转化率提升300%,关键就在这4步 | 精品公开课实录

本文共 5942 字,阅读全文时间 18 分钟。

本文为 转化率特种兵、《超级转化率》作者@陈勇 在 2020 年 2 月 15 日,运营研究社超级会员精品公开课上分享的内容精华。

陈勇老师担任独立营销顾问期间,曾在 3 个月内,帮助南孚充电宝天猫店实现 13 倍销量增长;服务清华紫荆 MBA,留资转化率提升 406%;

服务创维电视、编程猫、满婷等 26 个行业头部公司,将广告投放转化率提高 30%~1750%……

而这些只是他强悍履历的冰山一角。

这次,陈勇老师分享了极致转化的一整套操作方法论, “精细化到每一步的过程控制“, 一步步做下来,每个人都可以【复制】陈勇老师的成功。

相信能帮各位想要解决转化率提升难题、提升经济效率的运营操盘手们带来价值。

*文末还有小福利送给大家。

大家好,我是陈勇,很荣幸收到运营研究社的邀请,今天来给大家做一场分享。

目前,我服务过 26 个行业头部公司,帮他们提高各种广告投放的转化率。目前做过最大的项目,营销策略方案写了 400 多页 ( word 版) 各种公司花费的广告费超过了 16 个亿,ROI 最高达到 102。

很多人在微信公众号“陈勇营销专栏”问我,都说男怕入错行,女怕嫁错郎,为什么我能帮助不同行业的公司提高各类转化率?

我认为,能提高不同转化率有两个核心因素:

第 1 个是掌握做成这个事情最核心的方法论, 也是说知道怎么做能提高它的转化率。

第 2 个是彪悍执行,简单说是“动作不要走形”, 当你知道这个事情怎么去做了,并且完全按照一开始规定的线路去做,那么最终的结果是相对可控的。也就是说只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制。

今天的分享分为 5 大部分:

① 数据驱动销量增长案例总览。
② 科学找到用户真实需求。
③ 商品详情页的逻辑策划。
④ 组合流量卖爆产品。
⑤ 持续优化的技巧。

数据驱动销量增长案例总览

今天以我在 2016 年做营销咨询,且过了保密期的南孚迷你充电宝项目为背景,带大家去复盘, 看看如何科学地去做好一个产品整体的营销工作。

这个项目一共 97 页的营销方案(word版),一共迭代了三个版本的落地页,最终的支付 转化率提升了 214%,整个月销量增长了 13 倍。 我们来看看这个项目是怎么做的。

一开始提到我服务过 26 个行业头部公司的项目,最终总结一下,真正的科学地去做一个项目,基本分这八大部分:

第一,需求分析, 因为你要把产品卖给客户,所以要去思考客户买这个产品的时候,他到底在想什么?他的核心诉求是什么?就是需求分析。

第二,主线设置, 就是 落地页从上到下的整个逻辑是什么?

第三,解决方案, 你要给客户提供这种解决方案。

第四,限时稀缺活动, 去让整体的转化率提高。

第五点,扩大流量, 转化率提高以后,你要去买大量的流量去把它给产品卖爆掉,对吧?

第六点,有时候也需要买一些特殊流量。

而整个项目贯穿过程中都会有两个操作要做,一个是做数据分析 (第七点) ,第二个做持续的优化 (第八点)

只有这样不断地去做,最终的转化率才会出现特别大的增长,并且让销量增长得很快。

带着这个思路,我们一起来看看南孚迷你充电宝这个案例。

科学找到用户真实需求

首先你可以思考一下,我们买充电宝都会关注什么?

很多人会说用电量。

除了电量之外,我还会关注它是否安全、会不会爆炸,它是大品牌还是小品牌,然后它是否太大了、不好携带,还有它能否带上飞机,以及它的颜值等等。

从表面上看,好像这些需求都没什么问题, 但是有的需求可能只是你个人的或周围一小拨人的需求, 并不代表大众的需求。

而要把一个产品真正的卖给大众,你需要了解整个大众的需求,那么这个时候一定要注意怎样去找到客户的真实需求。

很多人认为科学地找到客户的需求, 最好的方式是做调研问卷, 但是一定对吗?

我们来举一个例子。

索尼当年生产类似 X-box 的产品,需要做调研问卷,来决定什么样的外观颜色可能会更好卖一些。于是索尼找了一批游戏玩家来填问卷,其中有一个问题是: 你喜欢什么样颜色的产品?

在收完大家的问卷之后,sony 会让大家会拿走一台机器,对,拿走一台 X-box 产品。

结果有意思的事情发生了。

从调研问卷上来看,大家最喜欢的颜色是橙黄色。但实际行动上,大家拿走的都是黑色的。也就是说, 大家嘴上说喜欢橙黄色,但身体很诚实地选择了黑色。

为什么会产生这种差距?是因为绝大多数情况下,客户的调研问卷的结论都有大坑。消费者不在消费决策场景中说的话, 都极有可能发生认知偏差, 而卖家为此浪费了大量的广告费。

科学地找到客户的真实需求,有 3 种方式:

第一种方法:大数据分析。 比如说百度的关键词、规划师工具,京东快车,淘宝天猫的生意参谋等等,通过后台能够找到客户的真实需求。

第二种方法:随机地查 看售前的咨询记录。 因为用户在售前咨询中问的问题,肯定是他关心的问题。因为这个问题没解决的话,他不会购买,所以售前咨询问题往往能代表客户的需求。

第三种方法:随机地查看售后的评价。 因为用户拿到产品以后,可能对这个产品有不同的看法。所以从最后的评价里,你可能会找到之前遗漏的卖点,这一点也很重要。

以南孚迷你充电宝项目为例,我们调取了生意参谋 (天猫后台) 里跟充电宝有关的搜索关键词,进行分析后优化天猫店落地页,让销量实现了增长。

把这些关键词做了统计分析之后,会发现第 1类是品类词,就是充电宝、移动电源这一类的词。

第 2 类词是电量,比如说充电宝 50000 豪安、充电宝 20000 毫安。这就说明大家对电量需求特别大。

接着第 3 类和品牌有关。第 4 类是可爱、便携迷你等和特性相关的关键词。

从这个数据分析中, 你会发现人们买充电宝的几大诉求, 第 1 个就是它的电量,第 2 个是它的品牌,第 3 个是它的特性,包含了可爱、迷你、便携等等关键词。

通过这个我们就知道了客户的真实需求。

那么问题就来了,那个时候是 16 年,南孚第 1 代充电宝只有 2500 毫安,不像现在有 3350 毫安,所以那时候电量也不是特别的大。这种情况下,怎么能够让客户去选择南孚充电宝呢?

商品详情页的逻辑策划

这时候就需要通过商品详情页的逻辑策划,把那些买充电宝的用户转变成买迷你充电宝的用户。这个过程中,你需要思考解决“怎么让客户下单”这个问题。

我们来反向思考一下,客户为什么下单? 从看到商品到最后交易,到底经过哪几个步骤才会导致他下单?

一个人看见商品到最后交易基本上分三个部分: 激发兴趣、建立信任、立刻下单。 其中又分为 6 个要素来控制整个程下单过程。

这 6 个要素起源于罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书 (在心理学和影响力方面特别优秀的一本书) 。但是这本书不太符合中国本土的营销环境,因为在中国这种营销环境中,消费者和品牌方的关系跟西方有很大的差距。

所以我在此基础上提炼出 6 个新的要素,并不断打数据到里面测试和完善,最终形成了让客户下单的「陈勇转化六要素」,分别是 互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。

今天因为时间的关系,没法一一去讲,关于这六个要素的引入、定义、用法、作用、示例、延伸,大家可以去看《超级转化率》这本书的第二章内容,我先和大家讲讲这 6 个要素分别有什么作用:

互惠是为了激发对方的兴趣;

承诺与兑现是为了产生轻度的信任;

信任度不够,用信任状来帮忙,也就是进行信任转嫁;

如果信任度还不够的话,再用畅销好评让用户产生彻底的信任,即从众心理。

如果用户足够信任了,却不购买某个产品,基本上有三个主要的因素:

第一个是没有购买力, 这种不是你的客户,就不用去聊。

第二个是没有产生需求, 所以这时候需要用痛点刺激让用户远离痛苦,产生需求。

第三个是用户不够着急, 如果产生需求了,还没有购买,说明用户不够着急,所以要用稀缺让他立刻下单。

以上是一个完善的理论模型。

当掌握了提高转化率最核心的方法论之后,只剩下坚定不移地执行。那我们是怎么把一个商品详情页按照这种逻辑策划好的呢?我们一起来看一下。

前面讲到人们买充电宝第一核心诉求是电量,但是南孚的这款产品的电量在一般角度来看是不够的,也就说电量是它的一个相对弱点,那怎么去改变客户诉求,让客户接受去够买新的充电宝,并且爱不释手?

第一个是重新引导客户的需求, 然后进行痛点刺激和锁定需求。

我们经过调研,把客户的需求锁定为两点,第 1 个叫小巧轻便,第 2 个叫电量够用。

什么是够用呢?就是在原本满格的手机电量耗完之后,能帮助你充满一次电量。

当锁定客户需求以后,我们要给客户提供解决方案, 来解决小巧的问题、电量够用的问题以及其他问题,比如说是否安全,是否能带上飞机,还需要细节图来体现产品品质。

也就是说从 需求引导、痛点刺激、锁定需求,到解决小、解决够用,解决其他问题,到细节图, 是按照刚才提到的下单三步法把整个落地页给串起来了。

在这个过程中,我们一般会用到几个方法。

① 构建需求场景

我们平常用充电宝主要场景是哪些呢?下班、出外勤、周末聚会等等,这些场景下都需要充电宝。

     

用生活场景去引导需求,然后继续用痛点设计,引出用户痛点,锁定需求,也就是日常使用中,理想中的充电宝是需要小巧、轻便、电量够用的就行。

② 类比法加强感知

既然提到小巧的问题,肯定会涉及到它的尺寸。但其实大部分人对尺寸是没有太多认知的,所以这个时候一定要用一个标品,并且这个标品最好是用户所使用、所熟悉的产品,去证明这个东西小。

③ 可视化增强感知

解决了小巧的问题,接着要解决电量够用的问题,而充电宝主要是配合手机来使用,一般手机会在电量 20% 的时候提醒充电。所以我们当时用了一个场景图,就是手机 20% 电量报警,然后充电,到最后充满电的状态。

④ 加强背书

所以我们当时还找省级的质量检测院去检测,最后出具了一份检测报告,来证明南孚迷你充电宝确实能够帮你充满电量,更有说服力。

⑤ 制造稀缺性

最后我们用一个稀缺的方法。因为这个产品是新品,要让大家接受的话,一定要搞个活动。所以我们当时搞了一个取巧的活动,叫 30 天免费试用,打消了大家购买的顾虑和门槛,最后销量还不错。

       

接下来再看其他需求,比如说是否安全可靠、是否能够带上飞机,我们也都做了对应的图去呈现。

      

组合流量卖爆产品

前面的各种操作是为了提高产品的支付转化率,当产品支付转化率提高以后,买流量开始能够赚到钱。这个时候你需要是大量购买流量,实现规模化增长。

大家做项目时候一定要注意,以小搏大是前期不得已为之的事情,因为当时就是没人、没钱、没资源,而当你通过这种以小博大的方式赚到第 1 笔钱以后,要赶紧的去找一些能够规模化复制的流量去做,因为只有这样你才能变得很大。

一个小微企业怎么变成一个巨无霸的规模企业,基本上分成 4 个阶段:

第一个阶段叫“跑通产品原型,以小博大”;

第二个阶段叫“规模流量实现规模增长”;

第三个阶段叫“MGM 裂变营销增长”;

第四个阶段叫“不断的开辟新的业务线,不断重复迭代前面的三步”。

我们再来看看南孚这个项目,它因为是在电商平台上做,而 电商流量主要构成分为站内流量和站外流量, 然后站内流量又分店铺的流量,自然搜索排名流量、搜索广告流量,站外流量分为存量流量和增量流量。

自然搜索排名的流量是需要一个排名算法来控制的; 搜索广告的流量,就是直通车的流量。

这里引入了一套排序算法,就是 N 个维度加权求和平均。这个算法是所有排序算法的基石,也说是说这是最核心的排序算法,后面的各种算法是在这个基础上做的演变。

这个算法很简单,就是说我们来把一个东西排名到靠前或靠后,是由 N 个因素来决定的,然后将 N 个因素,每个因素它的权重相乘,最后加起来再平均就 OK 了。

在给南孚作营销咨询项目期间,就是运用这套算法的规则,去优化店铺,把排名从 30 名以外优化到第一名,从而去获取了免费流量。

当我们存量流量做完了,怎么做增量流量? 这个时候不能仅仅做搜索引擎的流量,更要做推荐引擎的流量,比如说今日头条和抖音等等。

当时南孚招了一个新媒体的小伙伴,我给他提供了一些能引爆推荐引擎的技巧,他去今日头条按照技巧写文章,他能把这个号养得很好,养的很好以后,然后来推软广。

       

因为一开始的账号权重养得很高,推荐引擎愿意推荐你的文章,最后我们一篇文章就爆了,带来大量的流量。我们在整个评论区引导人们去天猫店购买,导致我们在 2016 年的中秋节的时候直接卖断货了。

我在《超级转化率》这本书的第三章提到获得推荐引擎推荐的几个技巧:

第一要选择大话题,而不是小话题。

第二文案不要长,也不要短, 大概是 900~1000 字,按照总分总的结构来去写,并且配图。

第三就是在文章中一定要引导读者去评论区留言, 当评论数量大了以后,推荐引擎会觉得这篇文章很火爆,所以会来推荐你。有一点特别要注意:在评论区留言引导用户购买,其他人就知道可以去天猫旗舰店购买。

我们在做商业的时候一定要注意,发软文广告是为了曝光、为了吸引人,但是最终一定要完成商业上的闭环,就是要引导用户去平台交易,完成成交。

对于企业来说,肯定最终希望能把产品卖给客户,所以我们在做事情的时候一定要终局思维,由最终的目的来倒推,每一步应该怎么做,然后找到它的最优解。

持续优化的技巧

因为一开始说到科学地做项目分八个步骤,其中有两个步骤叫数据分析和持续优化,是不断的贯穿在前面六个步骤的基础上的。

持续优化的点有很多种,今天因为时间不够,不展开太多,我举两个例子。

前面讲到做数据分析,还讲到算法,我们拉了关键词转化率的数据,

“充电宝可爱”,这个词的支付转化率大概是 6.34%,然后它的直通车参考价是 1.13元/次,导入算法一算,以目前的实力暂时没法排到前面,操作上就放弃了这个词。

第 2 个词叫“充电宝 便携”, 虽然导入算法一算,也没有机会排到前面,但这个词的支付转化率高达 9.99%,并且便携是这个产品的主卖点,我们就把“便携”这个词前置了。想尽一切办法把它优化上去。

最后我们通过去优化它的主标题, 然后做一些其他的操作,让它符合算法的规则,直接把它的排名从 30 多位直接排名到第 1 位。所以不断地做数据分析也是非常重要的。

再比如说我们去做整个文案的优化,左图在给用户道歉,语气很弱,右图调整后, 这个文案就能看出来它的语气是很强烈的, 并且能给客户传递信心。

当你给客户传递信心的时候,客户就开始有信心去购买这个产品,如果你自己去表达产品的时候,都唯唯诺诺的,没有信心,那么怎么让客户有信心购买你的产品呢?

结语

真正科学地做一个项目,首先要去找到客户的需求,当客户的需求没有和产品匹配时,需要把客户的 需求做调整,策划落地页,当落地页 做得足够好了以后,转化率足够高,就要大量买流量;

够买流量的时候,又分站内流量、站外流量,站外流量又分存量流量和增量流量,把这些流量搞好了以后,你就需要在整个过程中不断地做数据分析和持续优化,才能让一个商业项目做的特别的 OK。

今天讲的这个大型案例的详细内容,在《超级转化率》这本书里面的 3.3 节,还有其他的案例。

比如说猫王收音机、无忧保姆,还有一些微信的案例,话术优化以及 App 优化的一些案例等等,大家可以上京东、天猫去买《超级转化率》这本书,并且现在购买,收到书后,按照书中的提示,还能获得提高转化率的 PPT。 

最后再送大家一句话叫 “人生就像转化率,是个不断优化的过程” ,就看优化的频率和优化的幅度,如果频率越来越快,幅度越来越高,那么你人生迭代升级的机会就越来越多。

比如疫情期间大家在家都不太好受,你选择的是在网上去学习,但别人可能就选择去刷抖音、看电视和睡觉,那么你就比别人进步的更快一点,将来会更有机会去胜出,所以我们要不断地去总结和迭代。

也欢迎大家把今天分享内容听完以后,自己来写一总结和收获。 如果能写得出来,说明你听的内容是有效的,如果你懒得去写或者说写不出来,那只能说明一点,你今天时间可能就有点浪费了。

最后感谢运营社的邀请,也特别感谢主持人的组织,送大家一句话, 没有一步到位的辉煌,只有日积跬步的精进, 希望大家后面的路越走越顺,谢谢!

编辑注: 陈勇老师著有这本解决营销获客的专业书籍《超级转化率》在中信出版社出版,一上市就成为京东电子商务热卖榜和当当管理新书榜双第一,希望能帮助到每一位运营人提高营销获客能力。在京东和天猫均可购买。

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这次陈勇老师分享无删减逐字稿全文有 14773字, 扫码添加会员宝宝好友, 备注:陈勇 即可领取。

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