Just do it的耐克这次说:don’t do it

连日来,美国明尼苏达州首府明尼阿波利斯市白人警察执法不当致非裔男子乔治·弗洛伊德死亡一事令美国舆论哗然,在当地引发的抗议活动已蔓延至美国多地,并在不少地方引发骚乱。

据统计,抗议活动已席卷全美30多个城市,至少25个城市实施宵禁令。截至5月31日凌晨,美国警方在17个城市至少逮捕了1400名示威者。至少有8个州和华盛顿特区出动国民警卫队维持秩序。

作为全球最有代表性和流行文化影响力的品牌之一,耐克在社交网络上以一段广告的形式发声,32年来第一次更改了广告语——“ 就这一次,别这么干(For Once,Don’t Do It)” ,旗帜鲜明地反对种族主义。

在这支长达1分钟的视频广告中,没有画面,只是在黑色背景上敲击出一行行耐克对“种族歧视”问题的态度和呼吁人们不要抛弃种族主义. 一直倡导 “just do it”的耐克第一次提出 don’t do it

耐克官方在广告中的文案如下: “就这一次,请别那么做。不要假装美国不存在问题。不要对种族主义置之不理。不要接受无辜的生命从我们身边被夺走。不要再找更多的借口。不要认为这不会影响到你。不要坐在一旁保持沉默。不要觉得自己不能参与变革。让我们都成为改变的一部分。

詹姆斯转发了耐克官方发布的号召民众参与反种族主义运动的公益广告视频。

此外,詹姆斯还转发了队友贾里德-杜德利发布的湖人球员赛前身穿倡导种族平等训练服的图片,杜德利配文道: “我们需要支持平等,共同反对种族主义。

就连耐克的竞争对手阿迪达斯也帮竞争对手耐克分享了这个视频, 并配文:”我们在一起就是前进的方式,我们在一起就是做出改变的方式。”

了解耐克的消费者都知道,耐克一直鲜明地反对种族歧视、性别不平等、仇恨等社会现象,并多次对社会事件表态,表明自己的立场和态度。

2016年,时任CEO的Mark Parker给员工写了一封信,以支持“ B lack   L ives  M atter ”。2018年又 找来前美国国家橄榄球联盟四分卫,抗议美国国旗与国歌的卡佩尼克成为了“ Just Do It”广告系列的代言人。

耐克制作一则以卡佩尼克为主角的广告,并写道:相信一件事。即便这意味牺牲一切。(B elieve in something. Even if it means sacrificing everything. )也正是这歌代言人和这支广告给耐克带来了麻烦。耐克当即遭到了“抵制”:社交媒体上,有不少人上传了焚烧耐克鞋子、剪掉耐克logo的图案,并呼吁抵制耐克。

为何任用卡佩尼克这么大非议?因为为了抗议美国警察欺压非裔美国人,卡佩尼会在比赛前单膝跪地表示抗议,不少人并不认同他的做法。但是,除了广告发布当天耐克的销量有所下降外,后续几天耐克销量上升了31%。 换句话说,耐克虽然用了有非议的代言人,但是让耐克的销量和股价仍是大涨。

这是耐克史上最具备争议也是最有效果的一次营销活动。该广告斩获了许多奖项, 包括去年的戛纳国际创意节全场大奖。

如果从广告学大师奥格威“广告的目的是为了销售”的角度评价,那么这波营销算是满分操作 。但从找争议人物代言的政治风险角度思考,风险很大。比如之前百事曾调侃过防爆警察:镇压抗议种族歧视的警察,接过了对面抗议人群的可口并喝下。这个“和平”广告引起了众怒,最后被百事迅速撤下。

克看似剑 走偏锋 人胆大,实则布局心细。 毕竟耐克不是第一次大胆,早在签约篮球明星乔丹的时候, 就大胆公然违背NBA禁令 ,甘愿每场比赛交5000美元罚款,也要让乔丹穿有个性的AJ1。

所以, 无论是 “ Just do it ” 还是当下这句 “ don’t do it” ,它们都犀利地表达出了耐克想要强调的自我意识 ,在耐克看来,这个世界,永远需要孤注一掷的人,因为那些坚定自我的人,终将改变潮水的方向。

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