沃尔玛偷师迪士尼对抗亚马逊的秘密武器:超级中心

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▪ Walmart CEO道格·麦克米伦在近期内部战略会上透露一项核心计划:公司将建立超级中心与Amazon抗衡。超级中心为占地18万平方英尺的巨型商店,提供10万种商品,24小时营业,计划打造成不同群体欢聚一堂的场所。它将成为Walmart商业网络的核心,让门店、电商和其他业务组成闭环,共同吸引Walmart顾客,推动利润增长。

▪这个概念借鉴了Disney在1957年的一幅著名草图,当时一些电影公司举步维艰,Disney则通过其组合利润方案继续发展。华特·迪士尼为其电影制作公司描绘的发展蓝图,详细阐述了卡通电影如何在其他行业(例如电视、漫画、玩具和主题公园等)中牟利,以及这些业务又如何支撑电影制片厂。这启发Walmart将门店作为基点,去发展可能盈利的技术基础设施或B2B服务。

▪Walmart基本上经受住了购物由线下至线上的转变和Amazon的崛起。2019年Walmart股价上涨近30%,但其销售增长的成本高昂。Walmart在改善门店和发展在线业务上投入了大量资金,一直靠美国门店稳定的利润来输血。Walmart的收入是Amazon的两倍多,但Amazon的利润增长速度超过了Walmart。Amazon的利润主要来自其云计算部门和非零售业务,如广告。

原文来自WSJ,作者Sarah Nassauer

关于如何与Amazon竞争,经过多年的内部讨论,Walmart CEO道格·麦克米伦在最近的一次战略会议上发言,透露了他计划的核心: 巨型商店 。该计划旨在让Walmart在电子商务时代蓬勃发展。

他在会议上告诉高管们,Walmart不会通过建立无利可图的电子商务业务或其他独立的企业来取胜。相反, 它的超级购物中心可以 成为商业网络的核心,所有业务一同吸引顾客,推动利润增长。

这些超级中心占地约18万平方英尺,提供10万种产品,在LED灯光下熠熠生辉。杂货、衣服、野营用具和电视应有尽有。顾客还能在这配药、转账或美发。

它们通常24小时营业,是社群聚会地,也成为了YouTube上青少年恶作剧视频的背景,或老年人在寒冷天气散步的场所。

Walmart重新强调了自上世纪80年代就开始建设的大型经销店,与一年前制定的战略相比,这是一个变化。随后,在一次投资者会议上,麦克米伦展示了一幅图, 图中显示门店、电子商务和其他业务以同等权重组成一个圈子 ,共同服务于Walmart的顾客。

图注:Walmart首席执行官道格·麦克米伦在2018年度股东大会上发言。

根据新的战略, 业务各部分将相互作用,推动利润增长 。据知情人士透露,Walmart将利用其客户数据向各品牌销售在线广告。

Walmart计划开发“边缘计算”能力,即在物理上接近收集数据的地方处理数据,比起将数据发送到云,这个系统更快。据熟悉该公司计划的人士透露,该系统将分布在各零售点,若自动驾驶汽车和其他产业需要快速处理大量数据,该系统也可能会向外出租。

增加的仓库和运输能力可以卖给第三方卖家,让更多公司在Walmart网站上轻松销售他们的商品。消费者将有更多的产品选择,Walmart也可以收取订单处理和运输的费用。Walmart杂货和其他商品的网上订单,可能会越来越多地由传统商店来完成,顾客可以在这些商店提货。

麦克米伦在2019年12月初的一次投资者会议上说:“人们担心快递盒太大的时代早已经过去了,超级中心的覆盖和配置给了我们一个绝佳机会来扩大服务、提升商业模式。”有关具体细节,Walmart谢绝让麦克米伦接受采访。

图注:Walmart一直在门店中设立专门区域服务在线订单。上图为休斯顿一个超级中心的提货点。

增加市场份额

Walmart基本上经受住了购物由线下至线上的转变以及Amazon的崛起。由于Walmart在门店停车场增加线上订单提货点、清理门店、降低价格,其开业一年的美国门店及网站销售额已经连续20个季度上升。其他传统零售商的顾客不断流失,无法与之竞争,Walmart因此增加了自己的市场份额。

2019年,Walmart股价上涨近30%,交易额接近该公司1970年上市以来的最高水平。

但销售增长的成本高昂。Walmart在改善门店和发展在线业务上投入了大量资金,而这些努力 一直依赖美国门店稳定的利润来提供资金 。知情人士称,Walmart的高管们一直致力于寻找持续经营的最佳方式。

Walmart的收入是Amazon的两倍多, 但Amazon的利润增长速度超过了Walmart 。2018年,Amazon的营收增长了两倍,达到124.2亿美元,而Walmart的营业收入仅增长8%,达到220亿美元。Amazon的利润主要来自其云计算部门和非零售业务,如广告。

Amazon旗下云计算服务平台AWS,在2019年前9个月创造了250亿美元的收入,占公司总收入的13%,但却占同期公司营业利润的62%。

Amazon在2019年第三季度的广告收入超过36亿美元。根据国际市场研究机构eMarketer的数据, 该公司目前是美国第三大数字广告销售商,仅次于Facebook和Alphabet旗下的Google。

一位Walmart前高管表示,在Walmart,更多高管们在问,“我们的云在哪里?没有其他收入来源,我们无法做到这一点。”

2016年开始,Walmart积极进军Amazon主导的电子商务领域。它收购了当时还未盈利的初创电商Jet.com以压低Amazon的商品价格。Jet.com的创始人马克·洛雷及其大部分员工接管了Walmart更广泛的电子商务业务。

马克·洛雷和他的团队降低网上价格、加大营销投入、优先考虑加快发货速度,大举投资电子商务业务。据知情人士透露,洛雷敦促Walmart更好地整合了其门店和线上购物活动。

该团队还收购了一些规模较小的电子商务网站,包括女装公司ModCloth、户外零售商Moosejaw以及男装品牌Bonobos。

尽管线上销售额有所增长,但由于成本高昂,亏损也在增加。据知情人士透露,2018财年,Walmart美国线上业务亏损约20亿美元,连续两年超出预期。有些人表示,尽管电子商务部门已长期亏损,但对这样一个热衷于节俭、精细校准财务目标的公司来说,未能实现目标是个大问题。

Walmart发言人拒绝就电子商务亏损置评。

麦克米伦在2019年12月初的投资者会议上说,其网站、选购和发货速度仍有待提高。他说:“我本以为我们在电子商务方面会走得更远,我们对现状并不满意。我们想要加速发展。”

图注:亚历山大·麦克尼利是一名社区卫生工作者,在最近建成的佐治亚州达拉斯市Walmart健康中心工作。

知情人士透露,至2018年年底,电子商务部门的高管从麦克米伦、洛雷和其他高管那里获悉,是时候大力削减开支了。

公司电子商务部门的一名前高管表示:“一年又一年,总是摇摆不定。一开始,一切都是关于增长, 关于如何从Amazon手中夺取市场份额。 而现在又是 利润 的问题了。”

2019年初,被Jet.com收购的在线家具销售商Hayneedle裁减了三分之一的员工。Bonobos也解雇了很多员工。Jet.com总部剩下的员工被并入Walmart其他部门。Modcloth则被出售了。

知情人士透露,Walmart已告知Bonobos和Moosejaw必须停止亏损。另一位知情人士表示,Walmart还在研究出售其2010年收购的视频流媒体服务Vudu。Netflix、Disney等竞争对手都斥巨资制作自己的媒体内容,Vudu正面临挑战。

向Disney取经

知情人士透露,Walmart发现电子商务领域的一个亮点与其 门店 直接相关:去年美国电子商务销售额增长40%, 其中一半以上来自于不断扩张的线上订单门店提货或送货服务。 与此同时,Walmart对门店的改善也取得了成果,吸引了其他传统连锁店的顾客。

知情人士称,在最近的战略会议上,麦克米伦对高管们表示, 大型门店可能成为快速送货、医疗诊所和其他服务等新项目的基地。

这位知情人士透露,麦克米伦在会议上说, 这个概念借鉴了1957年的一幅著名草图。 该草图为华特·迪士尼为其电影制作公司描绘的发展蓝图,详细阐述了卡通电影如何在其他行业 (例如电视、漫画、玩具和主题公园等) 中牟利,以及这些业务又如何支撑电影制片厂。

当时,一些电影公司举步维艰,Disney则通过其组合利润方案继续发展。 Walmart的门店也可以作为基点,去发展可能盈利的技术基础设施或企业对企业服务。

在边缘计算中,算力位于物理上接近数据收集的地方——与云计算相反,云计算的算力位于遥远的服务器场,而这降低了处理速度。

更多的设备,如无人机、自动驾驶汽车和传感器,可以收集大量的数据,通过边缘计算系统处理。

图注:一个机器人在纳特罗纳高地超级中心扫描产品。

从设备传输数据到云端大约需要0.25到0.5秒。IBM 边缘计算首席技术官罗布·海伊表示,这些时间“听起来并不长, 但如果你在车里,试图识别街上滚动的球,或者球后面跑的孩子”,这个决定需要更快做出。目前,他还未在这个项目上与Walmart合作。

自动驾驶汽车制造商可以与Walmart签订合同,对城里行驶的汽车进行实时、快速的计算,数据在不同门店的系统中穿梭。公司表示,大约90%的美国人住在距离Walmart门店10英里以内的地方。

5G的推出

海伊称,更快的无线5G网络的推出,可以让特定地区的更多边缘设备同时连接,让这项技术大显身手。

知情人士透露,Walmart高管已与大型电信公司会面,商议准许这些公司在门店屋顶安装5G天线进行收费,或提供更快的网络连接。

Walmart已经在其门店增加算力,以处理来自新技术的数据,比如清洁地板的机器人、冰箱过热时提醒员工的传感器以及使用摄像头影像跟踪销售进度的系统。据知情人士透露,Walmart高管认为, 将会有过剩算力可供出售。

知情人士表示,Walmart可能不会实施用边缘计算产生利润的计划,一些高管在公司内部对这一计划表示怀疑。对此,Walmart发言人拒绝置评。

2019年5月, Walmart聘请了苏雷什·库马尔担任全球首席技术官 ,这是一个新设立的职位,该职位直接向麦克米伦汇报。库马尔曾担任Google和Amazon的高管,并在Microsoft云基础设施方面工作约4年。

据知情人士透露,去年, Walmart前首席执行官大卫·切斯莱特开始研究人工智能等技术,这些技术可能有助于Walmart提高利润或节省成本。

切斯莱特与一系列人工智能专家和其他专家会面,并为其他高管主持会议,向高管讲解他的发现。最后,他汇总了一条清单,包含20个想法,其中就包括边缘计算。

Walmart也正在努力出售其海量数据,以提高利润。这些数据涉及数亿在线购物或在门店使用信用卡的购物者,它也利用这些数据销售更多广告。Walmart发言人称,这并不是在销售个人购物数据,而是在为广告主提供一种利用匿名数据更精确地定位广告的方法。

2019年2月,在与供应商的一次会议上,高管们公开讨论了创建一个广告网络的计划,该网络可以帮助各品牌 (包括全球知名谷物早餐和零食制造商Kellogg 's、 全球著名洗涤品牌Tide等) 根据Walmart购物者数据定位在线广告。

这是Walmart此前依赖英国广告传播集团WPP旗下公司销售的一项服务。

Walmart媒体集团的一位前高管表示, 广告业务的开局并不顺利 。据熟悉情况的前高管和消费品公司的高管称,广告业务引入内部后出现了技术混乱,导致许多已售的广告未能出现在网上。

Walmart发言人称,Walmart的广告业务正在增长。“在建立一个完整的内部媒体业务时,正如大家期望的那样,我们在不断学习和迭代。”

Walmart网站现在正努力加快发展,增加利润。据知情人士透露,该公司计划增加电子商务仓库容量,以便更多产品可提供次日发货。与Amazon一样,Walmart也计划投资更多的运营能力,为第三方商家 (在Walmart网站上陈列其商品的外部公司) 提供物流和仓储服务。

图注:位于宾夕法尼亚州伯利恒的Walmart线上订单配送中心。

Amazon的大部分商品来自外部卖家,他们向Amazon支付费用来陈列或运送产品。这在推动快速增长的同时也引发了一些问题,一些客户和卖家表示, Amazon的市场充斥着冒牌产品或不安全产品

Amazon发言人表示,该公司禁止销售假冒产品,并要求所有在销产品遵守相关法律法规,“安全是重中之重”。

2019年11月的财报电话会议上,麦克米伦表示,Walmart需要提高其电子商务的利润。2019年早些时候,该公司将几位任职于阿肯色州本顿维尔总部的Walmart老将调至电子商务领域任领导职务,其中包括首席商务官阿什利·布坎南和首席财务官史蒂夫·施密特。

据知情人士透露,2019年早些时候, 马克·洛雷在办公室里交替戴着两顶黑色棒球帽,上面用白色字母写着“革新者”或“运营者”, 这让周围的人感到惊讶。

在一次会议上,马克·洛雷戴着“运营者”的帽子,开玩笑地解释称,戴这顶帽子是为了向所有人传达这样一个信息:他和团队可以有效地运营业务,推动Walmart尝试新的策略。

Walmart发言人称,马克·洛雷曾多次戴上这两顶帽子,向他的团队强调革新、运营两手抓。

一位知情人士表示:“他是在表达:我既是革新者,也是运营者;如果你感到困惑,看看我的帽子。”

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