做营销最大的敌人——是战略思维的懒惰!

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释放双眼,带上耳机,听听看~!

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当企业面临众多威胁时,团队通常会将威胁产生的原因归咎于市场竞争,需求,安全性、团队积极性等因素,然而营销因素却很少被考虑在内。事实上,“营销人员的懒惰”有时会成为企业增长的潜在障碍,如营销预算超支、错失良机、对产品市场匹配误判等。

“营销人员的懒惰”,不一定是指在工作中睡觉,或者上班迟到,而是营销工作的“疏忽”。不少营销人员总是把时间花在修补漏洞,而不是在 精进营销工作 的方法上。

在这篇文章中,我将讨论一些营销方法相关的漏洞,比如说: 营销预算超支、错失良机、对产品市场匹配误判等。 这些漏洞会严重影响你的产品,在某些情况下还会影响你的整个业务。

所以,我提出了以下建议,无论你是一个寻求改进的营销人员,还是一个需要更频繁地与营销部门联系的产品经理,相信这些建议都能帮到你。 首先,让我们讨论一下为什么“懒惰的营销团队”总会预算超支。

在市场营销中没有超支的借口

这种预算超支的漏洞经常发生在初创企业和中小企业中,它与谷歌的付费广告和市场竞争有关。 对于任何一个新兴市场来说,竞争都会紧跟需求而变化。如果市场是健康的,随着时间的推移,就会有越来越多的玩家出现。

像Google的付费广告也遵循这样规律:(如下图所示)

一开始,我们看到了“抢地”现象。广告价格便宜,现有的少数玩家享受价格合理的潜在客户,他们就像“狂野的西部”。随着市场的成熟,更大的参与者进入市场,也许还有一些风险投资公司,一些新的竞争对手开始得到了投资……销售和营销预算的增加随之而来。

为了继续保持你市场份额,你必须提高你的出价,这就是“挤压”。

在挤压期间的某个点处,有个阈值。部分公司(甚至可能是所有公司)获取潜在客户的成本开始超过预期,于是产生了超支。

防止营销预算超支的 3 种方式

也许你的投资回报率不理想,但不要气馁,并不是毫无办法。消费本身并不总是新兴市场公司的问题。相反,问题是未开发的机会。对大多数营销人员来说, 真正重要的不是总支出,而是获客成本 (CPA)。

懒惰的营销人员在每一次引流、每一次试验、每一次获取客户等环节花费太多钱。如果你发现自己也是这种情况,就需要找到新的、更高效的方法进行获客。其中一个方式是, 寻求能够新的营销渠道,来降低获客成本。 当你越早发现并投入这些渠道,你获取的收益就会越多。

1. 有机搜索

“如果一个公司的名字出现在搜索结果靠前的位置,那它很可能会打破现有的市场格局”,这已经不是什么秘密了。

事实上, 有机搜索的确是非常有效的手段,因为如果操作得当,将会产生非常持续的效果 。这可能需要一段时间的努力,但当你继续发布内容(即视频和/或博客帖子),你将出现在更多的搜索结果,让更多人链接到你的网站,并捕获更多的线索,你每次就会花更少的钱!

你需要注意的是:绝对不要偷工减料。谷歌变得越来越聪明,他们非常关心用户体验。如果你要致力于提高你的有机搜索排名,那么就努力保持一致,高质量的内容。

2. 合作伙伴

与供应商建立伙伴关系是非常有效的手段。例如:考虑共同主办的网络研讨会和活动,或共同编写的门控资产。更重要的是,你也可以分摊执行所需的成本和资源!

3. 鲜为人知的付费计划

如果你是一个付费广告迷怎么办?

不用担心,也是有办法的。虽然你的大部分流量可能来自Google,但总有一些鲜为人知的广告位置。 你可以利用长尾效应,选择多个低容量频道。 比如说:可以考虑以下网站的广告位?Quora? Bing? LinkedIn? Feedly? Stack Overflow? Capterra? Facebook??类似的名单还有很多很多。

另外,你还可以考虑赞助。在你的博客上发布赞助活动的新闻简报也是一个不错的方式(只要你衡量过这些活动的宣传效果没问题)。

为什么你的营销组合应该多元化?

除了减少你的营销支出外, 拓展新渠道还有助于规避风险。 这也是投资的基本策略 —— 不要把鸡蛋放在一个篮子里,有经验的投资者知道他们总是受到无法控制的外部力量支配。

作为避免风险的手段,他们投资于各种股票、债券、市场和行业。这样,如果一个市场突然崩溃,只有一部分投资组合遭受损失。将你的营销组合视为投资组合。虽然影响营销人员的力量可能与影响投资者的力量不同,但它们肯定存在。

当部分公司选择单一渠道曝光时,将面临巨大的付费广告风险。如果你处于一个炙手可热的市场,付费渠道的竞争可能很快就会升温,在眨眼之间你的广告支出可能会远超实际业务所需水平。 需要注意的是,虽然这个帖子主张多元化而不仅仅是付费渠道,但完全依赖免费渠道也同样存在风险!

为了说明关键渠道类型之间的差异,营销人员Russell Brunson将流量渠道分为3类:

  1. 你无法控制的流量 :有机搜索,社交媒体;
  2. 你控制的流量 :付费搜索;
  3. 你拥有的流量 :新闻信息。

1. 你无法控制的流量

我不同意Brunson认为有机搜索“无法控制”。凭借对优质内容和智能SEO优化的,我们实际上可以在很大程度上“控制”有机搜索带来的流量。 我觉得对于这个类别更确切的标签应该是: “你无法控制的平台”,因为平台能够改变有机搜索在任何位置的显示方式。

如果谷歌对有机搜索结果的排名方式做出重大改变会怎样?或者如果Facebook决定向更少的人显示你的有机帖子怎么办? (这能实现吗?)如果你把所有的营销资源集中在其中一个上,你可能会在一夜之间失去一切。

2. 你控制的流量

虽然付费搜索也有自己的漏洞,但它可以在更大程度上得到管理。增加预算或目标成本是我们可以做的事情,以提高广告的可见度,即使这意味着要进一步“剁手”。

3. 你自己掌控的流量

最后,“你掌控的流量”拥有最大程度的确定性。因此,布鲁森认为这是最可靠的营销手段。这也是订阅表单和时事通讯列表在今天如此普遍的原因。

如果你能够创建获得电子邮件地址的方法(即通过门控资产),那么你将开始建立一个易于联系的网络。 一个可持续的营销组合应当充分利用这三个类别,无论多大的可能。如果你在其中一个渠道上表现出色,恭喜你。但这依然不意味着你可以将所有的资源投入到上面,要始终考虑多样化。这样,如果你喜欢的渠道发生了什么事情,你就不会一无所有。

预算大盲点:你真的做到了产品市场匹配吗?

可能你会问:“我为一家大型企业公司管理着庞大的营销预算,我们控制了获客渠道,有什么好担心的呢?“

那么恭喜你,你可能已经进入了预算盲点 —— 一种由拥有巨大预算并且相信产品完全匹配市场的懒惰市场人员导致的现象。 预算盲点是十分危险的,因为它经常从裂缝中滑出来。

在高层次上,营销漏斗的设计是为了引导用户转化。如果它能成功的话,那就太好了,但事情永远不会这么简单。 这些转化有效果吗?他们会转换为付费客户吗?他们试过一次,还会再回来吗?

如果有人点击了你的高级广告,请不要高兴得太早,因为这并不意味着他们就是产品的目标用户。事实上,他们可能只是像大多数人一样,点击了最先出现的东西。 不管预算有多大,推广一个还没有为市场做好准备的产品会产生持久的负面影响:

  • 你可能会很沮丧地发现,尝试者或用户期待的是不同的东西;
  • 或者错过了改进更有价值的产品的机会;
  • 或者有损公司的品牌(至少大多数情况下会这样)。

在我讨论一些解决预算盲点的方法之前,请注意, 产品市场匹配并不仅仅是初创企业面临的问题。

如果你在一个成熟的大公司管理一个庞大的营销预算,你更需要在推出一种新产品时或营销现有的、苦苦挣扎的产品时,重新审视产品与市场的契合度。

扫除预算盲点的三种方式

幸运的是,你可以很快扫除预算盲点,这里有一些专门为 SaaS 领域工作者提供的建议。

1. 分析客户转化率

这不是一种解决方案,更多的是一种验证是否采取行动的方法。调查漏斗是否成功转化付费客户。如果你已经正确地埋点,你将能够看到哪些活动有更高的转化率,哪些活动存在问题。

2. 回顾用户的首次体验

考虑到需要与产品经理合作了解问题,建议在交流用户首次体验时,向产品经理在 APP 中还原流程和功能价值,这样会更有说服力,或许还能发现较高优先级的 Bug。 分析首次用户流程,只是在产品管理和产品营销之间形成健康关系的一个步骤。 我们相信,即使在产品发布之后,这两个团队也有责任确保迭代顺利进行。

3. 采用双向沟通渠道

获客渠道的一个主要缺陷是它们是单向的。你将广告发出去,希望所有人点击。但如果你的产品不适合,用户就不会返回搜索广告,你也永远不会知道他们的意见。

所以,这也是为什么多个营销渠道是如此重要。若营销者拥有至少有一个双向沟通的营销渠道,就能让用户提供有价值的反馈。 社交媒体在这方面非常具有优势,在Twitter、Facebook和LinkedIn等平台上进行实验,挖掘其中最有价值的意见,逐步改进产品,发布迭代版本,再次观察用户的评论。

随着时间的推移,产品会变得越来越好,负面评价越来越低。

关于懒惰营销人员的最后思考

好消息是,这种营销上的懒惰习惯很容易被粉碎。你可以从今天开始就着手改变!如果有更多关于懒惰营销者的信息,欢迎在下方留言区评论。

原作者:Ben Miller

原文链接:https://www.productplan.com/lazy-marketing-vulnerable/

翻译:「即能小程序」,公众号:「即能学习」

本文由 @即能 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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