游戏分享系统设计第一步:解读用户的分享行为

分享,在互联网产品中,其实是一个相当有趣的话题。前有网易H5刷屏,后有拼多多砍价霸群,分享一直都能成为一种存在感极高的现象。相比较其他互联网产品的分享行为,游戏中的分享行为,又有何不同呢?在游戏中应该如何设计好的分享系统?本文讲述了游戏中分享行为的特点以及分享动力学,帮助大家加深对游戏中“分享”这一行为的了解,设计出色的的游戏分享系统。

概括来说,分享对于用户和产品来说,都是有利的。用户通过分享行为,用自己的社交资源交换了一些红利;而产品通过分享行为,也免费获取了新用户。

相比较其他互联网产品的分享行为,游戏中的分享行为,又有何不同呢?在游戏中应该如何设计好的分享系统?

本文和你一同探讨。

一、游戏中的分享

由于游戏产品对于大部分人来说是非必需品。不同的人对游戏的偏好也大不相同,很多人会自动过滤掉收到的分享信息,分享转化率天然偏低。

但是游戏中的分享也有其优势:首先,游戏环境本身就充斥着高强度高密度的反馈,决定分享的反馈强度会比较高;另外,用户在游戏中有强烈的炫耀需求,分享是更具有主动性的。

接下来我们分别对这两点进行分析。

1. 高强度反馈

反馈,就是系统控制游戏内容的变化,给用户带来的感官刺激。大多数游戏其实是是一个行为反应池,用户采取某种行为,系统反应并给予用户相应的反馈。

用户玩游戏并不存在需求,游戏必须创造需求。因此,游戏中的反馈比起其他产品来说,必须保持较高的强度。反馈急而多,才能给用户带来非同寻常的满足感,让他们在进入疲劳状态时可以马上收到新的刺激,促使他们继续玩下去。

另外,游戏中提供的反馈往往是寄托在游戏资源和感官刺激上的。这些对于游戏设计者来说是边际成本极低的产物,可以在一定范围内大量发放。如果游戏设计者希望用户多去分享,就可以将分享的奖励设置得极高,也能保证成本可控。

比如,在游戏内为了奖励分享,给用户发放等价10元的游戏资源,这些资源可能是玩家正急需的。玩家获得资源之后,马上可以进行提升。并且在游戏里,货币单位通常是十倍百倍于现实价值 ,玩家获得货币奖赏时,受到的刺激远远大于直接给玩家发放10元。

2. 主动性强

游戏为用户营造了非常适合分享的环境:搭建了一个不存在于现实生活中的“乌托邦”,提供了大量生活中可能根本不会存在的美好景观;游戏中输赢和分数被无限放大,让玩家的追求无限趋于统一,给予不断变强的玩家极其强烈的成功体验。

用户在被游戏中的体验触动的时候,“社交因子”会被吊起。就像在现实生活中遇到美景,或者取得了巨大成功时会想要告知自己的亲朋好友一样,用户需要分享一些好的东西来维持社交强度和社交地位,游戏营造了大量的分享素材。

战绩很强,截图发个朋友圈;装备牛逼,截图在TapTap上发个贴;碰到美景,截图秀一波……

我们在论坛、贴吧、微博、微信聊天甚至朋友圈,都能遇到玩家自发分享的游戏截图。

逆水寒官方论坛里的玩家分享图

二、分享动力学

1. 分享动机

1)炫耀需求

当用户主动分享某个游戏时,往往会期待在社交圈中获得共鸣。随即产生强弱对比,且他自己属于强者,从而预期自己的分享行为可以获得朋友的羡慕。期望展示自己比别人强并获得他人的肯定,这就是炫耀需求。

这也是为什么,像《王者荣耀》这种国民级游戏,用户自发分享截图的频率明显高于其他游戏。用户分享自己王者荣耀的战绩,明显更容易找到共鸣。

虽然游戏中炫耀需求的出发点都是一致的,都是源于自己在游戏中的成绩斐然或与众不同。但具体来讲,不同游戏的炫耀点是不同的,往往和游戏的核心养成点有关。

  • LOL、王者荣耀等moba游戏,局外成长弱化,主要看单局成长,玩家就炫耀战绩。
  • DNF类刷装备游戏,靠刷刷刷和不断堆强化打造装备,玩家就炫耀装备面板。
  • 卡牌游戏,抽到更强的卡就是“欧洲人”,实力有质的提升,玩家就炫耀稀有卡。
  • 换装游戏,越是等级高的衣服越好看,越能获得更高评分,玩家就炫耀好看衣服。

炫耀是分享最强大的驱动力,它本身带有社交增值属性,抵消了玩家分享时体验到的“社交贬值感”,降低了玩家分享的心理门槛。

2)游戏资源需求

游戏资源在游戏中对于玩家来说,就像现实中的水和饭一样重要,没有了游戏资源玩家根本寸步难行。如果用户存在资源短缺的情况,而用户的分享行为,预期可获得一定的资源收益,用户就会倾向于分享。

在很多不存在核心养成点的游戏(比如休闲游戏)中,资源需求往往就成为用户分享最主要的驱动力。用户分享并不是为了展示自己很强,而是和游戏设计者做了交易:我帮你免费宣传,你给我资源。

虽然资源驱动的分享并没有从本质上降低玩家的心理门槛,但是能够形成更长、有规律的分享行为。如果说炫耀是内部驱动的话,资源需求应该是外部影响导致玩家生成内部驱动力,是更容易被游戏设计者控制的。

2. 分享诱因

1)分享按钮

分享按钮是最弱的分享诱因,通常在玩家可能会分享的界面常驻,比如开卡、战绩、装备面板界面。

分享按钮带给用户的刺激是较弱的,通常只是一个顺水推舟的小把戏,让本身就有分享动力的玩家顺利便捷地完成分享动作。

另外,正因为分享按钮刺激更弱,分享按钮得以广泛运用在各个潜在的分享点上,而不至于损害用户体验。

2)提示

在分享按钮上,也可以叠加一些附加的组件或者动效,让分享按钮更“显眼”一点。

提示的刺激性是更强的。单独的分享按钮,往往是用户想要分享的时候才会注意到,只是一个功能性组件;而分享按钮的提示,则是强制让用户关注分享按钮。

提示最好在用户有较强分享意愿时出现,不能无脑出现,否则反而会引起用户反感。目前游戏中分享提示主要和用户的资源需求相结合,在某些分享点提示用户分享可以获得资源。

举个例子,王者荣耀中,每日首次分享会获得奖励礼包。用户当天从未分享过的时候,战绩页的分享按钮上就会出现一个提示,提醒用户可以分享领取奖励。

用户本身对于金币就有一定的需求,这个时候使用一个提示作为“提醒器”,可以让没有想到分享。只是潜在有动力的用户进行分享行为,从而提高用户在这里的分享率。

3)弹窗

弹窗是刺激性极强的组件,在用户到达一些分享点时,弹出弹窗邀请用户进行分享,弹窗内包含分享按钮。利用弹窗,可以最大限度地保证用户的分享率,毕竟用户不得不注意到弹到自己脸上的分享按钮。

但是分享弹窗对于很多游戏用户来说,其实算是一种打扰。尤其是在游戏进行的过程中,突然来一个弹窗阻断了游戏路径,体验非常差。而越是低龄和下沉的用户,越能接受分享弹窗,因此,分享弹窗在休闲游戏中比较常见。

弹窗和分享按钮动效一样,一般只适用于用户有较强分享意愿的时候,在用户不想分享的时候弹出,会引起用户强烈的反感。

举例来说,我们可以对比手游《食物语》和小游戏中出现的分享弹窗,结合场景来分析什么样的弹窗才能做到恰到好处地不打扰用户。

在《食物语》中,用户假如抽卡抽到了高品质卡牌,开卡之后就会出现一个弹窗,提示用户进行分享。

作为一个卡牌游戏,用户的核心追求点就是高品质卡牌。当用户获得了高品质卡牌的时候,本身就有较强的分享动机。这个时候弹出分享弹窗,用户会认为是合理的。

另外,抽卡这个动作本身就是独立于核心玩法之外的。换句话说,用户抽卡其实就是中断了游戏进程做了其他的动作,这个时候弹出弹窗,对用户的游戏体验几乎没有影响。

所以,这个弹窗的设计就比较合理,用户在这里更愿意跟随系统的指引完成分享行为。

反观小游戏,每个关卡一结束,用户本身的路径应该是继续玩下一关。但是这时候弹出一个弹窗让用户做分享,甚至有时候还故意判定用户分享失败,要求他再次分享。

用户的游戏体验被打断了,就很容易直接放弃游戏从而流失,这也是很多小游戏留存只有10%不到的原因之一。

3. 强化分享行为

从行为心理学来讲,人的行为是对其所获刺激的函数。如果这种刺激对他有利,则这种行为就会重复出现;若对他不利,则这种行为就会减弱直至消失。

因此管理者要采取各种强化方式,以使人们的行为符合组织的目标。

简单来理解就是,当用户完成一个行为时,立刻给他一个奖励,也就是正反馈。用户的行为会受到强化,会让用户下次也更倾向于完成这个动作。

在分享系统中也是如此,用户成功分享回到游戏后,应该有即时的反馈。用户在感知到反馈后,下一次会更趋向于分享。

反馈有强有弱,越强的反馈强化用户行为的能力越强。一般来说,较强的正反馈一般是用户能直接感知到价值的资源(比如抽卡券、皮肤体验券),或者可以让用户当前的进度前进一点的资源(大量金币)。

通过强化分享行为,可以降低用户分享时的思考成本,促进用户将分享动机转化为实际的分享行为。

例如,在《王者荣耀》中,用户首次分享后会获得宝箱。用户分享返回后,系统直接弹窗提示用户打开宝箱,宝箱的内容物是10钻石。

首先从它的奖励来说,钻石是游戏中的高级货币,可以用于兑换英雄,一般很难获取。所以当用户获得金币的时候,会感受到较强烈的刺激。

其次,从交互来看,用户返回后可以立刻开启宝箱获得奖励,反馈非常即时。比起让用户在自己的背包里打开宝箱再获得奖励,直接打开宝箱,用户的记忆点会强很多。

即时的反馈,有效的奖赏,使得分享行为被强化,用户下一次更容易再次分享。

分享虽然不是游戏中必要的成分,很多时候还可能会打断用户的游戏体验,但是在目前这个全民皆能秀、爱秀的时代,让用户自发地宣传游戏,绝对是一件好事。

希望游戏设计者可以从这篇文章中获得启发,对用户的分享行为,有更独到的见解。

与君共勉。

作者:阿fay,公众号:Fay命题作文。

本文由 @阿fay 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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