能力屡遭质疑,最严政策监管下,腾讯游戏割臂求生

文章经授权转自公众号: 于见(ID:mpyujian),作者:于见,编辑:于斌

近日,腾讯游戏发布了全新的品牌体系,正式推出了新的品牌标识,并将9年来“用心创造快乐”的品牌理念改型为“Spark More/去发现,无限可能”。在目前的行业氛围和经济环境下,腾讯的品牌升级是否意味着什么?

2009年,腾讯以0.2%的优势击败盛大,成为中国游戏行业市场份额最大的游戏公司,很多人都没有意识到,一家公司的崛起似乎彻底改变了中国游戏行业格局。在这中国游戏产业发展的关键一年。网易踢出九城,接管了魔兽世界的代理权。与腾讯一起,确立了两方鼎立的格局。

当时的新格局也推动了腾讯游戏进行新的品牌定位。2010年,腾讯发布了新的标志和口号:“用心创造快乐”。如今时隔9年,腾讯游戏仍保持着独特的行业领先地位,但其品牌定位和价值却发生了不可忽视的变化。

在目前的行业氛围和经济环境下,“Spark More/去发现,无限可能”的品牌转型背后是否意味着什么?

游戏“妖魔化”淡去的辛酸

2018年11月3日,IG为中国赢得了第一个英雄联盟全球决赛冠军。《人民日报》发表了一篇题为《IG夺冠,为何这么多人热泪盈眶?》的文章,内容谈及关于电子竞技偏见持续了十多年的一些问题。虽然它明确指出了应该区分“竞技”和“游戏”,但这种态度或多或少有为电子竞技正名的意蕴。

回顾2000年,很多电子竞技爱好者和游戏玩家就清楚地明白了这一转变的辛酸和泪水。当年,光明日报发表了一篇文章《电脑游戏,瞄准孩子的“电子海洛因”》,详细描述了记者对电玩室的“暗访”。此后,游戏成瘾和暴力内容等容易对未成年人造成的负面效应,彻底烙下了外界对整个游戏行业偏见的烙印。

从抵制到质疑,从开玩笑到跟风,电子竞技舆论心态的转变,是对一批职业玩家的认可,而更深层次的背后,实际上是中国游戏产业从无到有、从弱到强的商业驱动力。在外界的偏见和冲突下,游戏产业正在崛起。同时,它给玩家带来的精神满足感和自身创造的商业价值也逐渐减少了固有的偏见,帮助公众建立起相对理性的认知。

游戏开始妖魔化的时期是国内游戏产业的萌芽时期。2001年,陈天桥将剩余的30万美元押在《热血传奇》上,而丁磊突然宣布将切断占公司收入30%以上的SP服务,转而从事一项看似陌生、不务正业的游戏业务。一年后,马化腾跟进。

腾讯、网易、盛大等多家游戏公司相互竞争,为中国游戏市场的蓬勃发展创造活力。根据CNNIC的数据报告,2006年网络游戏用户数为3911万,比2005年增长62.2%;2007年为7614万,比2006年增长94.6%;2008年为1.47亿,比2007年增长93%。

尤其是腾讯社交网络结合游戏产品后,腾讯游戏不仅帮助腾讯在业务量上赶超竞争对手,而且成为网络游戏渗透和普及的关键助力,因为QQ和微信用户群是其游戏玩家的主力军。

在经历了大众化或高品质游戏的洗礼之后,国内舆论对游戏的态度也逐渐发生了变化。就连当初无意做游戏的马云也加入了游戏市场的竞争,这再次改变了舆论的方向。但在消除偏见方面,一个里程碑式的产品是《王者荣耀》,虽然它有很多值得批评和改进的地方,但确实让很多不玩游戏的人第一次了解游戏,亲身地感受游戏。

对于游戏爱好者来说,我们渴望在相对自由和宽容的环境中追求游戏的乐趣。然而在过去的十年里,可以说是商业本身推动了这种理想主义的发展。在这样的商业化推进中,腾讯游戏自然因为快速发展呈现出了很多问题。其中,最为人反复说道的就是“模仿借鉴”问题。

头部厂商,原创能力遭质疑

现在的腾讯可以说是中国当之无愧的游戏大哥。它拥有众多的重量级游戏,但你可能不知道腾讯可以说是一路模仿借鉴过来的。

在这里,我们必须提到以前的网游一哥盛大。当年的盛大凭借《热血传奇》一夜之间从破产边缘一跃成为游戏圈的一哥,也吸引了不少粉丝。这其中包括当时在游戏领域还刚刚起步的腾讯。腾讯当时可谓“学习”盛大到了极致。比如盛大著名的游戏传奇,腾讯对这种梦幻RPG市场前景极为看好,所以它也跑到韩国代理了一款名为《凯旋》的游戏。但出乎意料的是,由于腾讯操作不当,该游戏在2009年被迫停运。但对于盛大的模仿跟随,腾讯还不只如此。

2003年,盛大担任韩国NEXON公司《泡泡堂》的代理商。腾讯看到了盛大代理的休闲游戏的受欢迎程度,所以用了不到一年的时间就制作出了一个游戏玩法和内容与《泡泡堂》几乎相同的《QQ堂》。与《泡泡堂》相比,这款游戏有着自己独特的地方,这使得《QQ堂》的热度一度飙升,可以说是一次出色的模仿改造了。

这还没有结束,后来盛大发行一款名为《冒险岛》的游戏。腾讯很快推出了一款名为《QQ三国》的游戏。虽然主题不同,但只要细心的玩家都能看到,该腾讯游戏在玩法上与《冒险岛》非常相似,而且由于其QQ用户数量惊人,后来游戏的人气一度赶超前者,开发商还授予腾讯《冒险岛2》的代理权。

而即使放到如今,腾讯游戏在中国游戏市场占有如此大的份额和地位,其许多产品也都能看到模仿跟随的元素。这也不得不让人反思,当中国头部游戏厂商的原创制作能力尚且如此,中国游戏的发展前景在何方?

商业化根基如何助力消除偏见?

虽然中国游戏市场在全球游戏产业中的地位越来越关键,腾讯也连续几年在游戏收入排行榜上排名第一,但在中国游戏的风格和内涵上,还是有点模糊,很多人将其归咎于本土文化的缺乏。长期以来,欧美游戏文化的强势入侵,使得国内游戏市场对其望而却步,缺乏发展和稳定,也出现了同质化的问题。

事实上,这种情况加剧了人们对游戏的片面认识。尽管牛津互联网研究所报告称,青少年玩家的攻击行为与玩暴力电子游戏的时间没有关系。但不可否认的是,暴力一度成为游戏的负面标签。这与最初严重依赖外国游戏代理商的时期恰好相同,暴力内容也主要指的是射击、比赛、动作格斗游戏的共通元素,也是欧美游戏所推崇的精神之一。

然而,随着游戏的多样化和主流化,以及中国在全球手机游戏市场的支配地位可能会改变这一点。

事实证明,游戏产业逐渐有着积极的发展趋势。近两年来,旅行青蛙、恋与制作人等偏向女性玩家的游戏屡屡成为热门话题。腾讯、网易等游戏公司纷纷推出功能性游戏,使游戏向教育敞开大门。同时,包含传统文化的游戏作品也有2300多部,已经成为中国游戏市场不可或缺的一部分。

这些变化表明,游戏文化属性、社会属性和教育属性的增强,促使游戏更加多元化,为过去以男性为中心构建的游戏世界注入了新的变数。

但这或许为腾讯游戏升级“游戏认知、价值追求和使命愿景”提出了更高一层的要求。

不可否认,腾讯游戏在商业上是成功的,腾讯引导手机游戏走向与本土文化、教育、科技的融合,也是我国游戏产业减弱欧美游戏文化影响力,进而消除外界偏见的一个机遇。

但如何使商业化根基助力腾讯向探索游戏更多可能性转化,进一步开拓游戏边界,又是腾讯面临的新一轮难题。

最严政策监管下,腾讯游戏割臂求生

2018年游戏版号暂停审批,引发国内新一轮游戏产业政策监管。显然,未来几年游戏厂商关注的焦点是如何用合规的理念重构游戏产业。不过,游戏从业者仍处于恐慌状态,他们担心过去改进游戏的努力是否会消失。

一方面,我们不得不承认,手机游戏伴随着移动互联网浪潮迅速取代挤占了网游、页游的地位,游戏的门槛也随着移动用户的大规模增长而被降低,在这种高速发展的态势下很难不产生一些负面影响。而且此前游戏厂商更聚焦于业务转型和扩张,一定程度上也造成他们在保护未成年玩家利益上的责任缺位。

但与以往不同的是,产业链日趋成熟下,腾讯、网易等游戏公司有了更多的精力去完善对未成年玩家的保护机制。

2017年以来,腾讯游戏推出了“成长守护平台”、“健康系统”、“青少年灯塔主动服务工程”等一系列保护未成年人游戏上瘾的措施,应用了“公安实名验证”、“人脸识别验证”等技术,多次尝试创造了在中国乃至世界的游戏行业都没有先例。但这也在客观上减少了腾讯游戏很大一部分用户群的日均活跃时间,在严格政策监管下,腾讯游戏不得不割臂求生。

另一方面,未成年人游戏成瘾问题再次爆发。很多人仍然把成瘾归咎于游戏本身,然后批评包括成年人游戏在内的所有游戏。这一普遍观点表明,过去游戏妖魔化所造成的片面认识,深深扎根于他们的心中。但是持完全消极态度的人数已经减少了很多。通过媒体,我们可以看到,理性看待游戏和辩证区分未成年人游戏和成年人游戏的声音不小。

在这种有利的环境下,游戏厂商除了专注于高品质的产品外,还必须致力于在人与人、人与文化之间建立更丰富的情感联系和互动,使游戏能够在更实际的场景中使用,并相信在一定程度上,它们还可以重塑舆论的价值。

不管腾讯游戏对此的看法如何,但中国游戏产业正处于一个转折点,除了自查、合规、负责外,游戏厂商也必须对游戏的价值和可能性进行深入的思考和探索。只有如此,包括腾讯游戏在内的游戏公司,才能探索新的增长空间,推动游戏产业迎来新的机遇。

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