檀熙:创业公司做到爆发式增长的秘密

最近我读了3本关于增长黑客的书,了解到很多公司都在用增长黑客的方法低成本高效率地促进用户增长,尤其是很多初创型的公司。

比如创始初期的Facebook,Twitter,Airbnb都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存还高的吓人,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?

接下来就和大家聊聊“增长黑客”。

01什么是增长黑客?

“增长黑客(Growth Hacker)”这一说法源于硅谷,是 Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出的。

所谓的“增长黑客”,是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们是介于技术和市场之间的新型团队角色,通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在书中说道:“增长的精髓是一套体系和方法,它以数据为指引,以实验的方式,系统性地在用户生命周期的各个阶段(包括用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等),寻找当下性价比最高的机会,在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队,通过快速迭代实验的方式达到目标。”

简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

02增长黑客的流程

1.确保产品本身是个好产品增长最重要的基础是什么?产品。所有快速增长的企业都有一个共同点——无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区,它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中,它们打造的产品是“不可或缺”的。

“不可或缺”用增长黑客里的一个概念说,就是产品-市场的契合(PMF,Product-market fit)。

那么如何判断产品是否具有“不可或缺性”呢?“不可或缺”可以解读为两层含义,一是产品为目标群体提供核心价值,二是没有其他可替代产品在相同需求的满足上创造更高的价值。

我们需要用两个调查来检验自己的产品是否具有不可或缺性:

  • ①不可或缺性调查;
  • ②客户留存率调查。

我们还需要寻找自己产品的“啊哈时刻”。

“啊哈时刻”是指你的产品或服务令用户眼前一亮,发现它对自己的价值并发出“啊哈”的赞叹的时刻——也就是你的产品对用户来说的核心价值体现在哪里。

2.确定增长杠杆

有一句话说得好,找到“做什么”比“怎么做”更重要。“确定增长杠杆”就是找到目前影响增长率最关键的一件事。

那么如何找到增长杠杆呢?

为了找到增长杠杆,需要理清北极星指标、增长模型,绘制关键指标看板(定量数据)和用户心理决策地图(定性数据)。具体可参考我整理的一份思维导图,如下:

3.进入快节奏实验的循环

团队应缓慢起步,在这一新的试验过程站稳脚跟之后再逐渐提速。一个分四步进行的增长循环帮助增长团队进行实验,这一过程分为:分析数据并收集洞察,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。

这是一个周而复始的循环。无论你的产品是什么,无论你测试的是产品的哪个方面,这一循环中每一个步骤的完成都应当保持固定的节奏,以每一两周完成一次循环为佳。

03用户生命周期理论(AARRR模型)

“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(变现)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节,在层层深入中实现最终转化。

1.获取用户(Acquisition)做生意的本质是什么?利润=收入-成本。想要赚钱,就需要收入大于成本,否则就是白干,甚至是赔钱。

在新用户获取上,就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值LTV(Life Time Value)大于获取新用户所需要的成本CAC(Customer Acquisition Cost)。只有这样才可以不断投入资源获取用户。

扩大获客规模,要实现两种匹配:语言-市场匹配和渠道-产品匹配。

① 语言-市场匹配语言—市场匹配这一概念用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。

不管潜在用户通过何种途径(无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知)发现你的产品,他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。

设计打动人心的广告语不容易,可以通过A/B测试的方式帮助优化你的营销语言或文本信息。

A/B测试:即做一个测试时,设置实验组A,以及对照组B,同时进行,并对照二者的结果来分析结果,验证假设是否成立。

② 渠道-产品匹配通过快速试验筛选适合自己的少量渠道、专注优化、并对随时涌现的新渠道保持关注,不断进行新的尝试。

如何选择适合产品的获客渠道?增长黑客方法中,选渠道的流程一般如下图:

2.激活用户(Activation)“新用户激活”包含从新用户首次登录、完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的这段过程。

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。

如何发现提高产品激活率的思路呢?

肖恩提出了一个简单的公式:欲望–摩擦=转化

摩擦(friction)是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。

总之,激活这一步的转化结果是引导用户达到啊哈时刻,中间的过程要尽量增加吸引力,减少摩擦,适当助推等。

3.提高留存(Retention)衡量留存,就是把同一时期加入的用户放在一起,横向追踪他们在接下来几个月、一年的时间里,是不是还持续使用这个产品,有多大比例流失了,在什么时间流失了,从而了解用户随时间变化的留存情况。

用户的留存周期是分阶段的,包括四个阶段。

新用户激活阶段:包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。这一阶段的主要目标是帮助新用户上手,快速发现产品价值达到Aha时刻。

中期留存阶段:是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品,发现更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。

长期留存阶段:这时用户对产品的使用已经非常熟悉,主要目标是让用户经常回来使用产品,感受到产品的核心价值,避免用户的流失。

流失用户阶段:这一阶段主要是针对已经流失的用户,主要目标是让用户重新发现产品价值,唤回用户。

4.变现(Retention)不同商业模式的公司有不同的变现策略。总的来说,变现有三种途径:虚拟的产品或增值服务,广告,产品交易。

为了更好地优化变现阶段,增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图。变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会和阻碍创收的所有环节。

5.传播推荐(Refer)推荐阶段其实本质就是用户获取的阶段,利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式,包含:口口相传、展示相传、补贴推荐、社交网络用户推荐、病毒传播等。

衡量用户推荐的方法大家可能都听过“K因子”,或者是病毒系数。简单来说,K因子(病毒系数)的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。

用户推荐公式:

文源:运营研习媛

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