钱。

叶海涛:不是,身边几个朋友是腾讯游戏的用户,偶尔会聊到。印象中腾讯游戏是中国游戏圈的巨头,有很多现象级游戏产品,在营销上喜欢玩品牌跨界。

Q2:您是如何解读腾讯游戏此次新提出的品牌理念——“Spark more去发现,无限可能”?

概念海报

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刘翊:原来“用心创造快乐”更多是对玩家说的,好玩开心就可以。这几年,游戏用户数量在暴增,其社会影响力也不仅仅局限在核心玩家的纯娱乐层面。新的品牌理念,应该透露了腾讯游戏更大的愿景。这个愿景从腾讯近几年与传统文化结合的各种尝试,以及不断挖掘其IP在B端的营销价值等举动中就能看出来。 其次, 游戏领域是各种娱乐新技术的试验田,接下来的5G,云游戏,人工智能,以及中国主机游戏市场等等这些都让人非常期待, 确实是“无限可能”。

龙杰琦:我虽然不玩腾讯游戏,但对于游戏有一些个人看法。从父母的角度而言,我们非常担心孩子因为沉迷游戏而耽误学习。但是我们也看到了现在的游戏多了很多社交、文化的功能,跟我们印象中纯粹娱乐性质的游戏不太一样。这个口号的提出就是表明品牌从聚焦娱乐体验到走出去探索更多的愿景,腾讯游戏的几款公益类、功能性游戏都不错,比如敦煌的合作或者针对盲人的游戏,但这些对游戏“可能性”探索的影响力还是偏小众。

宋尧:Spark这个概念指向创想与激情,闪烁的火花的意象虽然没那么未来感,但有生命的活力,以及梦幻摇晃中的憧憬。“无限可能”这样的表达挺中二的,但游戏就应该中二一点。总体来说概念讲得比较大,背后能看出腾讯游戏的野心,刺激人对游戏在5G时代的想象。

吓行:为拓展腾讯游戏的边界和探索更多可能提供了理论上的支持。

叶海涛:这句品牌主张的更换,可以说是整个品牌升级campaign的核心。一方面可以说腾讯游戏弱化了对游戏娱乐性的强调,反过来也可以说是把快乐的意义放大了,提倡“快乐驱动可能”。做中国第一的游戏品牌看来已经满足不了腾讯游戏的发展需要。它想进入更大众、更国际,覆盖更多年龄段人群的视野,从中可以看出腾讯游戏的愿景和野心。新的品牌主张让我想起阿迪达斯那句“Impossible is nothing”,区别在于英文翻译【Spark】以及火花的这个意象,有点像是用“灯泡=idea”的化用,很巧妙 。

Q3:您如何评价腾讯游戏的这波品牌升级campaign?在这波品牌升级campaign中,您印象深刻的点是什么?

《腾讯游戏讲了一个ta自己的故事》H5

刘翊:这次的宣传片截取了过去很多不同产品过去几年的广告片段,作为一个玩家我很多都看过,还是很有亲切感的。这次品牌升级也是伴随着游戏边界的不断开拓,从核心玩家圈层到更多与游戏体验相关的大众人群,所以 把母品牌推到台前也是很有必要的一件事,也为腾讯游戏的未来搭建了更广阔的舞台。 但我相信每个产品和游戏日常每一次与玩家沟通更重要,因为游戏产品本身是传达“去发现,无限可能”对最好载体。

龙杰琦:原本“用心创造快乐”还是在讲怎么玩游戏会快乐,但到“去发现 无限可能”会讲游戏更多的可能性,腾讯游戏品牌这波升级的方向是正确的,即展示更多游戏的正面效应。从TVC和海报来看,以层层罗列的手法来叙事,讲了游戏的种种可能性、未来游戏的展望等等,只看到愿景没有看到实事,所以会显得空虚,离用户有一定的距离。 其实,TVC讲的每一个点都值得继续去深挖,如果腾讯游戏能聚焦在某一个具体实事,做出了什么具体改变?让用户更能感同身受,体验游戏的无限可能。

宋尧:这波升级campaign整体概念比较宏大,通过游戏跟用户沟通了很多品牌思考,有些也超出了游戏本身。在2020年与真正的5G到来前,给出了用户和游戏行业更多的趋势感。这次腾讯游戏官方在品牌升级的同时,提出了一些游戏可能性的方向,比如发现游戏在文化传承、社会价值、公益责任、科技创新、文化出海等方面更多可能,这些未来的动作比较吸引人。

吓行:这次品牌升级把游戏的意义提升了一个层次,赋予了更多的意义,让它不止于人类的 “玩乐”, 会有一种“我不是在玩游戏,而是在探索世界更多可能性”的使命感, 与⼀些人认为的“游戏就是与世界隔绝”的刻板印象完全不同。印象比较深的是那支TVC,有一种大片的既视感。

叶海涛:这波升级的方向即赋予游戏更多的价值,很符合目前腾讯游戏的体量,也符合社会主旋律。因为不是腾讯游戏的用户,所以相对于剪辑的品牌TVC而言,个人印象比较深的是六张概念海报。它们把这次升级后的品牌主张做了层层拆解,将腾讯游戏过去做的事情,以及未来的发展方向诠释得相当清楚。从中可以感受到腾讯游戏对品牌价值的挖掘很有系统,也有长远的发展视角。 通过转型为游戏探索者的定位,从价值认同和产品发力两个层面放大游戏的价值。

Q4:品牌升级后,您会期待腾讯游戏在营销上做哪些尝试?

腾讯游戏×QQ音乐:《去听见无限可能》H5

刘翊:在C端层面,比较期待腾讯游戏如何借助产品和消费者建立最直接的关联,点点滴滴地与用户沟通品牌升级后的理念;在B端层面,最期待的是腾讯游戏在 品牌跨界合作上面有更多的可能性,如何更好地平衡玩家和合作品牌两边的需求, 这也是腾讯游戏营销层面的创新。(当然能和我们的客户合作就最好了)

龙杰琦:就像我们做创意时非常讲究实效, 腾讯游戏提出的理念是好的,但不能仅仅停留在抽象的品牌理念上,而是要做一些能让用户实际看到、感受到品牌真正的改变。 比如很多品牌都在做CSR企业社会责任,希望在通过公益提升品牌形象,腾讯游戏可以和一些具有公益基因的品牌合作,以游戏的形式制造一些公益性质的社会话题,帮助真正需要到的人;或是创造颠覆性的玩法,游戏即学习,让孩子可以在游戏中学到真正有用的知识,甚至沉迷于知识的海洋。运用游戏的社交特性,将公益、文化、知识性质的功能性游戏,做到像王者荣耀一样有影响力,而不是仅仅影响了少数人。做到这些,腾讯游戏的品牌升级才算真正的成功。

宋尧:在“去发现 无限可能”的品牌理念下,期待看到腾讯游戏在继续经营庞大的商业游戏布局下,也能 产生更多独立风格、小众审美、实验议题等游戏产品 ,还有新的创新技术能力在游戏中如何应用和展现。

吓行:像口号一样去发现更多营销上的可能,有更多跨界合作,反差感越大的越有意思。

叶海涛:我觉得对于腾讯游戏而言,目前还是没能找到一个和非深度游戏玩家比较好的沟通方式。一方面可能是因为游戏自带圈层属性的原因。据我了解,别说玩家和非玩家,即使不同游戏的玩家之间交流感觉也挺难;另一方面比较受游戏载体的限制,无论手机还是电脑,人和屏幕之间的互动方式总难免有些单一。我觉得腾讯游戏可以尝试多一些地铁、快闪店、商场等公共场景的互动营销动作,让更多人首先喜欢游戏,慢慢再成为腾讯游戏的用户。很难讲其中的用户转化率怎样,背后有一些教育市场的意思。但从公关传播层面讲,也符合腾讯游戏的行业身份和游戏探索者的品牌定位。

总结

9年前,腾讯游戏在游戏行业率先打造整体品牌;9年后,腾讯游戏开始探索游戏本身的多元价值。在品牌升级的背后,蕴藏着腾讯游戏对游戏本身认知的不断变化,以及对品牌自身,对用户,对行业的未来发展的种种思考。

通过大咖们的邀请点评我们感受到,此次腾讯游戏的品牌升级让外界对其认知在“行业巨头”之外,也多了一些对品牌所承担责任的关注。他们一方面肯定腾讯游戏此次升级的意义和方向,即将游戏的边界从娱乐范畴拓展到公益、传统文化传承、文化出海等,为今后品牌及游戏发展和探索提供了一个具有现实意义的积极目标;另一方面在技术、社会、用户行为快速变化时代,他们对于品牌升级之后,腾讯游戏如何将品牌理念与消费者进一步沟通,如何将此次品牌升级的理念更切实落地,产生了更多的疑问和期待。

正如此前腾讯游戏副总裁侯淼所言,升级之后品牌如何更好地与内外界沟通,这是一个长线的过程。未来腾讯游戏仍需要将新的品牌主张渗透于业务、产品、传播等各个环节,真正地让玩家和非玩家都能清晰感知。而我们也将对此继续保持密切关注。

对于这次腾讯游戏品牌升级,你又是怎么看的呢?

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