拼多多电话会实录:电商不是零和游戏 最终可能留下2至3个强者

5月20日周一美股盘前,电商拼多多公布截至2019年3月31日的一季度财报。

财报显示:

  • 一季度总营收45.45亿元(6.773亿美元),同比增长228%。
  • 截至2019年3月31日的12个月内,GMV为5574亿元,同比增长181%。
  • 月活跃用户为2.897亿,同比增长74%。
  • 截至2019年3月31日的12个月内,年度活跃买家为4.433亿,同比增长50%。
  • 截至2019年3月31日的12个月内,平台活跃买家年度平均消费额为1257.3元,同比增长87%。
  • 一季度,2019年第一季度,平台经营亏损为21.205亿元,非GAAP下经营亏损为16.219亿元,两项数据均较上一季的26.409亿元和21.129亿元收窄。
  • 一季度,平台的收入成本中包含了来自支付平台腾讯的3.39亿元支付成本返还,结合此项收入,毛利率为81%。
  • 一季度,研发费用攀升至6.671亿元,较去年同期增长816%;平台研发费用占收入比达14.68%。

电话会要点如下:

  • 关于提高销售和营销效率的计划 :公司将销售和市场营销是一种可自由支配的投资,期望从中实现有意义的长期价值。销售和市场投资必须满足内部设定的严格的ROI要求;计算ROI时,频次类别、个人花费等多个因素都是考虑的范围;一旦渠道投资回报率发生改变,相关支出就会变化。
  • 关于平台货币化进程 :货币化依然处在非常早期的阶段,现阶段优先考虑增长;不鼓励投资者按季度来衡量货币化进程,投资者应该从更长的时间框架来考虑这个问题,至少半年或一年按年来考虑。
  • 关于2019年全年营销费用的指引 :由于公司快速增长,无法给出费用指引;只要我们认为预期回报率达到或超过我们的ROI目标,就会继续投资。如果市场很好,公司做得很好,那么投资者应该期望公司花更多的钱。但可能会看到更多的赤字。
  • 对于竞争对手下沉带来的竞争 :从公司用户的行为和留存率数据上看,公司目前处于较为健康的增长。中国电子商务不是零和游戏,激烈的竞争会持续一段时间;从总量上,电子商务市场的总规模依然在增长;激烈的竞争最可能的结果是该领域会存在2-3个强大的公司;如果5年后电商领域只存在一个大公司或某种流通体系,这是不可想象的。
  • 公司今年的营销费用应该如何估算 :公司考虑销售和营销上的花费时,现在特别关注用户的反应(平台热度、分享和转换);不管外部环境是什么,都将使用内部标准来度量ROI,就像遵循价值投资策略时进行投资一样;股价是多少并不重要,只要看它的内在价值和当前价格,如果价格不错,你就会买它。
  • 关于腾讯返利 :这是一次性的,不是每个季度都能看到的。
  • 关于公司自建电子运单系统 :3月推出,已经成为中国乃至全球第二大电子运单系统(摆脱菜鸟?);商家和快递公司都欢迎另一种选择;这一举措对快递公司的长期健康可持续发展和独立性非常重要。这对商人来说也很重要。

以下是投资者电话会全文翻译:

拼多多董事长兼CEO黄峥

我很高兴地向大家报告,由于我们团队的辛勤工作和计划的全面执行,一季度为拼多多今年的业绩开了个好头。我也要感谢用户一直以来的支持。正如几周前在致股东信中提到的,拼多多今年将迎来四周年,我们在很大程度上仍是一家初创企业。但是我相信,随着我们的新电商模式与行业发展趋势十分一致,年轻的拼多多今年将继续取得重大进展。

通过专注于造福所有人、以人为本、更加开放,我们不断为所有用户和商家提供差异化​​的价值。我们将继续优先投资那些长期回报的项目,例如在发展的早期阶段投资于营销和研发,以建立持久的基础。我们的目标不仅是实现短期目标,包括扩大和深化与4.43亿平台年活跃买家的关系;还要进一步加强基础,以实现我们对新电子商务的愿景。

接下来是一季度的主要财务和运营指标。

截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV同比增长181%至人民币5570亿元。 按季度来看,今年一季度全国网上实体商品零售总额同比增长21%,拼多多一季度GMV增速超过其好几倍。 这主要是由于每位活跃用户的消费大幅增加,以及年度活跃买家数量的继续增长。

随着用户对平台越来越熟悉,以及我们不断提高产品种类和质量,每位活跃买家的年度消费额同比增长87%,达到1257元。令人鼓舞的是,由于我们明确的价值主张,我们看到用户正更频繁地回到平台上购物。 我还要再次强调其中的区别,“物有所值”(value for money)并不是廉价。

在中国农历新年前,对低线城市用户来说,一些意想不到的热销产品是那些价格更高的产品,如海鲜、樱桃和加工食品。与此同时,一二线城市的用户也一直在增加。这些用户将发现,他们可以在平台上找到他们需要的高质量产品,但价格更优惠。

可以看到,我们的用户增长仍然非常广泛。尽管今年一季度受到春节的季节性影响,但是平台年活跃买家数同比增长50%至4.43亿;月活跃用户数同比增长74%至2.9亿。随着持续开发更多有趣的功能吸引用户,鼓励他们分享和探索,我们可以更好地了解用户并让他们参与我们的平台。

同样,我们强大的价值主张继续吸引许多商家入驻。考虑到我们快速增长的用户、庞大的使用规模、以及高参与度,我们已经成为许多商家的重要渠道。我们还看到商家的广告支出有所增加,再加上我们健康的GMV增长,本季度我们的营收同比增长228%至45亿元。

随着我们的平台不断扩大,以及广告产品不断完善,商家的广告投资回报率(ROI)将有进一步提升的空间。也就是说,我们将继续在货币化和激励高质量商家加入平台之间取得平衡,为用户提供更好的产品和服务。

我们的增长取决于用户的满意度。接下来,我将谈谈如何继续改进用户体验。

首先,我们的平台是为所有人设计的。拼多多创业之时,所有人都能使用移动互联网。因此拼多多作为一个平台,构想中是为所有人服务。我们努力增加农民和制造商的收入,同时为城市人口省钱。我们在中国的快速增长和庞大的用户群,证明了我们平台的差异化价值主张。

第二,为了在移动互联网时代更好地理解和服务用户,拼多多绕过了以产品指数为导向的时代, 而是将用户放在第一位。 我们试图了解用户的兴趣。这样一来,我们可以对每个用户进行更全面的观察,使我们能够更有效地给出合适的建议。在这个阶段,我们只是揭开了冰山一角。

在海量产品和价格中,满足大规模动态用户需求的复杂性被进一步放大:一方面,用户的偏好被其他用户的行为影响;另一方面,他们的偏好也被所处的社交网络影响。每次与用户的互动都为我们提供了改进和更好服务的机会。我们将继续坚定不移地专注于此,并投资大数据分析、机器学习和分布式AI技术,以便抓住这些机会。

另一个关于我们如何不断改进服务的例子,是引入自己的电子运单系统(e-waybill system),这不仅提高了订单发货的透明度,同时也更有效地解决了交货问题(delivery issue)。目前,该系统已连接到中国所有主要物流供应商,在短时间内我们也已成为中国第七大电子运单系统。正如我在股东信中提到的,我们将继续保持开放的政策,商家可以选择使用一家电子运单系统,我们认为最终用户满意度,包括商家满意度,是整个团队最重要的KPI。

第三,我们将继续提升购物体验,包括提供实惠的优质产品和互动功能。一些对我们平台不熟悉的人有时会质疑,为何拼多多平台上的产品价格能够如此实惠。与其他平台的不同之处是,我们不会简单地把线下产品拿到线上出售,而是汇总用户的总体需求、使商家能够提供更低的价格。这是一种拼团模式,就是把在一个时间范围内分散在不同SKU的需求,转换为在单个时间范围内且更少SKU的需求。

由于我们有能力了解用户趋势和偏好,我们可以帮助商家更好地规划和定制其设计及生产过程、消除不必要的中介、从而保留更多的利润(value)。因此,我们的商家有能力在更具竞争性的流程中提供更优质的SKU。我们将继续通过C2M计划深化这一主张,与更多不同行业的生产商和制造商合作。

我们的“新品牌计划”,除了服务从电子产品到玻璃器皿的各种商品,还与来自上海的100多个老字号合作,帮助他们升级产品。比如拥有超过30年历史的洗发品牌“蜂花”,该品牌正将其强大的生产能力和拼多多的数据解读相结合,开发新产品系列在拼多多上出售。

与此同时,我们将继续创新和开发更多互动功能。以应用内游戏(in-app games)为例,我们在1月引入了几款新游戏。当完成了特定任务后,比如浏览、与朋友互动、或是团购,用户将能够解锁一些额外福利或是获得特别折扣券,尽管优惠的面额非常小。我们在购物过程中增加了乐趣,鼓励其他用户通过我们的商城浏览,发现更多种类产品,提高用户满意度。

在介绍完如何服务用户后,我想介绍下对平台上商家的承诺。我们承诺帮助商家,无论是品牌还是非品牌商家,更好地理解他们的目标用户。比如,我们发布了“新品牌计划”和"上海老字号新电商计划”,帮助他们开发自己的品牌以获得用户的青睐。我们与这些品牌一起在销售和营销环节进行投资,以提高他们在用户中的品牌形象和认知度。截至4月底,老字号品牌的月销售量已经增长了接近2.5倍。

此外,我们也认真对待知识产权侵权问题,正对此进行必要投资,以改善我们现有的系统。考虑到每天在平台上的商家数量和SKU数量,这一点尤其重要。除了和商家合作打造新品牌之外,我们还与国内外品牌、知识产权联盟和公共机构紧密合作,识别出平台上的知识产权侵权卖家和产品。2018年,我们不仅下架了超过4500万件侵犯知识产权的产品,还继续加强能识别假冒产品和有问题商家的算法,这让我们可以采取迅速的行动。

下一部分将介绍其他的发展愿景。

上个季度我们推出了多多农园。我们正与地方政府和农业价值链的利益相关者合作,帮助中国许多贫困的农村地区减轻贫困。我们计划在未来5年内实施1000个“多多农园”项目。

项目的第一站落户咖啡豆产地云南保山,我们的目标是把优质的咖啡豆直接从原产地有效地带到我们的平台上。一个典型的咖啡豆分销链至少有五层,每一层级都加价30%至50%。整个价值链的信息不对称,意味着咖啡种植户通常只能获得整个价值链中1%的价值。我们与当地政府合作,创造了一种新的农民发展模式,使上游农民能够在整个价值链中获得更大的份额。

我们的农产品中央处理系统,使我们能够利用关于农民、地点、物流、生产和生长周期的信息,使产品与终端消费者的需求相匹配。

到目前为止,我们已经将192位农民与我们的6家咖啡商建立了联系,这些商家一共购买了42吨生咖啡豆。经过加工后,这些商家可以在我们的平台上以很好的价格销售咖啡,价格远远低于零售价。同样重要的是,农民获得了比以前高得多的收入。通过更好的匹配供给与需求,我们可以帮助农民提高他们的收入水平,帮助用户以更具吸引力的价格享受产品。这是我们造福所有人的核心价值的真实证明。

由于这只是一季度。我想强调的是,我们将继续致力于为公司创造长期的内在价值,一个关键部分就是投资于我们的用户和基础设施。作为一个快速成长的年轻平台,我们每天都在吸引很多新用户,但是与他们分享的想法太有限;我们在不断推出和迭代新功能的同时,也正在为许多新商家提供新产品。因此,积极主动地与我们的用户建立更多的联系是非常必要的。

我们相信,每次优质的接触都会让用户更信赖和依赖拼多多来满足他们的购物需求。用户参与、购买和互动地越多,他们就越能帮助我们成长。作为一个平台,我们将受益于积极的网络效应,并在长期实现有意义的持续回报。 因此,我们的营销支出目标不是在短期内推动特定的 GMV 增长,而是在中长期建立用户信任、熟悉度和用户习惯。

拼多多只是不断增长的中国零售市场中的一小部分,目前中国零售市场规模为30万亿元。 我有信心,凭借差异化价值主张,我们还有很大的增长空间。

接下来将由战略副总裁David Liu介绍详细的财务指标。David Liu在高盛拥有超过15年的TMT投行经验。

拼多多战略副总裁 David Liu

2019年一季度,我们的主要运营和财务指标表现强劲。

12个月期间GMV同比增长181%至5574亿元;一季度营收同比增长228%至45亿元,较去年同期的14亿元大幅增长。尽管在中国农历新年期间经历了季节性调整,但是不断增长的GMV和改善的货币化率推动了营收增长。

总营收的87% (或39 亿元)来自于在线营销服务 ,去年同期为11亿元。我们过去12个月在线营销转化率(take rate)连续六个季度增长,达到2.6%。在线营销业务的增长得益于几方面的原因。

首先,我们继续吸引更多的商家加入平台并在平台上做广告。高速增长的用户数量、流量和GMV,这两个  方面为我们的商家带来了强大的广告投资回报率(ROI)。

其次,随着商家对我们的广告产品和分析工具更加熟悉,他们将更愿意花钱来达到ROI 目标。 举个例子,上个季度我们引入了一系列新的市场工具,包括市场趋势分析和关键词趋势分析工具,这些工具的目的是帮助商家,将他们的表现与行业进行对比,并适当调整他们的投资,以取得更好的业绩。我们计划在未来加入更多拥有这种特性的功能。

最后,我们将继续通过多多大学继续对商家进行投资。多多大学是我们在2018年7月推出的一个在线项目。截至目前,超过200万个商家可以在多多大学上获得超过1300个在线课程。通过展示最佳案例并介绍最新工具和功能,这些课程旨在帮助商家提高在我们平台上的营销ROI。

营收的其余部分来自于交易服务,其中佣金贡献了绝大部分。本季度,我们的交易服务收入同比增长116%至5.968亿元,去年同期为2.765亿元。 本季度,我们的交易服务收入增长加快,因为我们调整了对优质商家的支付处理支持水平。 我们很高兴地注意到,尽管折扣在逐渐减少,但是优质商家的比例仍在持续增长。与此同时,我们继续增加其他增值服务,帮助商家在平台上发展业务。

成本端,本季度的收入成本同比增长174% 至8.733 亿元 ,去年同期为3.187亿元;毛利率是81%,去年同期是77%,本季度收入成本包含了来自支付平台腾讯的3.392亿元支付成本返还;这项调整后,本季度毛利率为73%。

收入成本的增加,主要是与云服务成本、与平台运营、客服、质量控制、商户支持有关的劳动力成本增加有关。这些费用可能相当不稳定,与我们的GMV或收入增长没有直接关系。我们将这些费用视为必要的投资,以确保平台长期的可扩展性和表现。在今年余下的时间里,我们也将继续进行此类投资。

本季度总运营费用是58亿元,去年同期为13亿元。

随着继续投入资金提高品牌知名度和用户参与度,本季度的销售和营销支出增长至49亿元。在 GAAP 下,销售和营销支出在收入中的占比为 103%

本季度,我们是中央电视台春节联欢晚会的赞助商之一,这是中国规模最大的年度电视节目,拥有12亿观众,也是全球收视率最高的现场直播节目之一。在春晚之前,我们还举办了一系列成功的在线促销活动。这些举措共同促进了用户下载,并提高了品牌认知度和参与度。

整个季度我们继续利用这一势头。可以看到,在春节后我们平台的用户活动迅速反弹。这些用户参与度方面的投资帮助提高了用户购买频率,并将活跃买家年度平均消费额从去年同期的674元提高到本季度的1257元,同比增加87%。

我们不仅继续看到现有用户在平台上升级他们的消费,还观察到一些新用户在早期就有了金额较高的购买行为。销售和营销是一项投资,能够为我们创造有意义的长期回报。我们希望用户与平台一起成长,并随着时间的推移消费更多。与此同时,我们希望用户了解我们产品和服务的改进,并更频繁地进行使用;而销售和营销正是产生这种效果的手段。

尽管如此,我们仍将严格控制销售和营销投资的 ROI ;在那些效果不好的领域,我们已经或者将会推迟此类营销投资。 我们有信心,我们的投资会有回报。我们将继续保持乐观,但同时在2019年余下的时间将严格控制销售和营销投资。

本季度,管理和行政支出为2.361亿元,这部分支出的上升主要是由于员工人数和基于股票的薪酬支出增加。 在非 GAAP 下,管理和行政支出在收入中的占比为1%

本季度,研发费用为6.671亿元,较去年同期有显著增长,主要是我们聘请了更有经验的算法工程师,并在与研发相关的云服务上投入了更多资金。 在非 GAAP 下,研发支出在收入中的占比超过了12% 如20-F文件披露的那样,截至2018年底,我们拥有近3700名员工,超过50%是工程师。我们预计今年将继续投资于研发能力,并希望增加至少2000名工程师。

我们计划加强分布式AI基础设施,并投资于核心技术,这将帮助我们改善用户体验和产品质量。我们也正与各大学和研究机构讨论共同研究和研究中心合作的问题。

本季度,经营亏损为21 亿元,去年同期为2.53 亿元; 非GAAP下,经营亏损为16亿元,去年同期为2.4亿元。

本季度,归属于普通股东的净亏损为19亿元,去年同期为净亏损2.815亿元;每ADS净亏损(Basic and diluted net loss per ADS)为1.64元,去年同期为净亏损0.64元。

非GAAP下,归属于普通股东的净亏损为14亿元,去年同期为净亏损2.679亿元;非GAAP下,每ADS净亏损为1.2元,去年同期为净亏损0.6元。

用于经营活动的净现金流为15亿元,去年同期为6.835亿元,主要是由于经营费用的增加。

截至2019年3月31日,公司拥有强劲的资产负债表,持有的现金及现金等价物及受限资金为372亿元;剔除受限现金持有现金和现金等价物225亿元。此外,平台还有69亿元资金用于短期投资项目。

因此,我们对今年进行必要投资和实现预期增长的能力充满信心。用户和商家参与度的提高向我们传递出信号,我们的新电商生态系统从平台中得到了有意义的价值。我们将继续为用户做正确的事,并通过专注于有趣、物超所值的购物体验,保持差异化。

分析师问答环节

摩根士丹利分析师Grace Chen:

我的问题是关于销售和营销策略的,我想就此更加深入一点, 管理层是否能够分享你们提高销售和营销效率的计划,以及相关策略 ,特别是优惠券和支出的对比?

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

自从上个季度以来,我们就很少听到关于销售和市场的问题了。销售和市场营销支出的目的实际上是为了建立更大的品牌认知度,并大力发展参与度。

关于销售和市场营销,我想谈两点。我们认为 销售和市场营销是一种可自由支配的投资,我们期望从中实现有意义的长期价值。其次,我们的销售和市场投资必须满足我们内部设定的严格的ROI要求。

对于那些还没有读过我写给股东的信的投资者,我强烈建议你们读一读,因为在这个阶段,虽然拼多多经过发展规模已经不小,但它仍然处于早期阶段。我们仍然是一家初创企业,我们拥有更大的用户基础、良好的用户保留率和相当不错的品牌认知度。

但是, 品牌意识还没有在用户中得到充分的巩固 。因此,在这个阶段,我们实际上想要花费我们赚到的钱来提高用户的意识,同时也增加拼多多在用户心中的思想份额。在过去的一年里,我们增加了很多新用户,他们仍然在我们的平台上形成他们的购物习惯。

我们已经看到我们的年轻用户群、老年用户群在我们平台上花费的时间是他们加入时的几倍。所以,对面我们平台来说,留住和培养现有的用户,同时吸引新的用户对我们非常重要。随着时间的推移,我们希望消费者想要在有限的日程里安排时间购物时、想要物有所值时,需要季节性购物时会想起我们。所以你会看到我们不同类型的销售和营销支出。你可以看到我们正努力朝着这个目标前进。

品牌广告帮助我们建立品牌意识,而在线表演性广告(online performance advertising)增加了我们的流量,增加了用户的参与度。优惠券和促销活动旨在鼓励重复使用习惯,让用户更频繁地参与进来,有时还会鼓励用户尝试不同的新功能,因为我们在不断改进我们的产品和功能,以及未来的产品。

品牌广告和电视节目赞助的目的是要接触到广泛的观众,如中国新年活动和世界杯是为了提高消费者意识,认可和信任我们的平台。对于在线性能广告和优惠券和促销的针对性,他们的效果验证是建立在实时监测的基础上。

当我们计算ROI的时候,有很多因素,他们的频率类别,个人花费、与其他用户的互动,以及他们带来的新用户的数量,用户是否重新激活了,等等。我们用不同的时间来衡量这些,比如一天,一周,三个月等等。

一旦我们看到这些渠道投资回报率发生转变,我们就会实时调整我们在这些渠道上的支出。

总的来说,我想总结一下,因为我们对自己的长期盈利能力非常有信心。所以我认为在这个阶段,利用他们收入的最好方法可能是投资研发,投资基础设施。更重要的是,投资和使用这种意识和品牌认知,并尝试培养用户行为,让他们选择拼多多作为购物和浏览的主导场所。

很抱歉回答得太长了,但我不确定它是否涵盖了你所有的担心或疑虑。

CICC分析师Natalie Wu:

我有两个问题。第一个问题是, 我们看到在线营销费用在本季度有很大的增长。管理层也可以向我们保证,推动公司盈利的因素会有所变化。我们应该如何看待今年的货币化趋势呢?第二个问题,我已经更新了我们的销售和营销支出。那么2019年全年的销售和营销计划是什么?

拼多多战略副总David Liu:

我们的在线营销服务把价格作为我们给我们的商家带来的价值的反映。它最终是由我们的用户满意度和我们差异化的价值主张驱动的。

我们目前并不关注把费用收回来,而是专注于改善我们为客户提供的SKU产品。我们专注于客户服务,我们相信这将导致更多的用户互动在平台内和他们之间。

这就为我们的商家带来了更多的曝光率。因此,随着商家ROI随着曝光率和销售额的增加而增加,他们自然希望在我们的平台上投入更多。从结果的角度来看,我们已经看到我们的转化率随着时间的推移而增加。

我们仍处于平台货币化的早期阶段,我们将继续帮助商家更好地服务我们的用户并赚钱。但我们将注意货币化和增长之间的平衡。

就目前而言,我们将继续优先考虑增长,但我们知道盈利的潜在驱动力仍然很健康,因为我们看到我们的商户基础在继续扩大,随着我们的商户对我们的平台越来越熟悉,他们在营销方面变得更加活跃。

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

就我个人而言,我不鼓励我们的投资者按季度来衡量货币化进程,相反,投资者应该从更长的时间框架来考虑这个问题,至少半年或一年按年来考虑。

由于季节原因和公司交流政策,相关数据可能会存在波动。但从长远来看,我认为就我的立场而言, 就货币化而言我们仍处于非常早期的阶段。

拼多多战略副总裁David Liu:

关于你们2019年市场营销的问题,鉴于 我们的快速增长,我们很难给您提供指导。

我们对迄今为止的营销活动结果感到满意,正如我们多次提到的, 只要我们认为预期回报率达到或超过我们的ROI目标, 我们就会继续投资。

因此,我们相信我们处于一个良好的位置, 因为我们看到我们的GMV货币化继续增长。

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

我还想补充几句话。基本上, 如果市场很好,我们做得很好,那么你应该期望我们花更多的钱。但你可能会看到更多的赤字。

但是,如果我们做的是一份平庸的工作,那么你可能会看到我们符合市场的一致预期。

但在公司内部,我们确实对每一分钱都有严格的衡量标准。这是基于所有这些营销活动的仔细计算的投资回报率。所以这更多的是基于——我们把很多营销当作投资。

所以我们的理念是,有一个很好的交易,然后我们会投资。但如果价格太高,我们就不买了。带着这种心态, 我们其实很难在做预算的时候预测或者精确计算我们要花多少钱。

Citigroup分析师Alicia Yap:

我的问题与竞争环境有关。所以管理层可以和我们分享一下,你如何看待来自你的潜在威胁的影响。你们的竞争对手在过去的几个月在非一线城市更积极地发展更多的新用户。

你是否发现在留住新用户方面遇到了越来越大的困难?同时你认为有哪些措施可以有效地对抗竞争呢?还是你真的不担心竞争?

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

对竞争来说,这是上个季度的热门话题,这个月还在继续。我不得不说,我们现在所看到的竞争以及我们的竞争对手所采取的许多行动,例如在中国销售平台的强制排他性。这是前所未有的,但它正变得越来越有趣。一个非常重要的因素是用户。

如果我们看看我们的用户基础, 如果你看看我们的用户的行为和留存率,我认为我们对目前的状态非常满意 ,这不仅是健康的,而且我得到了竞争,并从中获得更多的用户参与和支持。

当然在短期内。竞争,特别是一些强力被动措施(商户平台二选一),将对我们的商人产生一些负面影响,但从长远来看,我认为他们无法采取任何可持续的措施。作为所有这些消极运动的副作用,我们也看到了一些积极的副作用。

很多商家和品牌开始意识到我们的平台有多重要。从另一个角度来看,随着我们不断的变大,如果商家不是我们的平台,他们的 机会成本 也会增加,就像我们的用户一样,最终想要更多的渠道销售,而不是强迫商家违背他们的最佳利益。

我们认为,从长远来看,更可持续的保持竞争力的方法是通过专注于我们的内在价值,为我们的用户提供服务。像我们的用户一样,商家最终希望通过更多的渠道获得更多的销售,而不是强迫商家违背自己的最大利益。我们认为,在长期保持竞争力的一个更可持续的方法是,通过专注于为我们的用户提供良好的服务,来建立我们的内在价值。

我们不认为中国电子商务必须是零和游戏。我个人也在给股东的信中写了不少关于最近竞争形势的段落。 我认为这种情况会持续相当一段时间,但我认为结果也是可以预测的, 我不认为任何品牌——从长远来看,会违背它们的根本利益。

而且,如果我们再过五年,在中国只有一个事实上的电子商务平台或某种流通系统,我认为这种结果在中国是不可接受的,也是不可想象的。

因此,如果没有拼多多,也会存在其他一些大规模的新电子商务平台。说到这里,我参加了这种比赛,但我也是这个比赛的观察员。就我个人而言,我对这类事情越来越感兴趣,因为我看到了一个很好的迹象,整个行业,包括规模更大的竞争对手,实际上都在遵循我们的许多举措。

例如,如果我们去云南,我们做咖啡豆,其他人会跟着我们去那里,也会从农民那里购买咖啡豆。我们做新的品牌倡议,他们也会这样做,当我们推出传统品牌倡议时,几乎整个行业都跟着我们。

因此,这种现象是前所未有的,也是令人鼓舞的,因为我们今天所做的许多举措实际上不仅仅是出于我们的经济动机,还有很多是出于我们的社会责任。作为中国的一个大平台,我们认为我们应该认真对待社会责任作为我们的第一个程度的必要性。

有了这些,如果我们去农民那里买咖啡豆,这将为其他人从他们那里购买咖啡豆铺平道路。因此,那些农民得到极大的帮助,他们的收入增加了,那是非常欢迎,也显示我们的平台的价值,这种趋势,如果他们不改变他们的策略,我想我们还将继续,这是很好的行业和对中国来说非常好。

最后,我想指出的是,中国的实体商品零售市场,现在已经有30万亿了,而且还在增长,网上电子商务在30万亿市场中的比重也在增长。很有可能在未来,线上和线下将会混合在一起。

因此,我们所处的总市场是巨大的。所以,我们目前只是假设,这其中的一小部分, 不太可能是零和博弈,很可能当前激烈的竞争会导致两三个甚至更多的强大公司。

高盛分析师Piyush Mubayi:

作为一家相对年轻的公司,在我们接近你上市一周年之际,你能看看拼多多给你带来惊喜的地方吗?以及一些让你失望的东西、需要解决的问题,我的意思是,比如你现在的短板?

我的第二个问题,在你的销售和营销支出,你能详细说明哪些渠道已经证明是非常有效的转换,与此相关的是,如果我看看春节联欢晚会的赞助金额,如果我排除了基于我的估算的人民币支出,我们是否应该考虑今年剩余时间的SG&A,是基于三季度收入的103%,或者63%?

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

对于第一个问题,我不得不说,作为一家年轻的公司,我们非常幸运,我们一直在快速增长。我们出生在一个有这种模式的好时代。让我有点惊讶的是,我确实看到了这个平台的力量,它可以解决一些社会问题,现存的问题。

我为我们在农业领域的倡议和努力感到非常自豪,因为这对中国来说是一个很大的领域,尤其有意义,因为仍然有3亿多农民,这些农民直接在地里干活,而不去城市里干活、盖房子。

所以当我们改变了农业上游模型一点,今天确实提高很多效率。用户群体也在增长。随着拼多多的影响力越来越大,我们也面临越来越激烈的竞争。我高兴地看到基本上整个行业开始学习我们在农业方面的努力,试图把更多的关注和资源注入到这里。这真的很好,我感到很高兴。

对于公司的挫折,我想我有不错的准备,但它依然是由于我们不被理解,尤其是一些错误的报告和这样的东西。

当你处于一种被误解,无法站出来解释的情况下,这可能会让我有点难过,但这就是事实,也是我们必须学习和成长的教训。

但尽管如此,我认为我已经感到非常幸运了,我认为整个团队都为我们所做的感到兴奋,尤其是当我们看到少数人身上发生的好事时——在少数人身上。

拼多多战略副总裁David Liu:

关于销售和市场的问题,正如你所知道的, 我们不提供全年的指引 ,因为我们今天所处的形势仍然很有活力。 这些机会不仅因时间而异,而且这些机会的定价也在变化。真正没有改变的是我们如何看待投资于销售和市场的ROI。

所以当我们考虑我们在销售和营销上的花费时,我们现在特别关注用户的反应。所以看看促销活动和优惠券,例如,最近我们有一些非常成功的活动,在我们的平台上产生了热度,分享和转换。

所以我们将在今年余下的时间里继续评估出现的机会,我们会,你们也应该期待我们继续,继续保持非常自律的态度来考虑我们的投资回报。

高盛分析师Piyush Mubayi:

那我能不能具体地说,我们应该用63%或103%作为一个思考的起点,尤其是考虑到整个行业的CPM指标在第二季度大幅回落?如果我看某些第三方数据供应商跟踪你们的数据,你们的4月数据似乎非常强劲,这也就是我问为什么4月你们的花费效率提高了,这种状况将持续?

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

我不能具体评论,但是当你谈论广告行业的宏观环境,我不认为其得到完全的显示,相关的数据也存在波动。当谈到我们的行业电子商务,我想竞争确实相当严重。所以我不认为那些宏观的数字有重要的意义或者当你计算的时候非常有用。

同样,不管外部环境是什么, 我们都将使用内部标准来度量ROI,就像您在遵循价值投资策略时进行投资一样。

股价是多少并不重要,只要看它的内在价值和当前价格,如果价格不错,你就会买它。

美国银行分析师Joyce Ju:

我的问题实际上与收入成本有关。你们是否能够提供关于 这个季度腾讯返利的更多信息? 这实际上是一个季度的孤立事件还是在更长时间里都将发生?我们应当如何期待你们这个季度或今年余下时间的隐含支付成本?

其次,当你们提到今年公司会继续加大对商户服务的投入,这也与收入的成本有关,但与GMV没有直接的关系。你能否详细说明一下,投资项目是什么?我们预计投资的金额或规模如何?这将如何影响今年的毛利率?

拼多多战略副总裁David Liu:

关于腾讯返利,这是一次性的。这是建立在个案谈判的基础上的,不是我们期望每个季度都能看到的事情。

其次,就整体收入成本而言,我们的收入成本在过去几个季度有所上升,因为我们在云服务和其他方面进行了投资——组建我们的团队,以便为我们的平台提供更好的服务。

我们花了很多努力来教育我们的商家如何更好地利用我们的平台。目前,我们对这类服务不收取任何费用,这些自然会计入我们的销售成本和收入成本。

正如我们在前面所提到的,这些投资可能是相当不稳定的,因为我们相信它们实际上对于支持我们平台的长期增长是必要的。因此,我们的毛利率可能会在70%到80%之间波动,这取决于我们投资的时间。

我还想指出的是, 第一季度,我们的毛利率调整后的基础上是较低的,因为中国新年的影响。如果你把它想成是在收入较低的情况下进行投资,希望这也能有所帮助。

瑞士信贷分析师Monica Chen:

管理层是否能够披露更多关于物流和电子面单的信息?到目前为止商家的反馈如何?随着时间的推移,该如何期望这能帮助我们提高物流效率?(注:今年3月拼多多不再借道菜鸟,要求商家、快递物流站点接入隶属于自家的平台)

创始人、董事长兼CEO 黄峥:

我们已经在2019年3月推出了我们的电子运单,其接受速度非常非常快。所以, 虽然它只有几个月的历史,但自从它上线以来,它已经是中国第二大的,可能也是世界第二大的。

所以,我们可以这么做,或者我们能够这么快的做,是因为首先我们的体量。其次, 商家和快递公司都欢迎另一种选择。事实上,这一举措对快递公司的长期健康可持续发展和独立性非常重要。这对商人来说也很重要。

对于用户,如果没有这个电子运单系统,就会有商家试图伪造邮寄地址,或试图修正投递路线,或试图伪造投递时间,诸如此类。

但有了这个电子运单系统,对这类不当行为的检测就容易得多,端到端的信息流也比以前清晰得多。这也是一种防止刷单的工具,它会让商家更难伪造订单,这样他们就不能刷单了,也就不能创建虚假订单了,这样他们就能排名更高。

因此,我认为电子运单系统的推出是非常成功的。这个团队一直在努力工作,目前的结果是令人满意的。

*本文来自华尔街见闻(微信ID:wallstreetcn)。开通华尔街见闻金卡会员,马上领取2019全球市场机会。

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