如何做一个年营收过亿的公众号

年初的新榜大会上,GQ实验室宣布“单个公众号年广告营收过亿”。

创建还没几年的公众号竟能收入过亿?一时间引起行业轰动。

2019年不过半,大批优质条漫号涌现。条漫,成了2019年微信公众号的内容风口。

部分2019年新增的条漫公众号

在微信公众号领域,条漫可能是目前最适合承载广告的内容形态。以GQ实验室为例,2018年365天,推送了200多个头条广告。

那么,如何搭上条漫风口的快班车?如何成为下一个“爆款制造机”?

条漫可以分为“简短对话类”“对话独白类”“故事描述类”“罗列盘点类”四种。

比如“故事描述类”,网易哒哒就产出过一篇全网阅读千万级的爆款文章《 有一批80后正在集体消失...... 》。

“罗列盘点”类多为单幅图构思,对文案和图片的要求较低,很适合做入门练习。

哒哒的《 啊啊啊啊啊做运营的也太特么惨了吧! 》《 辅导孩子做作业是渡劫吗?是重生! 》就属于这种类型。

《啊啊啊啊啊做运营的也太特么惨了吧!》

道理我都懂,但北方人咋啥都这么大? 》从地域的角度阐述了北方人的生活习性,引发广泛共鸣,数据很高。

《道理我都懂,但北方人咋啥都这么大?》

这类条漫最常见的选题是:盘点某个主题下各城市/各类型人群的行为习惯。

比如 “当代青年xx行为报告”“当代青年xx图鉴”“全国各大城市xx指南”“xx观察报告/行为大赏”……

以下从选题方向、展现形式两方面介绍3种细分类型。

1、在全国范围内,盘点各地对某一现象的理解及反应

比如,围绕“消费行为”“生活精致度”“塑料情”“吃货”“996工作”“发朋友圈特征”等话题,盘点北、上、广、深人群的反应。

这种选题的优点是:可以触达各城市人群,造成大范围转发曝光;

缺点是:需要挖掘各城市人群最鲜明的特征(否则容易雷同),对策划的要求较高。

该选题第一种展现形式是“图片为主”,例如网易哒哒的《 先别动手!在座的都是中国嗦粉第一大省 》。

《先别动手!在座的都是中国嗦粉第一大省》

哒哒出品的这支条漫以“嗦粉”为主线,展示各地区“嗦粉”的习惯和日常,直观简洁、对比鲜明。

另一种展现形式是“以文字为主”,这种条漫更注重细节描绘。例如《 北京地铁13号线图鉴(百万社畜血泪版) 》。

《北京地铁13号线图鉴(百万社畜血泪版)》

该作品以“挤地铁”为主线,用文字描述乘坐13号地铁的上班族百态,图片起到解释细节的作用。

2、聚焦某一区域,盘点该区人群的各类特征

这类选题聚焦某一个具体领域,比如“山东人的喝酒文化”“武汉大学的赏樱花文化”“广西人的嗦粉文化”“天津人的贫嘴文化”等。

“人类最大的IP是地域文化”。

聚焦某一具体地点,可以唤醒地域情怀,引起共鸣;同时,选题范围广,不宜重复。

但这种选题也有缺点:出圈难度大(有时仅能引发当地人或当地读书、工作的外地人共鸣);选题切入的角度较单一,要求用故事串联场景,各部分不可割裂。

主要展现形式是图片。比如网易哒哒的条漫《 四川人,你们咋个辣么乐观呢哈哈哈哈哈哈 》。

《四川人,你们咋个辣么乐观呢哈哈哈哈哈哈》

3、盘点各行业领域对某一情绪的理解和反应

以“黑话”主题为例,可以从“健身圈黑话”“美妆圈黑话”“创投圈黑话”等领域进行盘点。

该类型选题的优点是:职业领域更易找到切入点和共鸣点,从而易引发大范围传播;

缺点是:多数内容已经被GQ、少女兔等知名条漫公众号盘点过,很难有亮点突破。

这类条漫,图片占主导,文字不多。

比如哒哒的《 互联网人恋爱指南(今天不做狗5.2.0 beta版) 》盘点了互联网人在恋爱方面的百态。

《互联网人恋爱指南(今天不做狗5.2.0 beta版)》

一个完整的条漫策划流程主要包括确定 传播核心、梳理选题、删减三个主要环节

以“长安马自达CX-8”的一个内容营销合作为例,“长马CX-8”希望通过条漫向用户传递:优雅的品牌调性以及新车卖点(宽敞、真皮沙发座椅、老板音响等)。

1、梳理客户需求等级,确定传播核心

条漫的信息容量有限,如何满足客户“我全要”的心理?

首先要进行“需求等级分类”(将客户所有的需求,按照重要性进行分级,进而规划相应的内容和植入信息)。

根据重要性,可将“长马CX-8”的客户需求、对应的植入方式做以下细分:

根据上图,首先构思“如何传递优雅、有格调的品牌精神”,同时内容表述要贴近中产阶级生活。至于新车卖点,完全可以见缝插针,寻找巧妙植入的点。

2、围绕传播核心,梳理选题及执行逻辑

1)选题

当我们明确一级需求后,就可以进行选题了 。

这里分享几个常见的选题思路:

  • 相近概念联想法:你看到后马上可以联想到的内容

看到“优雅、有格调”,首先可以联想到生活品质、行为举止,所以第一次提案从“中产阶级如何活出生活品质”切入,描述中产生活状态。

这种方法很省力,但人人都能想到,没有惊喜感。

我们进一步挖掘了“品质生活”背后的关联词——“有钱”,“有钱”的另一个表现方式是在各个领域可以实现“自由”。所以第二次,我们提出了“当代中产新贵消费自由图鉴”的概念。

  • 相反概念联想法:和卖点相反的角度

提炼核心卖点,然后找到相反关键词,围绕相反关键词展开内容,最后反转。

这个方法可以“出其不意”,让用户看完后大呼“这原来是个广告”。比如《男人啊,越无知越快乐》。

《男人啊,越无知越快乐》

这是惠而浦洗衣机的定制条漫,从“有时候不知道一些事情反而更快乐”切入,最后转折“很多事你不知道没关系,惠而浦洗衣机知道就够了”,突出“全能”的卖点。

  • 双关概念联想法:一词多义

提到“脸红”,你可能会想到“害羞脸红”,但“脸红”还可以指“过敏性肌肤泛红”,这种迷惑性词语容易吸引用户;

同时,利用双关植入品牌卖点,会更自然巧妙,降低用户对广告的反感程度。比如《这些事,说出来太让人脸红了》。

《这些事,说出来太让人脸红了》

2)找到目标人群共鸣点,展开细节描述

找到切入点后就要填充细节了。以“长马CX-8”为例,描述“消费自由“首先要分领域寻找“消费自由”。此时要考虑如何植入客户的二级需求:引发中产阶级共鸣。

  • 找到目标用户的共鸣场景

可以用“漏斗”方法(不断进行细分)筛选共鸣场景。首先确定“中产阶级人群”可能会在“吃饭”“美妆”“娱乐”“家居”“购物”等方面产生共鸣。

再从这几个大类出发,寻找接地气的具象化场景(也可结合热点,如下图中的“IMAX电影自由”就是借势“复联4”上映)。

(*注意:1、要排除被说烂了的类型,比如“车厘子自由”; 2、要排除政治敏感类及负能量内容比如“看病自由”“住房自由”等)

  • 细节描述越“具体”越好

确定分类后,对分类的描述尽可能口语化、具体化,如:

  • 真实贴切,避免过分夸张

共鸣点源于生活,切忌用力过度,“添油加醋”。

举个例子,GQ出品的《如何一眼辨别真假吃货》就犯了“过度描述”的错误,该条漫指出“吃货喜欢吃药”“在电影院下单点外卖”。

现实生活中,这些现象很少见,反而让读者没了共鸣感。

3)见缝插针,寻找植入口

很多人觉得“植入”是洪水猛兽,但年收入2亿的GQ用实力证明:只要内容做得好,读者甚至乐意看广告。

用户不是讨厌看广告,而是讨厌看没用的信息。如果你的内容(不管是不是广告),对读者来说没有价值,他就会反感;反之亦然。这也是很多品牌做内容营销的原因。

如何将“植入”做成有价值的内容?这里分享3种植入方式。

  • 在文末定制专属内容

在文末位置植入广告,可以提高用户的广告容忍度。比如,“CX-8”作为“无攻略自由”出现在文末,读者不会觉得与上文脱节(整个条漫都在讲“自由”)。

也可以在文末开辟专属“植入”区,植入产品卖点。用户只有滑到最后,才知道是个广告;反转结局甚至会增加用户对品牌创意的好感。

“CX-8”植入文末

  • 在漫画场景中进行植入

如上图,方向盘、靠背、安全带上都植入了产品标志,用户会在阅读中不自觉地接收品牌信息,这种与生活场景相融合的广告,更易被接受。

“CX-8”植入漫画场景

  • 设置悬念,打造多种广告入口

比如GQ设置“左右滑动查看其它图片”“点击空白处揭露答案”等互动方式,不在首页显示广告,以“悬念”的形式引导用户主动“揭开谜底”,这种方式不会破坏内容完整度。

3、删减

为了满足用户的“轻阅读习惯”,必须做好条漫的删减工作。

首先,结构上条理清晰、一目了然,不要让用户做阅读理解;文案要通俗易懂,多用短句,抽象概念具象化;案例要“合并同类项”,事不过“3”;角度控制在5-8个,每个角度建议3-5个点、2-3个图片。

即使是入门级别的条漫类型,也需要进行全方位的系统策划。

多参考成熟条漫账号,不断打磨自己的创作方式,形成创作特色。

进军条漫领域有技巧,但做好条漫内容没捷径。

本文首发于网易H5(wangyih5),转载请先联系网易H5。

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