商战:不怕通达涨价,就怕顺丰降价?

从顺丰“降价”,你能看出来什么?

昨天老鬼简单分析了一下A股四家快递刚刚发布的6月份经营快报,其中提到了顺丰单票收入发生的一些变化——虽然稳定在23元以上,远高行业平均水平,但自今年3月以来,已经连续四个月下滑,同比变化在6月份更是首次“由正转负”,较去年降低了1.28%。

顺丰最近单价走低的原因,分析认为主要源于5月份新推出的一款专门针对电商件的新产品。

老铁们的留言基本印证了这一判断——

这力度与通达百世等比起来虽然还差点火候,但与顺丰其他产品比起来,或者说与大众认知里那个“高大上”的顺丰比起来,确实让人惊讶。

毫无疑问,通达百世等快递巨头在市场上打的不开可交之际,顺丰也在变。今天,我们就来深挖一下这种改变。

顺丰真的“降价”了

2016年双11,当同行们都在忙着被动接单时,顺丰就开始有针对性的选择合作伙伴,甚至通过“限流”这种方式来确保服务质量和运营稳定。其中“限流”最多的,就是低价值的电商件。

关于顺丰这种“反其道而行之”的傲骄行为,业内有一句神评流传至今:

不怕通达涨价,就怕顺丰降价。

因为顺丰只要一降价,电商卖家多大都会主动投奔过去:送货快、安全、服务又好,谁不愿意用啊。以前不用还不是因为太贵…

通达为什么不敢涨价?因为一涨价,电商心里就会盘算:还不如发顺丰来得划算…

时至今日,我们依然不怕通达涨价,因为根本就涨不起来;但顺丰却真的开始降价了。

老鬼的朋友安德华说,顺丰“降价”看似意外,实则必然,而且蓄谋已久。

言其“必然”是因为电商件是任何一家快递公司都绕不开的市场。随着电商在各个行业渗透率的提升以及渠道的持续下沉,万物互联皆可网商的时代已经到来。通达百世抢食到了过往十年的发展红利,下一个“黄金十年”,顺丰绝对不想再错失。

快递圈的“老司机”们应该都记得,顺丰在2014-2015年的时候曾有过一次进军电商件市场的行动,而且动静还不小。但遗憾的是效果并不理想,最后为了“大局”不得不实行战略收缩。

收缩只是权宜之计。

2017年上半年,顺丰在产品上也做出一个重大调整——将性价比较高的、具有相同属性的顺丰特惠(隔日)和仓储配送统一归类为经济产品,并将原有的增值服务收入还原至其所附着的相应产品中。

按照新的收入口径,整个2017年,时效件和经济件等为代表的商务及高端电商件成为顺丰的主要收入来源。

进入2018年,顺丰对经济产品持续优化升级,并打造了一套专属的独立运营模式。通过优化产品端到作业环节、模式、底盘,进一步扩大目标客户群。

这一波操作下来,顺丰2018年经济件收入达到204亿元,同比增长38%,在全网营收中的占比也达到了22%。

同期可比的一个数据是时效件,2018年收入534亿元,虽然仍是顺丰的“主力产品”,占据营收大头,但同比增速只有14%,增速还不及经济件的二分之一。

顺丰经济件的挖潜空间由此可见一斑。

产品为王的“降价”逻辑和打法

尝到甜头的顺丰,终于在久违的电商市场找到了一点感觉。可不要小视这点感觉,老鬼的朋友安德华直言:

王卫从来不怕试错,一旦让顺丰找对切入点和节奏,它的品牌优势和稳定服务对同行的碾压堪称推土机。

会不会“碾压”同行和对手,现在言之尚早。但可以肯定的是,顺丰趁着各大快递大打价格战之际,低调推出更为经济的电商件产品,对自身的优化绝对是利好。

一是增量,扩大市场占有率。6月份的数据就是最好说明,业务量同比增速创今年新高,回升明显。

二是提效,优化资源配比。 电商件作为“填仓”效果可起到边际正贡献作用,提升存量资产和运力的利用效率,降低运输成本。

三是补短,完善产品矩阵。打破顺丰过去的局限,填补价格区间上的空白,进而扩大电商客户品类范围。

四是促市,提振资本市信心。这一战如果打得好,将会是短期刺激公司业绩弹性的重要变量。

老鬼一直认为,顺丰除了“服务和速度”这两个标签之外,另一个值得同行们借鉴的地方就是它的产品属性。区别于通达以电商为核心的同质化服务,顺丰的产品从一开始就是分层的,差异化特性明显。

此番“降价”之举,顺丰也延续了同样的打法——

技术支撑,依托大网,整合运力、中转、末端和人力资源,进一步细分价格区间形在专业产品(解决方案),然后瞄准目标市场,持续猛攻。

当顺丰也被卷入价格战,快递江湖的争斗就越发有意思了。

巨头交战没有界限和终点

顺丰祭出“降价”大招,剑指电商市场,直接的假想敌是通达百世等电商快递巨头吗?非也。

要论价格战,通达系在电商市场,甚至整个中国快递江湖还真没怕过谁。

通过近二十年的实战积累、组织迭代以及技术升级和管理优化等,尤其是在上市以后,通达百世等玩家在成本管控方面已经构建了强大的“护城河”。

更关键的是,直营模式主导的顺丰在成本方面相较加盟为主的通达本就不占优势。

在这种情况下,持续“降价”的顺丰,断不会主动挑衅通达,更不会轻易踏入对方的地盘。

问题来了:难道坚持“差异化”的顺丰就没有假想敌和对手了吗?

当然不是。驿站留言区的老铁最喜欢做的事情就是实话实说:

刘强东对外多次称赞顺丰,但京东快递全面开放和入局C端市场后,首选的“动刀”对象就是顺丰。

面对一反常态且磨刀霍霍的京东,老鬼的朋友安德华说:

王卫断是不会咽下这口气的。

局势拆解到这里,已经相对明晰。今年席卷快递江湖的价格战,没有一家企业能够置身事外,眼下来讲大致可以细分为三个战区:

一是通达百世之间的小件之点,也可以说是低端电商市场的丛林之战;

二是顺丰和京东之间的攻伐,主要是面向中高端电商以及C端的散户;

三是大件电商井喷趋势下的大件快递和大包裹之战,快递、快运、零担互相渗透,界限越来越模糊,价格越打越透明。

三大战区战事正酣,短期内怕是难以停火。

战区之内炮火连天,战区之间现在看上去“井水不犯河水”,但并不意味着一直会如此。

比如顺丰把持的中高端市场,通达系阵营中的部分玩家一直虎视眈眈,甚至已经开始有所尝试和行动:

圆通B网承诺达特快,中通星联航空时效件,申通等借势菜鸟裹裹开始蓄力的C端散客件…对顺丰都是非常直接的挑战和考验。

事实求是来讲,通达近几年在服务改善,尤其是时效提升方面非常明显。不止圈内高管跟老鬼说,距离在1000公里以内的快件,通达的时效一点都不比顺丰慢,而且稳定性也不差。

不夸张地说,按照现在这个走势,在成本管控上拥有绝对优势的通达迟早会将“价格屠夫”的战刀伸向顺丰的地盘。

站在这个角度,顺丰有意主动“降价”的战略意义就更浓厚。你说呢?

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