联想,不该公关团队背锅

联想“掉队”,谁来背锅?

出品/新摘商业评论

文/韦笑

编辑/子雨

看起来,联想正在逐渐背离“国民品牌”的初衷。

此前的5G投票事件,联想改名联想中国事件,总部搬离事件等一系列舆论风波已经近乎将联想过去所塑造的国民形象消耗殆尽。

最近联想集团目前的掌舵人杨元庆提交了六份提案,其中一条“将个人电脑作为战略必需品,出台相应促消费政策,缩减数字鸿沟”的建议因被网友视为是联想在“夹带私货,想要推广自己的pc业务”招致了大家的反感。

在全民抗疫攻坚的特殊时期,杨元庆的这一建议仿佛一颗“深水炸弹”,再度触碰到了十亿网友的“雷区”,网络上对联想的攻讦似乎成为了一种默认的“政治正确”。

作为企业对外宣传的主要出口,联想的公关团队一直站在舆论炮火的最前线,承受着外界汹涌的民情。可负面消息接连不断,公关团队建好了东墙,又倒了西墙,甚至有人呼吁杨元庆该开掉公关团队。

伴随改革开放的东风与“技工贸”的战略,联想在20世纪初期腾飞,笔记本和PC业务市占率第一,从鼠标到服务器,没有联想覆盖不到的消费电子产品线,甚至走出国门成功收购了IBM笔记本业务,着实让中国消费者的民族心振奋了一把。

二十年过去了,曾经PC时代的霸主联想却好似停滞了一般,在移动互联网时期开展的移动与数据业务不见起色,手机业务也是雷声大雨点小,既没有发展出第二引擎,也逐渐脱离了互联网第一梯队。

联想最新公布的财报数据显示,联想2019全年总营收3531亿人民币,同比下降1%,税后利润70.9亿元,同比增长19%。传统PC业务仍旧是主要盈利点,贡献营收2775亿元,市占率24.5%蝉联全球第一,数据中心业务集团营收383亿元,下降8.7%。

能够生产出时代所需要的好产品才是维系企业长久发展的生命线,联想“掉队”的锅,似乎不该由公关团队来背。

PC仍能霸否

PC业务是联想的现金牛,更是联想的命脉,这一点毫无争议。

从90年代末,联想就一直致力于PC全线业务的研发,曾连续15个季度让联想头顶全球销量第一的“光环”,全球第一PC厂商的桂冠也由此得来。

联想最新一季财报显示,个人电脑和智能设备全年营收达同比增长3.6%至2775亿人民币,税前利润同比提升18.3%达163亿人民币。

对于PC业务的增涨,杨元庆归纳了两条原因:第一,联想在商用PC市场上比竞争对手更强,第二,联想在高增长领域更专注。

移动互联网渐趋成熟,PC的优势逐渐褪色,据IDC数据显示,全球PC市场在过去一年萎靡下滑,联想的PC业务也随之惨淡了些许,直到2019年年初才开始有缓慢提升。

在PC端需求减少,C端中小市场个人购买率下降之际,联想将业务重心转移至B端政企用户,截止目前政企用户增速达到40%,中小企业用户增速为27%。

政企大型用户对PC端赖以生存,同时也对PC产品的技术性能提出更高的要求。身处PC行业多年的联想,深知技术的重要性。

“联想在北京、在美国、在日本,拥有三大研发中心,九大基地,这个基地不但是生产制造,也含研发,也含整个在制作工艺上的创新力。”联想副总裁王传东说到。

PC业务一直是联想赖以生存的主要营收点,PC业务下降也会也致使联想整体营收的波动,同理稳定增长会带动联想整体营收利好。

除了周边环境的推动,2018年完成对富士通PC业务的合并也是助力联想营收增速的一大关键因素。

先前收购IBM、德国Medion AG和日本NEC 的PC业务后,联想在2017年底收购了富士通的PC业务,不断增强自己的PC产品制造技术,扩大自己的全球市场份额。

业务的繁荣说到底是人员的推动,联想的PC业务在全球市场攻城略地,又在全球设立研发中心,可是联想内部掌握和研发核心技术的人员却没有分得一分股份,大部分股权都掌握在公司高管手中,不知在这种政策激励下,还有多少技术人员愿意为企业抛头颅洒热血。

移动软肋凸显

伴随改革开放30余年的发展,联想的PC实力犹如盔甲,缓慢起色的移动与数据业务却被视为软肋。

迟迟拿不出漂亮的业绩或者说新的增长点,或许也是杨元庆心知肚明的一个事实。

伴随移动互联网的不断下沉,PC与手机厂商的界线渐渐模糊,身为PC霸主的联想作为智能手机行业第一梯队,早早开启了移动业务布局。

在9年前,联想早已将苹果树为自己的对手,看似准备充分的联想,并未取得辉煌的战绩,反而与之前的目标渐行渐远。

联想借用自己与运营商的合作优势,在2009年与中国移动合作推出Ophone手机,价格近5000元,目标直指iPhone。

2010年4月乘胜追击发布乐phone再度对标iPhone,在当天的发布会上,柳传志表示“乐Phone要努力和iPhone保持同等水准或者超过它,与之背水一战。”

过于依赖优点可能会质变为自己的缺点,联想最先涉足智能手机行业,但一直沉迷于运营商渠道,在2014年华米OV皆转战互联网渠道时,联想依然不为所动。

2015年联想智能手机在中国市场销量为1500万台,与同时期的华为、小米、OPPO、vivo、魅族等国产手机厂商的销量相差甚远。

多年销售渠道的滞后使联想的差距愈来愈大,要想在短时间内追赶上其他厂商几乎不太现实,因此联想试图转移视线扩充海外市场,以29亿美元收购老牌摩托罗拉手机业务,作为自己的扶植品牌。

在收购起初凭借各种植入造势,深入人心的摩托罗拉手机品牌带来的巨大销量成为联想1415财年的主要盈利拉手。但由于巨额收购要求,联想不得不将业务重心放在出货量,企图用多品牌战略打倒老牌手机厂商的老师傅。

2016年联想采用了“机海战术”,从乐Phone、Lenovo、乐檬、Vibe、Zuk、Moto等等,多个手机品牌齐发每年至少发布上百款新品,致使产品线混乱,品牌模糊问题严重。

截止2018年3月30日以摩托罗拉为核心的联想移动业务出现18.68亿美元的经营亏损,两者合计造成了超过25亿美元的亏损。

而手机品牌路线不清晰造成的巨额亏损,与联想手机业务的频繁的人事变动不无关系。

“面临机遇而变阵,遭遇挑战而换帅”曾有人这样评价联想。

2015年联想手机业务下滑严重,迫于强大压力的刘军选择辞职,由陈旭东全权接管;而选择触底策略的陈旭东并没有挽救联想移动业务,于2016年被调离乔健随之上任;但此前并没有接触过手机业务的乔健,只能行下策用挖人的手段增强团队实力,不出一年联想手机再次易主交由常程负责。

两年时间三度换帅,Lenovo品牌被放弃又被重启,路线、定位、品牌,联想移动业务呈现出混款不堪的局面。

“手机不是联想的全部,中国的手机更不是联想的全部”,原本期待在移动业务打赢翻身仗的杨元庆,却险些将整个联想带入低谷。

数据中心难挑大梁

联想不是没有做过努力,或者可以说,移动互联网时代的联想一直都在努力。

2014年从谷歌收购摩托罗拉手机业务之前,联想还拿下了IBM的服务器业务。

这一年,联想划分出了计算机、移动、企业及云服务四大相对独立的业务,PC和手机业务显著增长,下一步就是开拓企业级市场,加快实现全球多元化布局。

杨元庆想要“站在巨人的肩膀上看世界”。

服务器业务的毛利高于PC业务是共识,借助IBM在全球企业市场的影响力,在互联网未来发展中,信息化建设必不可少,因此耗费重金买下数据中心业务。

15/16财年,数据中心市场竞争较少,联想一家独大挣得盆钵满体,数据中心业务增长强劲,PC业务营收占比一度下降历史最低点。

历史的转变往往没有征兆,受到云计算与互联网公司借势而上,传统IT产业急速下滑,服务器市场迎来整体变革,联想数据中心业务也不能幸免。

在16/17财年,以服务器业务为主的联想集团数据中心业务营收同比下跌11%。截止至2018年3月数据中心业务出了7.16亿美元的经营亏损。

虽不及移动业务的亏损数额大,但7亿美元的亏损也不是一个小数目。随即联想调整方针,“设备+云服务”战略已初步成型,在17/18财年之后的财报中业务取得回升。

17/18财年,联想集团数据中心业务营收43.94亿美元,同比增长8%。18/19财年前三年季度,营收同比大幅增长50.47%至47.73亿美元,几乎比肩移动业务,成为当之无愧的黑马。

对于数据中心的提升,杨元庆在其朋友圈感叹:“过去四年艰辛多元化转型的成果已经成为构筑未来智能化变革大厦的基石。”

但数据中心业务真的能够挑起整个联想业务的大梁吗?面对日益下沉的PC市场,想要弥补颓势并没那么简单。

数据中心需要雄厚研发资金,漫长的时间损耗,这对于急迫寻找新增长点的联想来说,没有那么长的时间去等待。

在2018年9月联想的超算峰会上,联想集团高级副总裁、数据中心业务集团中国区总裁童夫尧也承认,联想数据中心业务“目前还没有盈利”。

数据中心业务持续亏损,在数字经济大潮汹涌而来的时代,联想依然没能握住这张船票。

对于联想的频繁转型,杨元庆给出的答案是:当一个战略执行落实到巅峰的时候,你就要考虑下一个战略,要爬下一个高峰。

36岁的联想到了中年焦虑期,前路并未走的舒坦,反倒是爬坡似的很吃力。

去年年初,柳传志在《奔日子的人》的演讲中直言:现在联想又遇到了新的困难。

2020年,联想还能凭借PC业务领航多久?或许只有联想自己能给出答案。

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