代金券营销怎么玩?看这篇就够了

编者按:本文作者花大虫,本名黄天文,公众号“大虫运营心经”(ID:huadachong1986)。曾就职于去哪儿网,奇虎360,百度,负责百度糯米的相关运营工作,现任某大型互联网公司金融业务运营负责人。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。

代金券(也叫红包,本质都是代金券,叫红包需要交税)是一个古老而又实用的营销工具。线上线下应用于各行各业。究竟什么时候该发什么样的券?是直接赠送还是做满返?券的金额应该定多少,门槛应该定多少?应该发几张?你真的了解这个工具吗?

温馨提示:本文长约7000字,建议阅读8-12分钟

餐饮店在开业初期,会给消费赠送代金券,每次2-3张,每张15元左右,每次消费只能使用1张,不能叠加使用,不找零;还有会商家做满返,如消费满100元返15元,下次可使用。

代金券发放策略背后的业务逻辑是围绕用户的生命周期在做文章。通过代金券发放策略刺激用户在生命周期各个阶段的成长,提高Arpu值。刚才提到餐饮店的案例中,新店直接赠送是希望既能提升二次消费,又能带动好友推荐,因为券可以分享给朋友;满返的目的是既提高客单价,又刺激二次消费。

代金券背后的用户逻辑

从电商、O2O、打车、旅游、金融等代金券广泛应用于各个行业。但这两年最成功的代金券营销案例非滴滴打车的红包分享莫属,他们充分的将营销工具&渠道&用户增长&用户活跃&跨品类倒流完美的融合在了一起。这背后到底藏着哪些秘密?开始之前首先需要让大家明白几个核心概念:

1、在用户导入期,1-5次购买是一个用户流失与否的关键期,如何通过代金券引导和刺激用户完成5次消费,将会对用户留存产生至关重要的作用;

代金券背后的用户逻辑

以上2张关于用户留存的数据分析图,是我先后做过的团购和金融行业用户留存率的数据分析图。都是在完成5次交易后用户流失率快速降低,线下行业也是如此。比如,为什么银行信用卡使用5次免年费?用户为了完成5次使用免费这个目标,会主动寻找支付场景,当你找到支付场景,完成5次支付之后,你会发现很可能你已经习惯了使用这种卡了。银行肯定也是通过大数据分析之后得出5次这样的策略。

2、用户使用的频率跟使用的次数成正比,随着使用次数的增多,频率越高,间隔时间越短,用户的留存率越高。如何通过券策略的引导用户在尽可能短的时间内完成5次购买,也将会对平台留存率产生重要的作用;

3、品类战略关系到一个平台业务的成熟度,如何通过代金券建立用户跨品类倒流的机制至关重要。

各个品类之间的关系

一个平台型产品提供的必然是多元化的服务,每个业务之间会产生重要的协同作用。新品类的发展既能够提升用户Arpu值,还有降低用户获取的边际成本。如何通过券的策略引导用户从一个品类到另一个品类是平台用户增值的重要的手段。代金券作为用户成长过程中重要的营销工具,券策略的设计和使用是驱动用户从新手走向成熟,为平台贡献利润的重要手段之一。

在运营中会有哪些坑

坑点一:错误预估

错误预估代金券的使用率,导致成本数倍的增加。

比如:申请了100w张100减10的券,价值1000万元,预估的使用率只有1%,那实际使用可能就是1万张,成本是10万,但是如果使用率达到10%,使用张数就是10万张,成本100万元,实际成本和预估的成本相差会是90万之巨。随着发放数量越大这种风险越大,因为有的渠道的属性就是发放的数量巨大,但是使用率特别低。比如跟可口可乐合作,发放的券数量巨大,首次合作就无法准确的预估券的使用率,就可能会出现上述的情况。造成这种问题可能的原因是:

  • 对于不同发放渠道的人群和需求的把握不准,不同渠道的使用率不一样

  • 发券的时候对于不同人群,不同门槛,不同金额等条件下使用率的数据积累不够;

代金券在使用的过程中一旦发放出去就相当于有一笔资金在外面飘着,对于企业来说就相当于有一笔资金计提,所以在很多公司代金券申请的时候会按照面额审批,因为申请人无法保证代金券的使用率,一旦使用率超出预期将会是一笔巨大的成本支出。尤其是在各个业务场景下不同种类,不同面额代金券以及不同门槛的代金券的使用率数据不足的情况下,尤其需要谨慎。

代金券从发放,到用户领取,到使用,会随着用户领取的路径的不同,门槛的不同以及有效期不同,以及是否提醒都有很大的关系。

以下举个例子说明一下。

由于平台第一次使用代金券,因为沟通理解有误,误把短信发送的券的使用率当做了正常的使用率,在大促活动的时候代金券使用率预估出现了很大的偏差。

第一次是通过发短信的方式给到用户收集代金券的使用率,用户的路径是收到短信-查看账户-使用;第二次我们做活动的时候,我们最初的方案是选择售卖的方式(售卖型代金券用户的使用率基本上是可预估的,用户售卖本身就已经过滤掉了大量的非刚性需求),后来因为开发成本改为了页面直接领取。由于关于使用率预估是通过第一种方式带来的,跟第二种的路径差异很大,因此造成了券的使用率预估过低,导致了最终成本的上升。以下是券的两种发放路径和漏斗转化对比:

第一种:筛选用户发券,然后做短信通知提醒用户使用。

这种方式的几个坑点:

  • 从短信触达用户这个环节就会有很大的折损。因为短信通道达到率会有折损;就算成功发送给了用户,由于现在很多安全软件屏蔽的原因,打开率也会受到很大的影响。而且本身短信的内容和文案也会直接影响最终的打开率,因此在这个环节就可能会流失掉很多的用户;

  • 用户打开短信到打开app去查看确认自己账户里面是否有券,这个环节也会有很大折损。

  • 发送的对象的选择,也会影响到最终的使用率。因为用户是被动式获取,这个券不一定是他感兴趣的;

  • 短信成本比较高

第二种:让用户自己领取。这样的方式是可以缩短流程,用户只要领取了就可以使用,这个过程中间流失的会比发短信的好很多。但这个也会有一个问题就是,很多用户会不管用不用都先领取了再说,这样也会有很多无效的使用,这个也会影响到最终的使用率。

坑点二:数量不一致

发放数量和限制使用数量不一致,造成用户无法使用产生客诉。

代金券在配置的时候有时候某一种券会限制单个用户使用数量。比如,一种满30减15元,这种特别大力度的券,会限制每个用户使用1张。但是在实际发放的过程中,有可能一个用户得到了2张,比如页面领取没有做限制,用户领取了多张,那就会导致用户使用券失败,导致大量的用户投诉;或者某一批次的券在多个渠道发,限制单个用户使用2张,但是用户通过多个渠道得到券的数量大于了2张,也有可能会导致使用失败产生投诉;

坑点三:黄牛泛滥

各种券平台发放,导致券全部被黄牛刷走了,然后在淘宝进行售卖。

在一个平台开始初期会在各种券平台,或者广告联盟发券,来拉新,需要对券的使用进行详细的分析,否则就会出现两种情况。

  • 券被黄牛刷走,黄牛联合商家一起来刷单。因为使用券的成本-平台收取的佣金-黄牛费,这个数是正的,就存在套利空间,就会吸引黄牛的关注,通过刷券刷优惠然后来进行套利;

  • 黄牛会把这种券拿到淘宝售卖。如下图所示:

坑点四:代金券失效

代金券有效期必须涵盖在发放期内。这种情况下容易出现两种问题。

一种是活动已经开始,用户已经拿到券,但是券的生效日期还没开始,用户无法使用。

比如,代金券设置的有效期是4月1日0点开始生效,但是活动在3月31号就上线了,结果用户无法使用;还有一种是券的有效期等于活动结束期,用户刚拿到券就过期了。

比如活动是4月1日-4月7日,用户是最后一天参加活动,下午或者晚上才拿到券,正准备使用,或者还没来得及使用券就已经过期了。因此,在设置券的有效期的时候,应该有2点要注意:一种是券的有效期必须大于或者等于活动的开始和结束日期;或者,券的有效期改为自用户得到券后算起,往后推7天,这样就算用户拿到券是在活动结束的当天,该券也会自动有效7天。每个人不管什么时候拿到这个券,他的有效期都是平等的。

坑点五:召回失败

召回沉默用户发无门槛红包,结果全部被黄牛刷走了。

券作为激活沉默用户非常有效的手段之一,经常会用到,而且对于沉默用户的激活一般使用的门槛都会比较低,结果这也会被黄牛盯上。之前我们产品定了一种策略,对于沉默用户发小额无门槛的券,,发现使用的效果非常好,但是这些用户的质量非常差,基本上后续没有什么留存和复购。后来分析才发现,原来是被黄牛发现了这个策略,就故意用大量的手机号做注册,然后没有任何行为,过段时间这些就成了沉默用户,结果就会触发刚才说的被召回的策略,每个手机号都会得到小额的红包,但是大量的手机号汇总到一起,然后再通过购买或者提现的方式汇总到一起,就成了一笔数额不菲的收入。`

坑点六:没有区分的代金券

所有用户都发一样的,所有城市都发一样的。

在业务发展初期,券都是广泛的发,普惠式的,这样好优点是效果立竿见影,缺点是带来巨大成本的浪费。

不管是团购的补贴,打车出行的补贴,还是其他各行各业的补贴都会有这个情况。举个例子,我一个朋友他们公司在做全国的校园市场,每个城市的经济水平不一样,消费能力也不一样,有的城市你给他10块钱他也不一定用,有的城市你给他1块钱,他就很高兴了。那如果全国都发10块钱,那这个城市每个用户就可能会存在9块钱的浪费。因此,根据每个业务单元的发展阶段,用户的成熟度设计不同的营销方案,不仅仅是带来效果的提升,同时也是对于成本的巨大的节省。否则钱要不被黄牛刷走了,用户没有得到什么好处,要不就是浪费了,最后留下的都是虚假繁荣。

使用坑点小结:

代金券作为一种非常有效的营销工具被广泛应用,券本身作为一种现金等价物,具有资金的属性,操作不当就会存在被套利的空间。因此,要客观的分析券带来的效果,尤其是在使用券之后用户后续留存的行为,千万不要被眼前的虚荣指标所迷惑了。

券在策划阶段一定要考虑周全,在发放途径,使用率预估,预期带来什么样的效果,是拉新还是刺激复购,还是刺激用户活跃,还是唤醒沉默用户,一定要想清楚,从券的生成到发放,到数据跟踪,到效果评估,资金结算,都需要有个系统的思维,否则一着不慎就会带来灾难性的后果。

代金券背后所对应的可能是用户成长体系,财务流程体系,活动策划和运营体系,以及产品体系。系统化的思考和运用,让一个小工具也能发挥出极致的效果。

如何制定营销策略

首先还是看一下两个业务模型。

单一品类下的用户成长模型

业务初期平台提供的服务比较单一,这个时候重点需要考虑的就是如何通过券的策略,刺激用户完成首次购买、二次购直到用户养成粘性取消代金券用户也会正常使用。逐步降低券的额度,提高门槛,直至取消。

券的设计逻辑主要有两种:

在第一种是大礼包式的,一次性发放

一般是5张,具体什么原因请查看上文,券额面额由高到低,支付的金额少到多,使用的门槛也由低到高。

以某金融平台为例,一次性发放5张,代金券面额加起来750元。我使用了2张,一张是5000抵50,一张是1万抵100,后面还有3张200元的,使用的门槛依次是5万、10万、20万。这背后的逻辑是:使用完5次肯定就是一个高度忠诚用户了,同时,为了避免都是薅羊毛的用户,必须提升用户的支付金额,去筛选真正优质的投资用户,同时最关键的是,一个用户补贴750元这个价格在一定时间内是可收回的。CAC<=LTV/3,用户获取成本小于用户终生价值的1/3。

第二种是一次只发一张,一次性使用,不找零

这种策略一般考虑的都是首次用户转化,优点是:目标更聚焦,用户的关注点只在一张券上,不会有太多的选择干扰。缺点是:必须要充分考虑券的额度及使用率,要做到成本最小,转化率最高,平均单个支付用户成本最低;还有一个缺点就是想要做用户后续转化,又需要进行一次触达,本身触达用户的路径就是成本。比如,给用户发短信,短信通道费也需要核算到用户成本里面去。

比如,下面是腾讯理财通的,就核心只发一个小额红包,转化投资的获客成本就只有2.88元。目标也很单一,就是首次投资用户转化。后续的复投和其他行为再做其他的方案

还有一种单一券比较少见的,Uber在初期进入中国市场的时候使用过这种券策略,发1张券,这个券相当于余额一样,这次使用不完还可以下次还可以再使用。这么做的好处是用户的首次体验非常好,如果使用不完用户想着还有一张券,想要去使用, 就会增加一次复购。因为发放和触达用户也是有成本的。而且首次使用的体验也会极大的促进二次使用,我个人当时就是这么被转化的。

多品类用户增长模型

多品类成长模型

横向是用户从获客到完成交易到整个后期在平台成长的时间轴;

纵轴是用户在平台支付金额,以及使用券金额的增长,支付金额会由低到高,券金额会由高到低;

斜线轴代表的是不同品类及使用次数。

从平台整体的角度分析用户留存,可按照用户的购买次数和购买金额来分析,但随着平台的扩大,垂直品类的业务越成熟,具备了平台内自循环的能力后,每个品类都可以按照用户在该品类下的购买次数及金额来分析。

同时,需要考虑的是品类的结构以及这些品类在用户整个购买环节中扮演的角色,哪些是流量品类是亏钱的,哪些是毛利品类是赚钱的,哪些是新业务品类是需要倒流扶持的。这都直接关系着如何制定券的策略,这个跟用户在平台整体的CAC(用户获取成本含后续补贴)和LTV(用户终生价值)都直接相关。

滴滴打车为例

滴滴把用户从出租车到专车,再到快车,代驾等,一个用户的价值在不断的被放大,虽然后续往每个品类倒流都会有补贴的成本,但是每多一个业务,平台最初的CAC成本就降低一部分,最终平台获客的边际成本越来越低。而每个新品类都可以按照单一品类发展模型去运营用户。

滴滴最开始做出租车业务的时候就是一个二维模型,只需要关注如何通过代金券刺激用户完成更多交易,支付更多金额。随着专车和快车的发展,逐渐减少出租车代金券的发放,开始大量发放专车券,把用户全部从出租车导向专车,专车的用户规模快速扩大;后面的快车、代驾也都如此,用户增长模式如下图所示:

滴滴打车代金券拉动用户增长模型

通过代金券如何获客

“红包”已经被所有网民熟知,抢红包这个习惯大家形成了条件反射,因此在吸引客流上这样的素材会有比较好的点击量。拿互联网金融为例,线上渠道投放应用最多的素材就是“你有一个xxxx元的红包还没领取”,“拆xxxx元红包”,要么是一个组合红包,要么是一个小额低门槛红包。因此来吸引用户点击和完成注册。

拿某平台为例:投放的是一个588的红包券,实际上里面是一个红包组合。

凤凰金融:新手拆红包

腾讯理财通,从拆红包,领取成功再到投资只需要三步。

相对于其他互联网金融公司来说微信有一种巨大的优势,他们的用户是不需要注册且默认就是登陆状态。因此他从点击、领取、投资只需3步,全部在一个场景下完成。获客成本低,转化率高。对于其他网站来说就注册这一个环节可能就已经损失掉了90%的用户(10%的注册转化率就已经非常不错了)。

下面是腾讯理财通vs普通互联网金融公司的获客流程对比。

在互联网金融获客手段里面有两个工具使用是比较广泛的,一个是红包即代金券,另外一个是体验金。那这两个营销工具的区别到底是什么?

代金券与体验金的区别:

  • 体验金的本质也是代金券,但它把收益前置了,非常符合金融理财这个行业特性的; 体验金对用户来说是引导式,先体验理财,然后再做投资决策;

  • 理财用户的特性是谨慎型,投资决策成本高,代金券带有强制投资的导向,要么投资,要么放弃;只要用户使用,就获取的一个精准用户。缺点是在初段可能会漏掉比较多的用户。

如何衡量使用哪个工具,需要对比转化率和获客成本,以及最终的用户留存率。

大平台如何通过代金券获客

接下来我们再看一下大平台在新用户获客上是怎么做的。以天猫超市为例。

今年大家看到天猫超市开始大力度推广,大量的给用户发券,直接赠送20元~50元天猫超市立减券,这个券的额度足以支持你花非常小的代价在在天猫超市完成一次购物体验。对于天猫超市来说一个购买用户的成本才20元~50元,其实是非常划算的。这个券的额度具体是多少那就要看用户的购买客单价,以及多少钱额度的留存比较高。通过这个手段,快速的将原来购物的用户变成了超市的用户,这也是我上文里面提到的建立跨品类倒流机制的逻辑。

代金券的金额不是越高越好

代金券获客一张代金券到底发多少钱,定什么样的门槛?这个各个行业可能会有差异,但背后对应的逻辑都是获客成本是多少,什么样门槛的代金券使用率最高,且用户留存率更好。

代金券的发放并不是成本越低越好,也不是越高越好,而是要通过对不同的面额,不同的门槛的代金券进行分组比对,最终分析出什么样面额和门槛的代金券最终带来的用户转化率最好,且下单成本最低,用户留存率高。举个例子:

前段时间我们自己在使用体验金的获客转化的时候,也做了下分组对比分析,准备了4组数据,分别对应A1/B3/C5/D10 对应的代金券金额依次递增,使用门槛都一样。然后我们得出了如下的结论:

  • 额度越高用户的使用率越高;

  • D是C额度的一倍,但使用率只高出10%~15%,B是C金额的50%多点,但使用率却连一半都不到,A金额最小,使用率也是最低的。金额越高,门槛一定的情况下,一旦突破一个临界值,带来使用率的变化会越来越小,边际成本越来越高;

最终我们选取了一个性价比最高,成本最低,转化率相对较高,留存较好的额度长期使用;

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