美利坚小镇网红生存惨状

本文作者:鲜于,编辑:许静,校对:张帅,题图来自:视觉中国

有一种人生,“月入上万,不用坐班”;门槛很低,“不看学历不看履历,能对着手机说话即可”——当个网红主播,在爆发的风口上,只需要做那只想飞的猪。

这似乎是个人人都想当网红的时代。人民日报海外版一篇题为《当“正能量”网红不丢人》报道称:“关于‘95后’最向往的新兴职业的调查中,54%的票投给了主播、网红。”——也就是说,每两个中国“95后”里面,就有一位想当网红。

好坏无意藏否,网红已经是社交媒体甚至全社会范围的新焦点,消费潮流里的风向标。

但是,那些宣传没有告诉人们的是,将“流量”视为上升唯一途径的年轻人,到底过着怎样的生活?那些名噪一时的网红,后来如何了?

——以上就是2019年圣丹尼斯电影节获奖纪录片《Jawline (下巴) 》想探讨的核心问题。

《Jawline(下巴)》

在纪录片处女作中,导演丽莎·曼德卢普 (Liza Mandelup) 想挖掘的,是“社交媒体红人”这个时代热潮背后的真实故事。通过朦胧暧昧的粉红色调和迷雾般的画面,她发现了一个全新的、绚烂又转瞬而逝的梦。

这个梦在美国,也在中国。

“不要被任何人的意见所影响”

虽然是以网红为题材,但《Jawline》并没关注比如卡戴珊家族或者Jeffree Star这样的顶流网红。影片主角奥斯汀·泰斯特 (Austyn Tester) 是个从小生长在田纳西州小镇的穷小子。摄像机对准他时,他才16岁。

线下,奥斯汀和母亲、兄弟、妹妹一家人挤在一所小房子里;线上,他是万人迷,少女们的“正能量之源”。

YouTube、Instagram、TikTok……在美国,像奥斯汀这样的网络红人,在各种社交平台上数不胜数。他们或许是因为长得帅气,或许是因为某项才华,似乎轻而易举地就俘获了大批忠实的粉丝。

奥斯汀有着与生俱来的优势:高颜值。利落的外表加上阳光的个性,在网络的助推下,为他赢得了一群忠实的十几岁女孩粉丝。这些少女每天都守在电脑前、手机前看他直播,在他的ins照片下刷评论,为他的视频点赞。

奥斯汀似乎是一个天生的乐天派,“快乐永动机”是他的代名词,他总是能在直播中释放自己所有的积极能量。“你有一个梦想,你就要去追逐它。不要被任何人的意见所影响。”他常常用这句话回应、激励粉丝。“我只想告诉你们,当你们觉得自己一文不值的时候,或者你们感觉没人关心或者自己不够好时,我要告诉你,你已经足够好了。我们是独一无二的,我们是与众不同的。”

这个口头禅是“勇敢追寻梦想”的男孩也有着自己的梦想——离开家乡田纳西州,定居星光之城洛杉矶,过自由的生活。

“出名不是我的梦想,而是我的目标。我不会在我住的这座小城过一辈子的,我要去探索外面的世界,我要看看它到底有多广阔。”

家乡的一切让这个高中学业尚未完成的孩子觉得逼仄,“这个镇上的人还没有觉醒,他们没有意识到,他们的 (人生) 太教条了,就是去上学,取得好成绩,如果你得了A,你就很聪明,如果你得了F,你就很笨。然后你找到一个工作,成家,变老,死去。他们不介意这样过一辈子。而我想过每一天都不一样的生活。”

而实现梦想的方式,奥斯汀选择做网红,通过网络直播这个平台获得人气与名声。

和所有梦想一样,奥斯汀的美梦也无法一蹴而就。虽然每个月收到的直播分红不到只有50美元,但并不影响他设定月入1000美元的小目标和更宏伟的人生规划:“名声对我来说真的很重要。当你出名以后,就会有很多人尊重你。所以我出名以后,我可以变得非常积极,可以影响他们,然后他们变得积极,他们再去影响其他人。我的梦想不是出名然后就完事了,我的目标是出名、赚钱,然后我会开始帮助这个世界。”

页面的粉丝数飞速增长,看上去,梦想一步步地实现中。

一家MCN机构留意到了奥斯汀。“我第一次看奥斯汀直播的时候,只有四个人观看,但是他表现出来的能量,像是有四百个人在观看。我相信通过我们的正确指导,能够让奥斯汀更快实现他的梦想。”

奥斯汀得到了签约机会,一个在他看来事业即将起飞的机会。他激动地和粉丝分享自己的喜悦:“现在是十点零六分,现在的我是一个无名之辈,但我希望不久之后我会成名。我想要告诉大家的是,你想要什么样的生活,就去得到它。”

青春残酷物语

不知道还有多少人记得或者知道郝中友这个名字。一年多之前,他也曾是热搜上的焦点。

和奥斯汀类似,出身四川小乡村、家境一般的郝中友,想通过成为网红而让自己向上升一升。

2019年2月9日,己亥猪年大年初五,身在异乡打工的郝中友穿着自制“乞丐”服,来到准备给“老铁们”拍一个“那个点”的视频。“很多老铁说我拍段子,不那个 (刺激) 。今天我就给大家 (来点刺激的) ,提醒朋友们,现在只有四度,我就在这里给大家老铁们拍个跳水的段子。”

郝中友房间窗外,是气势磅礴的三江河桥与绍兴国际会展中心。但城市的这份繁华,跟他关系不大,他只是个住在六百块一月群租房里的配菜员,上有老下有小,三十而立却还一事无成。

视频账号上的386位关注者,或许是庸常到不能再庸常的生活里,郝中友仅有的一点美好与野心。他尝试上传一些自己拍摄的奇葩短视频,希望386能从三位数变成四位数、五位数……希望自己能“火”,因为:“火了就不用上班了”。

若不是网络直播的兴起,李佳琦不过是个化妆品店柜员,而如今的他,早已年入千万,成为行业标杆。这样的成功路径,凭什么不能复制?

但在网络的“名利场”里,想脱颖而出,谈何容易。

《Jawline》记录了奥斯汀组织的一场线下粉丝聚会。这是一次“快闪”式的召集,奥斯汀对能有多少粉丝参加充满忐忑。所以当他在现场看到热情的十几个粉丝时——大多数是初中年纪的小女孩——陷入了狂喜。相互称赞、拥抱以及拍照之后,小团体聚会进入了一个奇怪的流程:逛商场。粉丝们走在后面,手机高举,不时传出拍照声;奥斯汀走在前面,如同动物园狮虎山中的雄狮。

影片拍摄记录了“美国网红节”——VidCon。已经同MCN机构签约、有了经纪人策划包装的奥斯汀也是参演者之一。奥斯汀稚嫩又敬业地完成着自己份内的工作:上台表演才艺,与观者游戏互动,以及做人肉背景板供粉丝拍照——但无法摆脱一个“小透明”的角色。

2016年,公众号X博士曾经有篇刷屏的文章《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》,写给小镇青年们的一段话格外扎心:“他们都是没有钱、没有文化、没有地位、甚至没有长相的人,他们从小到大基本不可能获得别人的关注和欣赏。假如他们想获得关注和认可,靠什么呢?他们唯一能出卖的就是身体,通过残酷的自虐来获取关注。”

虽然分处地球东西两端,郝中友与奥斯汀所选择的道路并无本质不同;他们想成为网红赚大钱,和一个家境优渥的中产或者富豪家庭孩子想成为明星,实际上也并无多大差别,成功的几率都不高。

说到底,在任何激烈的竞争环境里,都会有一批兼具先天条件、业务能力、工作态度和那么一点点运气的人,有幸成为社会的宠儿。演艺明星和所谓的“网红”,都是这一类人的代表。

但这些要素其实是每个行业对成功的共通要求。梦想固然无高下,每个人却终究都需要对自己的命运负责。蛋糕永远是有限的,分蛋糕的人越来越多,拿蛋糕的代价也越来越大,也并不是所有拿起勺子的人都能分到一口。

生意就是生意

“想成为社交媒体红人的人有很多,你不能只简单地生产内容,你需要一个团队,和为你的目标而努力的人。”翻看着奥斯汀发在社交平台上的视频和照片,迈克尔·威斯特 (Michael Weist) 对《Jawline》镜头评价说,“我不会签他 (奥斯丁) 。他粉丝黏度高,很少掉粉,这很好,但是他的粉丝参与度太低。比如这段视频,他在13000个粉丝中只得到了26个赞。没有人告诉他需要做什么, (他做的) 这一切都错了。”

虽然也不过20出头,威斯特却已是网红行业中的操盘大鳄级人物,经营着一家MCN机构。但在纪录片拍摄时,威斯特并不处于事业巅峰期。

2018年,美国网红Tana Mongeau因为没被评为Vidcon的年度焦点创作者而愤愤不平,所以决定举办自己的网红节Tanacon——Vidcon入场则要150美元,Tanacon入场券免费,VIP门票只要65美元,而且与Vidcon2018同一天同一城市举办,摆明呛声打对台。Tana预计约有五千人到现场,结果第一天就来了两万多人,远超组织者接待能力。最终这原本规划两天的活动,第一天就因为现场一片混乱而被市政管理部门取消。

这场载入美国网红史的糗事,威斯特的公司就是组织团队之一。

当然,能参与到这种层级的事件当中,也算侧面证明了威斯特的能力。在《Jawline》中,他对网红这个行业的认知,显然比闷头前冲的奥斯汀要深刻尖锐地多:“这种社交媒体生意的本质是尽可能地赚到更多的钱,因为任何东西都有保质期和时间限制。”

所谓一夜成名的梦想,只不过是庞大的利益链中微不足道的一环。网红的所有行为,最终目的都是获得一批具有粘性的客户,也就是粉丝,让他/她们产生价值认同和情感归属。

定时定量发布视频、照片动态,对威斯特旗下的网红或者说员工来说,只是基本操作。威斯特对他们作品的要求精确到每一个细节,即便他们生气、生病,在镜头前都要表现的快乐、积极;一个开场招呼语,都要顾及受众的男女比例……

“我的目标就是找到那些我认为比其他人更好的人,招他们过来,重塑他们的形象,垄断他们……那些不符合这些要求的人就被剔除出这个行业,这样才能确保质量,我的口袋里就能有更多的钱。”威斯特如是解释自己的生意经,至于员工们的个人感受,“我是个商人,不负责人事管理。”

从籍籍无名到被经纪人挖掘,到团队营销再到最终走红,网红就在这种近乎流水线般的模式下批量生产着。

那个想靠做网红赚钱的年轻人死了

怀着即将“大火”的美好憧憬,郝中友和“老铁”打完招呼,就向河水一跃而下。

平静无波的河水不深,只有40厘米,水底的石头刺穿了他的头盖骨。

几秒后,鲜血浮上水面。

郝中友化作一坛骨灰,回归了那个他已渐渐远离的故乡。一同被埋葬的,还有他“总有一天必辉煌”的微信ID。

奥斯汀也选择了回家,成名之路比想象中的困难太多,他的粉丝数停滞不前,甚至开始流失。敏感的他开始变得不自信,那个曾经在镜头面前拥有无限活力的男孩,直播次数越来越少。

失去了价值,经纪人也不再愿意联系他,而且利用合约条款,奥斯汀几个月辛苦应得的酬劳,全部被经纪人扣留。

回到学校继续学业,似乎才是最好的选择,虽然这个已经高三的孩子连母语课都无法及格。偶尔他会在手机上看着那个风光时候的自己,回想在大城市里所经历的美好的一切——但当拍摄结束三年后影片正式上映时,他仍然生活在小镇中,社交平台账号也再没更新。

对奥斯汀来说,他的网红成名梦想也许就像烟花一般,极速上升、爆破,最后在茫茫黑夜中归于寂静。

因为不甘受控以及财务问题,威斯特运营出的网红选择与他分道扬镳。但威斯特至少表面上并未表现出在意,他有太多的新目标可选:“在ins上找到一些好看的人,然后让他们得到百万粉丝,那太容易了。但到了三十岁他们会怎么样?当他们的外貌不再吸引人,那些小女孩也不再是13岁并且也不在乎你的时候,一切也就结束了。这是不可能长久的。人总是可以被替代的,这是生意的本质。”

以追求梦想的故事开头,《Jawline》用一个更冰冷的真相结尾:成为网红的年轻人们,搭进了自己的现在和成就其他可能的时间,终究也只是产业链中一个随时可以被替代的商品。梦想中,所有人都把自己当做是注定功成的一将,现实里,绝大多数不过是金字塔底那万骨。在豆瓣上,针对该片的一条短评冒犯得简单粗暴:国外网红无特色难生存惨状。

未来会是如何?恐怕只有时间能够回答。

资料参考

《Jawline》

https://www.bilibili.com/bangumi/media/md28228820/?from=search&seid=7432313698065311665

《百分之五十的95后想当网红?新时代的网红应该被重新定义》

https://mp.weixin.qq.com/s/1J4n5nozUtnfQDd2ciyVFg

《In 2019, Jawline's Austyn Tester Is Still Trying To Find His Following》

https://www.refinery29.com/en-us/2019/08/241088/where-is-austyn-tester-hulu-jawline-now

《拍跳河视频不幸身亡 为网红梦而死的底层青年》

https://www.sohu.com/a/296832413_665455

本文作者:鲜于,编辑:许静,校对:张帅,题图来自:视觉中国

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