切换到出境游战场,入华的外国旅行社能吃得开吗?

【环球旅讯】自2000年中国对世贸允诺开放中国旅游市场起,“狼来了”的声音就络绎不绝。但事实上,外资旅行社多来年在中国经营国内游和入境游方面可以用惨淡来形容。

原国家旅游局关于2015年第三季度全国旅行社统计调查情况的公报显示,2015年度全国外商投资旅行社旅游业务营业收入35.02亿元,占全国旅行社总量的0.90%;旅游业务利润2.82亿元,占全国旅行社总量的1.42%。

虽然对外来玩家在政策上一直保持着开放的节奏,不断放宽外资旅行社在中国的经营权限,如降低注册资本、开放设立境内分支机构,但是中国市场的复杂和难度摆在这里,外资旅行社对中国玩家其实并没有造成冲击。

如果说,外资旅行社在入境游市场所占份额尚小,那么对出境游资质的开放能否改变这种处境呢?

观点普遍认为,和本土旅行社相比,外资旅行社在出境游上潜力巨大。尤其在其所属地的资源和关系积累让他们能获得更独家的旅游资源、更大的议价能力,与目的地所部署的资源协同效应也更明显。但是,这些由服务外国游客,攻克市场所积累下来的服务、渠道、产品优势和市场策略能否在中国行得通还需要时间来验证。

从2011年初三家中外合资旅行社出境游资质试点开放,到2017年上海自贸区成立第一家外资控股旅行社获出境游资质、包括最近正在等候批复的《关于申请在京外商独资旅行社经营中国公民出境游业务的请示》,出境游战场正蓄势中,未来还会有新的转机吗?

外资旅行社入华:优势何在

做出境游生意,外资在中国成立一家旅行社的优势能有多大?环球旅讯特约评论员杨青锟表示:“首先,旅行社无论外资内资,本来都不赚钱。国内旅行社像凯撒、众信、中青旅三家上市公司,增长乏力。”

据中青旅2017年度财报,旅行社业务收入同比减少2.49%;而主营出境游的众信, 2017年出境游批发业务收入同比增长0.35%,出境游零售收入同比下降1.05%。

外资旅行社在华经营入境游虽然有其明显缺陷:争取资源和市场容量上都无优势,但是因其品质信誉上的优势,从优化接待品质和防止恶意竞争的角度来说,杨青锟表示,他反而肯定外资旅行社入华的价值。

至于出境游,也很难说外国旅游品牌比国内旅行社会有多大的优势。杨青锟认为:“外资旅行社如果在其注册国有接待资源的话,其实没有必要设立旅行社,找国内分销就可以了;如果做其注册地国外的业务,那还是会和中国旅行社在同一起跑线上竞争。”

就如托迈酷客中国区总经理戴安哲所说,对于任何一个外国旅游品牌来说,进入中国市场都是一个需要深思熟虑的决策。但托迈酷客还是在2016年以“Thomas Cook托迈酷客”品牌重新亮相中国市场。

除了百年旅游集团的品牌优势,和复星旅文的战略合作也能作为其进入中国市场的底气。据企查查上酷怡国际旅行社(上海)有限公司的现股东信息,Thomas Cook占比49%,上海泛游投资管理公司(上海复星旅游的子公司)占比51%。

据戴安哲称,目前托迈酷客的出境游业务是主营业务,占到整体业务的80%以上,入境旅游和MICE的业务占到20%。

进入中国市场已两年,作为一个外来玩家,托迈酷客已经在对中国市场实践之下的应变总结出了一些本土化的策略,如从产品研发、市场营销、地接服务、运营系统等等环节的中国化尝试,或许也能够给准备和即将进入中国出境游这个巨大市场的外国旅行社一些经验。

灵活渠道策略:托迈酷客的本土化选择   

戴安哲举例道,在初进入中国的时候, Thomas Cook集团都没找到适应中国市场的运营系统,最终他们决定为中国市场重新开发一个运营系统。

“对于一个国际旅游集团来说,这是一个很难的决定。从零打造系统,成本效益比较低,管理上也会增加难度。但现在看来,这是当时最重要的一个决定。” 戴安哲称,通过新系统打通第三方渠道,得以快速分销不同的产品类型,业务以倍数级的速度增长。

他还表示,目前飞猪和马蜂窝是托迈酷客在中国最重要的两个分销渠道。其中,飞猪已占托迈酷客出境游业务的30%-40%。“在接下来的一年里,飞猪也仍然是托迈酷客最主要的一个渠道;飞猪、自营渠道和马蜂窝加起来可能会占到出境游业务的70%-80%。”

中国互联网的高度整合和移动端网络的快速发展,使外国旅游品牌在华营销渠道上做很大的改变。戴安哲表示,托迈酷客在欧洲主要是靠门店直销或是通过自营网站、APP销售。

他认为,相对飞猪和马蜂窝提供的流量来说,它们所提供的公开零售平台是一个低成本获客渠道。其流量得以帮助托迈酷客向中国消费者输出品牌,“使得托迈酷客用户数快速增加、给未来自营奠定基础。”

总的来说,戴安哲认为,在中国旅游市场上竞争,产品的独特性是一定要把握的优势。而且,托迈酷客会选择根据不同平台的特性配置不同的产品类型。

“飞猪等第三方平台上会更多售卖打包的一站式产品。而依托当地独有资源自打造的产品,会更大力度在自营渠道上推广。我们的核心关注点还是在打造自营的、更为定制化、差异化的产品上。”

10月份,托迈酷客也推出了全新的微信小程序。“小程序是一个很年轻,也很实用的营销渠道,它帮助我们直接和用户互动。”据戴安哲介绍,针对更小众的目的地产品营销上,自营小程序端取得了很好的成效。

很明显,外国旅游品牌进入中国市场,第三方平台是一个绕不开的平台跳板。一方面通过它们获取销量、用户,建立品牌存在感;另一方面,也在不断增强对自身核心产品的控制力、独特性,强调定制化并且为未来的自营筹谋。

托迈酷客这种谨慎的态度也或许是大多数想在中国长期发展、保持品牌好感的外国旅游品牌所会选择的策略。

服务体系还是要更适合中国人

托迈酷客在目的地的独特资源是其优势,诸如凭借和英超俱乐部的核心合作伙伴关系而打造的“体育”主题的产品游;但是其百年积累下来的服务欧洲客人的体系必须能够转换思维,旅游产品的研发和设计也要做很大的改造。

就戴安哲介绍,在产品开发上会根据中国游客习好而调整产品线。他举例称,欧洲客人很多是家庭为单位旅行,两周内可能整个家庭都在度假酒店里休闲,但是中国游客更喜欢走出酒店,需要去体验当地的景观、美食、活动。

目前在短途游上,日本和泰国是托迈酷客目前出境游内最受欢迎的目的地。长线上,土耳其则是销量最好的目的地。

如环球旅讯评论员马克称,旅游还是人对人的服务。开发出适合中国人喜好的旅游产品是必要的。“比如,很多外国人去日本玩,他们觉得去看相扑,或者是凌晨三四点被领队拉着去看金枪鱼的拍卖很有意思;但是,这两个体验项目在很多中国游客看来,都觉得没意思。”

一家专注希腊出境游的本土旅行社从业人员也告诉环球旅讯,并不会太担忧外资旅行社进入市场。

她表示,目前在希腊的产品路线其实都是大同小异的组合。“中国人的出境游时间比较短,要体验到深度项目一般都需要至少需要两周以上。而且小型旅行社在地接上也会做的更加细致,我们也积累了很多老客户。”从这一点上来说,外来玩家要摸透中国游客喜好,仍然需要一段时日。

盘点:托迈酷客的中国之旅

2015年,复星国际与Thomas Cook集团在上海协议成立合资企业,即酷怡国际旅行社(上海)有限公司,而公司办事处设在上海自由贸易试验区内。

2013年国务院批准的《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》中规定:在上海自贸试验区内注册的符合条件的中外合资旅行社可从事出境旅游业务。作为一家中外合资旅行社,拖迈酷客的出境游资质正是依托这一许可而获得。

但是,拖迈酷客的出境游资质是于2018年3月份才申请到的,在此之前,拖迈酷客的出境游业务主要通过与酷怡与北京修平国际旅行社有限公司的股东所签署协议,从而对修平公司享有一定的实际控制权而得以经营。

据企查查信息,北京修平国际旅行社有限公司是2014年由复星全资控股成立的国内旅行社,具有出入境旅游和国内游经营许可。很明显,托迈酷客在中国的生意,无论是旅游资源协同还是权限获许上,复星的搭桥都是重要的加速器。

而若要从头回顾托迈酷客进入中国的步伐,还要从20世纪初开始,彼时它在中国的名字还叫做通济隆。1906年底,Thomas Cook在香港设立分支机构,给去往远东和欧洲的商旅人士提供服务。

随后Thomas Cook则在上海、北京设立代办机构,并和美国运通等逐渐垄断了中国的旅游业务。直至二战爆发,Thomas Cook退出中国市场,直至2015年被复星以9185万英镑收购了5%的股份,在复星的战略支持下才回归中国市场。

外资进入中国旅游市场的权限开放时间表


很明显,早期成立的中外合资旅行社都是由老牌国企和国际旅游巨头搭伙组成。
其中:
2000年成立的交通公社新纪元旅行社由株式会社JTB持股75%,中信旅游集团持股25%。
2002年成立的国旅运通由中国国际旅行社总社(CITS)持股51%,美国运通持股49%。
2003年成立的日航国旅则由日航旅行株式会社100%控股。
2003年成立的中旅途易旅行社在2004年的股权变更后,中国旅游集团百分百控股的星旅易游持股25%,途易集团(TUI)持股75%。

但站在外资的角度上,政策的开放也并不能降低在中国市场竞争的难度。“中国市场需要一个独特的商业模式。”戴安哲强调道。

他认为,外国旅游集团在中国经营一个旅行社最大的挑战在于市场的复杂程度。“中国旅游市场容量很大、竞争也很激烈。很多外国旅行社在其核心市场取得成功的模式、运营和流程,并不适合中国市场。我认为这也是很多外国公司没有信心在中国发展长久生意的原因。”

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