论产品的认知与世界观

起初,想以2B/2C产品的需求本源、思维模式和设计方式等的对比作为内容,在撰写过程中,又有了一些别的想法,索性写一篇“非主流”的文章。希望对你有所启发,若无启发,也可以评论,启发一下我。

文章将依次讨论产品和用户的认知模式,产品经理的世界观,最后我会聊聊小龙老师最近谈到的善良与AI这个话题。

人类的快思/慢想

在谈论产品和用户认知之前,我想先从认知心理学的角度,聊聊我们人类处理问题的一套理论—— 双过程理论(Dual Process Theory)

根据丹尼尔·卡尼曼(思考快与慢作者)和 Keith Stanovich(超越智商、机器人叛乱作者)等认知心理学家的研究,人类处理信息与问题的心智模型分为两种:

(1)一种称为系统1(快思,直觉性思考方式),快速调用我们的长时记忆,不费劲,是一种下意识的联想机制,表现出 思维的发散性

举个例子:围棋高手能够在瞬间对棋局建立认识,并进行决策(需进行大量训练习得);又或是叫出你在路上遇到的同事的名字;又或是,提到最近的某个明星结婚了,有些人就会涌现出痛苦的情绪。

同时,系统1存储着我们对于世界的设定,我们的信仰、处世态度、观点。可以说不同的人,就是不同的系统1容器,他的阅历多少,决定了他的系统1的边界。

(2)另一种称为系统2(慢想,逻辑分析),系统2是基于系统1的逻辑思考能力。消耗一定的注意力和精力,调用一定的认知资源,表现出 思维的聚焦性 。而它比较慵懒,非必要时刻,不会出现。

给你出一道题,试着不要付出努力的回答它。一个球加一个球拍共1.1美元,球拍比球贵1美元,那球多少钱?来,快速回答。

是不是0.1美元?那恭喜你,你与绝大多数哈佛学生一样 — 脱口而出了一个错误的答案。

再来感受一下系统2的运转,计算32*67,首先你得先知道运算规则,然后你会进行一段缓慢的思考,这个时候瞳孔会放大,倘若身边有一个诱人的巧克力,你可能会将这个过程中断,因为系统1涌现出对于巧克力的渴望会影响系统2的行为。

系统2代表着一种理性的力量。 数据统计分析、科学 的方式便是系统2的产物,追求的是 可证伪性、实证主义 (狭义实证)。

(图片来源:公众号“心智工具箱”)

系统1,展现了人性;系统2,展示了理性。

产品经理的快思/慢想

再来聊聊产品经理的认知模式,他们如何理解用户。2C 产品的面向群体是社会中的大众,这意味着它的高复杂程度,所以我们主要来探讨2C产品用户。

梳理了一下我们了解用户群体的几种模式:

(1)拍脑袋式

当一个人所获得的信息不够多的时候,他会产生一种蜜汁自信。他的大脑会下意识地涌现出一个自己熟悉的场景(称为“可得性启发”),而熟悉的场景容易让人觉得轻松(就像许多人做选择题时会直觉性地选择眼熟的,称为“认知轻松”),他的脑海里已经构造了一条连贯的情节(“一致性”也是产生认知轻松的原因之一)。

于是,就把这个场景当成判断,“恩,我觉得……”这就是 认知错觉 的诞生。

(1)理论、经验

借助一些被验证过的理论,如巴纳姆效应、光环效应等等;有些未被证实但好用的理论,如马斯洛需求层级;还有对于人性的经验,如占便宜、攀比心理等等。这些理论和经验让产品经理在面对复杂的用户生态时有据可循。

(3)同理心

通过产品经理的同理心思考,这是系统1、系统2共同参与的过程,也时常被当成产品经理的必备素养之一。系统2思考和罗列出不同的典型用户,再发散地去思考不同用户所可能的场景、需求。

(4)思辨式挖掘用户需求

借助阅读、经历等来思考人类的底层规律,系统1系统2共同参与,哲学家般的思考,辩证,从而进行决策。

(5)定性分析

通过研究个体来推导全体的方式,即做临床式用户调研,通过研究个案来挖掘更多的需求,为广义实证主义。

(6)抽象公式

通过将用户生态简化抽象为一些关键的参数,根据一定的维度构建用户画像,进行用户的分层。

(7)计量分析

最后一种为社会实验式的数量分析技术,通过A/B测试、埋点、大数据分析等来量化和分析用户行为。

从1到7的映射即为系统1到系统2,从主观到客观,从感性判断到理性实证的过程。实现难度和成本也随之增大,焦点更为集中。选择哪种方式去理解用户,就需要结合具体的业务背景、条件和产品的个人认知和价值观。

同时,产品应该训练自己的系统2来避免系统1带来的偏见、认知错觉,同时也合理地使用系统1来进行思维的发散。

用户的快思

前边的两个标题都是 快思/慢想 ,为什么谈论用户时,只有 快思 。因为产品的目的是为了给用户提供一个安全、舒适、甚至是爽的体验,这意味着,你大概不可能让用户启动自己的系统2来操作产品(打印机除外,启动了也不会用)。

任何用脑的体验都可能是痛苦的,除非这种付出会获得某种回报,比如:游戏中,玩家会去训练自己的走位、技能投放的能力来获取胜利的滋味;又比如:淘宝买家通过搞清楚优惠券规则来薅羊毛。

这也是产品设计中的一条金科定律——Don’t Make Me Think。

产品经理通过系统2来思考产品,让用户使用系统1就能够使用。

产品的世界观:产品经理左右派

不同的世界观通常也会影响他们对于产品设计的理念,乃至认知模式的使用。左右派对应着两种底层思维: 建构派& 扩展派

  • 前者 ,看待世界发展的方式是革命式的,自上而下,少数人往往能领导群体走向进步。所以,他们创立产品的方式是建构式的,上帝视角的,通过个人对用户的理解来创造性地构建。代表人物是乔布斯、张小龙。
  • 后者 ,如经济学家般度量社会,底层价值观是理性人假设,自下而上,开源式、众包式,认为世界的发展是渐进式的,他们创立产品的方式是精益创业模式,投入市场,获取用户反馈,根据他们的反馈需求迅速迭代,代表人物是张一鸣。

即使,他们都认为 产品的发展 是一个 演化的过程 ,但前者会在产品策划中,保持克制,而不是全然听从。因为在他们看来,群体可能不总是那么明智,他们也不可能在马车时代相信出一辆汽车。就像乔布斯不做市场调研、张小龙不做统计分析(现在做不做就不太清楚)。他们也似乎倾向于在个人意志中洞察世界,从而创造。

后者则可能更愿意满足用户的喜好,从 MVP 模式到智能推荐算法,都旨在尽可能的满足用户。毕竟,若用户全是理性人,那么他们的需求就必定是产品最理性的需求。

建构派的牛逼之处在于,思维发散,若是能够对宏观世界形成理解,他们通常就会以上帝视角构建规则,在人文与科技中游走,创造性地满足社会中的需求。

反面教材是活在自己的世界里,就像最近的 Bad Blood 主人公,伊丽莎白·福尔摩斯的故事,直觉用事,建构一个又一个虚无缥缈的谎言来骗取用户和投资人。

扩展派的好处在于“精益”二字,理性地实证当前最该做的事情,一步一步地满足用户的需求,用户想要什么,就给予他什么。像精益创业的思想,理性地建立一个成本最低的MVP,让“看不见的手”来决定他的走向。又或者像抖音等头条系一般,持续地优化算法,来达到用户要什么就给什么。

建构派产品经理可能更愿意将系统1系统2结合起来使用,相信个人意志的力量,而扩展派则更愿意使用系统2到机器算法。

前者的好处是宏观的视角和创造性的联想,局限在于个人的认知的高低和人类对未来可能存在的错误直觉。后者的好处在于微观的理性实证,确保了每一个选择都是合理妥当的,局限在于创造力的稀释。

牛逼的产品经理的世界观可能是动态的,就像“刺猬与狐狸”中的狐狸,有着更复杂的思维方式,意识到世界的复杂程度极高,有很多不同因素和作用力互相作用,所以他们更倾向于随着变化的生态进行演变,而不是像刺猬般执着地坚持自己的那套理论。

善良 & 聪明

(18年员工大会,图片来源:网络)

最后,来聊一下善良与聪明。这个周末,王小川也发表了评价,说张小龙是善良,张一鸣是聪明,前者以人为主,世界为客;后者AI为主,人为客。

总结得十分到位,这里也通过系统1,系统2的框架来进行探讨。但正如前面讲的,用户使用产品通常都是系统1思考的,很多时候,用户的选择是不经过反省式进程干预的,也就意味着用户的直觉判断很可能并不是他们“真正想要”的。

你在刷抖音时,你永远不知道下一个视频是什么有趣的内容,人在面对多变的酬劳的时候大脑就会分泌出多巴胺,产生愉悦的感受。

然而,多巴胺的本质不是“奖励”,而是“期待奖励”,这和奖励有着本质区别,奖励是一种兑现,而期待奖励并不一定会得到兑现。这就是为什么抽烟很爽,但抽完烟却变得焦虑,因为你发现抽完烟后,你还是你,你要解决的问题仍在那里,并没有什么可以兑现的奖励。所以你又会想再次得到“期待奖励”的愉悦感,从而上瘾。

刷了一两个钟抖音之后,你会不会有一丝焦虑,你被你的系统1欺骗,你只是在追求一种“期待奖励”,而不会有任何兑现的假象。

Keith Stanovich,也就是双过程理论的提出人之一,写过一本书叫做,「机器人叛乱」。他将双过程理论应用到 生物学 ,提出了一个新颖的观点。

人,是机器人;人,背叛了自己的主人 ——基因,这是人类心智演化史上的「机器人叛乱」。

越是在进化早期,基因的利益对生物影响就像一条短狗绳那样致命,它牵引着载体的一举一动。而随着漫长的时间演化,在进化后期,生物体本身的利益逐步背叛了基因的利益。

基因的利益驱使我们使用系统1思考与决策,生存和繁衍是为了基因的流传,所以我们会有恐惧来让我们得以生存,会有愉悦来促使我们繁衍。而理性的力量系统2在当下开始一反基因的利益,我们可能比过去任何时间都更能明白自己为什么恐惧和愉悦,更能合理地决策,决定要不要结婚、生小孩等等。

但在我看来,中国的理性教育远远不能使大多数人叛离自己的基因、模因(文化基因)(当然,其他国家民众也可能不行)。我们都是用着石器时代的大脑过着互联网时代的人,拥有石器时代就遗存下来的古老生物算法。

或许,张小龙说的也不是AI了,就是人类本身,就是 产品背后的系统2 。产品经理可以聪明到使用系统2构思方案、设计AI来满足用户的各种需求,套路用户,让用户直觉性地满足某种需求,从而促使产品的拉新、留存、活跃。

但善良,决定他是否要这样做。

总结观点

  1. 人类的认知模型分为两种,产品应当合理使用它们。
  2. 用户的心智模型基本为系统1,这让许多人有了套路的机会。
  3. 产品的世界观分为两种,建构派和扩展派,价值观决定了产品经理如何使用自己的认知模式。
  4. 善良决定了产品经理是否会去套路用户的系统1。

本文通过两个框架来诠释产品。可能对于未接触过相关概念的人来说,并不是一篇友善的文章,同时也可能意味着框架的局限性,若有不合理之处,请您指出。

本人从事产品工作不长,可能我所说的,都是错的。

本文由 @ Namson 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

热门文章